以时代的名义演绎报媒传奇

——《现代快报》十年发展之核心内涵

         1999年10月1日——
         穿行在南京城里的400多辆公交车，一夜之间就出现了这样的一条广告：”现代快报，蛮有味道”，令整个南京市民都为之瞩目，为之期待她的诞生。而背后则是在零投入下的用于广告宣传的50万元借款。
         1999年10月12日——
         《现代快报》以一角钱的价格首次发行，出现在南京的大街小巷。而背后则是四位创始人为顺应市场规则而与所有中层以上干部共同签署了一份“军令状”。
         ……
         2009年8月8日——
         在中国报刊广告投放价值百强榜，《现代快报》高居都市报第十三位。而背后则是中国报业的历史长河中，一段横空出世，自强不息的报媒传奇。

         中国的都市报大多脱胎于当地党报的报业集团，因此，在都市报的发展中，其背后的母体会将自身在城市中包括品牌上、内容上、经营上的各项优势的甚至垄断的资源输出给自己的“孩子”，为其奠定良好的发展前景。而这一切对于一个新生媒体，无论是对于其发行传播力的覆盖，还是其内容影响力的铸就，还是其市场竞争力的打造都会产生巨大的推动作用。
         而由新华社江苏分社主办的《现代快报》则是一个实实在在的“外来”媒体。我们完全可以这样认为：现代快报在本地资源几乎为零的前提下，在没有一分钱投入的基础上，从无到有，从弱到强的10年是彻头彻尾的市场化运作的10年，是从激烈的南京报业市场竞争中横空杀出一条血路的10年。这其中，灵魂是把握报媒传播的内在本质，精髓是遵循市场需求的发展规律。

1999年《现代快报》正式更名以1角发行。

以主流的姿态树立品牌公信力

         媒体的生命根基在于传播，传播力的背后是影响，影响的背后则是受众。于是，如何吸引读者的关注，如何建立读者的信任，就成为摆在现代快报人面前的第一道命题。
         “我们出生的那个时代是中国报业无论晚报还是都市报都该转型升级的时代，那是一个民生、民情、民意日益被关注的时代。因此，做一份以’民生为本，民利至上’为办报理念的都市报，就成了《现代快报》的时代选择。而这个定位又的确让《现代快报》能够根植于脚下的这片土地，让《现代快报》与为之鼓与呼的城市和民众同呼吸，共命运。”《现代快报》创始人之一，副总编辑、广告经营中心总经理袁海兴如是说。
         于是，出身新华社的《现代快报》便自觉、自行地为自己贴上了新华社所赋予的职责标签；以党报的政治家高度去办报，以都市报的亲和姿态去深入民生，就成为了《现代快报》最坚定的品牌定位；“讲真话、办实事、树正气”便成为了《现代快报》最彰显的品牌形象。
         在10年里《现代快报》一直不忘倾听弱势群体的声音,但始终关注主流新闻。因为在《现代快报》看来，如果只关注非主流的声音，或者是一味地迎合极端读者，就势必会在城市媒体的格局中将自己边缘化，就会使报纸的受众局限化,使报纸的立场片面化。
         就此，袁海兴曾强调道：“我们必须站在政治家的角度去办报纸，站在一定的高度和不同的角度去看待问题。面对任何问题，我们都不会让政府和百姓站在对立的层面，而是从解决问题的角度去引导、疏导，既要讲真话，摆事实，不混淆视听，又要真正地为百姓做实事。因为，一份报纸不管大小,不管强弱，都必须要考虑如何承担起对政府、企业、百姓的社会责任，这是我们每一位记者与编辑都要具备的职业道德和操守。不然，《现代快报》就永远也占据不了主流的地位。”

2001年9月3日，《现代快报》发行攀上70万新高。
 

2004年8月27日，《现代快报》发行过百万。
 

以精品内容、优质发行打造传播力

         在《现代快报》的发展历程中，袁海兴认为“向社会表明我们是什么一张报纸”这只是开始,而将内容和发行两个方面对报纸的传播价值实施不断地锻造才是关键，才能最终打造《现代快报》的核心竞争力和持续发展力。
         内容：强化深度报道，优化信息服务
         在内容方面，《现代快报》始终是全方位多角度地为读者评述新闻热点，解析时事政策，提供服务信息，引导消费潮流。借助新华社强大的新闻资源，逐步形成了以国内国际重大报道、深度报道为特色的主流都市报风格。值得一提的是，《现代快报》以报纸为媒介，巧妙地将新闻性与服务性融于一体，开辟楼市、证券、教育、健康、旅游、人才、美食、电脑、时尚、汽车等专版，打造既丰富多彩和又贴近生活的实用信息，极大满足了不断分众化的读者需求,在江苏报业市场独树一帜，深受市民的信赖和喜爱。
         以《经济专刊》为例，其内容体现出三个特性，即权威性、服务性,互动性。因此，报社对任何一个行业的编辑和记者都要求必须做到三个“精”，对行业包括某一个事件要有精准的把握，要能发表精辟的观点和主张,要用精彩的形式表现出来。在现代快报看来，报纸是一个平台，是各种各类的内容共同组建成的一个多元化结构体系，每一个板块的内容都是《现代快报》的子品牌构成，只有把所有的子品牌合成了一个大品牌，才是一个优质的品牌。“所以我们跟报社的同仁一直在讲，打造一个《现代快报》就像打造一个名牌服装，每一个环节,细节都要做成精品，才能构成一个真正的品牌。”袁海兴的话折射出了现代快报对内容的高标准和严要求。
         发行：中国报业的一匹狂飙黑马
         在发行方面，《现代快报》从创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。早在2003年，《现代快报》就入围“全球日报发行量前100名，国内报纸发行量第12名”，是江苏省内最先入围“全球百强”的早报。
         现在，每日清晨，《现代快报》都会在宁、苏、锡、常、泰、通、准、徐、盐、连等江苏省内各地同时印刷，并通过现代快报从2002年以来全力打造的全省13个城市同步印刷的发行网络，南京、苏州、无锡、常州、镇江、南通、泰州、扬州八个发行公司，和徐州的直属发行站的64个发行站点，200多发行人员和江苏邮政总公司及其他社会网络全面合作,通力合作，牢牢锁定城市目标读者群，逐渐形成现代快报自己的目标市场和目标受众。而这一切创造了世界报业发行量排名第57位，南京地区日发行量逾50万份，江苏全省发行量超过100万份，江苏地区日报发行量最大的发行奇迹。

2006年6月6日，《现代快报》世界报业百强上升六位。

以四大管理体系营造和谐的内部环境

         对于经营管理，现代快报始终在强调市场意识，即一切发于市场，一切服务市场,从而引导市场,创造市场。但是，如何能够实现内部管理的市场化主导呢？现代快报给出的答案是：如果要想以市场环境为主导，就必须要有一个客观、公平、公正的评价和考核体系，这样才能将人们的关注点和竞争力真正的纳入到市场环境中。因此说，由一系列的市场化核心指标所构成的科学的评价体系，是理顺内部竞争关系，优化经营管理的前提。这样，生产关系就会适应生产力的发展，就会最大限度地保证生产力的最大进步。
         因此，在不断的探索和发现中，由“以权力的倒金字塔结构为核心的价格管理体系”“以财务管理为核心的流程管理体系”，“以市场份额为核心的考核体系”“以员工情绪作为资本的价值评估体系”所构成的现代快报经营管理体系便相继出台，为现代快报的迅猛发展保驾护航，并最终成为现代快报的发展历程中一道独特而靓丽的风景线。
         这其中市场是第一位的，业务成绩是考核的第一要素，而“以市场份额为核心的考核体系”使其更具科学性；在市场因素之上，公平是第一位的，所有的政策都是一视同仁，而“以财务管理为核心的流程管理体系”和“以权力的倒金字塔结构为核心的价格管理体系”使其更具执行力。在公平之中，公开是一个必要的保证，在现代快报每月、每季的考核都要有7天的公示期，每个员工都可以到考核管理平台上来查询，有疑问都可以找考核小组的负责人去质询。
         除此之外，在管理上袁海兴还有三个独特的观点，就是：“人格是财富，思想观念是生产力，情绪是资本”。因此，一定要把员工的情绪纳入到企业的价值评估体系当中。因为，员工的情绪是衡量生产关系是推动还是阻碍生产力发展的一个重要体现。的确如此，一般来讲，价值的评价体系都是靠一些硬实力来考核的，而把员工的情绪纳入评价体系，就是将对软实力的关注和提升提高到一个不容忽视的地位。
         因此，在现代快报的管理团队看来，要想让员工有满足感，成就感和忠诚度，就要依赖于科学的价值评价体系。

2006年1月5日，《现代快报》发行广告双创江苏第一。

以产业化思路凝集外部聚合力

         现代快报白手起家，没有一分钱的资金，也没有自己的积累。但是，对于对外合作，在没有前期投入的情况下又该如何与众多的产业链条企业形成稳定而持续的合作关系呢?对此，袁海兴认为，报纸的上下游的合作方其实就是一个产业链条上的不同环节，彼此是共同生存和发展的经营伙伴。因此，各方都会期望保持一个稳定、持续、多赢的合作关系。这是形成合作的内在本质，是合作关系发展的规律。因此，现代快报首先要让对方认可现代快报的办报理念和经营理念，并在此基础之上，使其对现代快报的发展持有一定的信心。这样一来，就会对与现代快报合作后，所形成的投入和产出的性价比和可持续性持有一个良好的预期和信任。而对于这样的合作伙伴，现代快报就会与其建立长期的战略合作伙伴关系，在报纸持续的发展中，最终形成共同成长，共同赢取的局面。
比如，有些造纸厂就持有与现代快报相同的理念，即可以先铺垫提供给报社纸张，以期在报纸发展的过程建立恒定牢固,风险共担,利益共享的合作关系。如此，就会顺理成章地与现代快报捆绑在一起，帮助报纸走过最初的艰难阶段。
         节约成本，追求最优化的效率和效益是现代快报寻求合作的另一大目的，除了最核心的部分只要能满足上述要求，现代快报都会采取整合社会资源，形成多条腿走路的经营模式。比如，邮局比较适合长线征订，那现代快报就发把长线征订交给邮局去做；而社会网络善于批发、零售，那现代快报就来充分利用这个渠道。对此，袁海兴这样认为：如今是社会化大生产分工合作的时代，只要我们把握好产品生产这个核心竞争力，其他如销售等环节我们可以交给其他商家去做，对于我们是最优化的选择。
         为此，袁海兴为我们做了一下比较：南方很多报社，他们的发行队伍都是上万人。本来做发行就亏本的，一张报纸的零售价和它的成本价都是倒挂的，一个4开报每版黑白的印刷纸张成本是2分钱，彩色的为2.5分，报纸有几版就乘几，就要摊这么大的硬成本,加上人力成本，报社要花多少钱在发行上?而现代快报只有200来人的发行队伍，就能扛起日均上百万份的发行任务，这都是靠整合产业链来实现的。
         在广告经营方面，现代快报除了一些分类广告业务外，其余的大约95%的广告业务都是由代理商来运作。这一切都是基于现代快报开放性办报的理念，即我搭平台，别人可以来唱戏，客户只要认可现代快报经营方式。这样就能够通过资源整合来发挥各方的最大优势，让和谐、有机产业链延续下去，从而达到办好报纸的目的。在这其中，袁海兴强调：一定要有自己的人格魅力，因为人格就是财富。特别是对待合作伙伴，比如广告公司或是发行商，都必须要有自己的人格形象。

以紧跟时代特征成就发展持续力

         回望《现代快报》的10年历程，袁海兴将其梳理为三个发展阶段。
         第一个阶段是产品的竞争。在报纸成长的初期就是要把自己的定位摆正确，把自己的报纸做到最好；第二个阶段是规模的竞争，即占有率的不断扩大。这个阶段现代快报主要加大发行和广告经营力度来实现市场的规模占有，只有实现了一定的规模，报纸的产品才会有相应的影响力；第三个阶段是品牌的竞争。而品牌竞争将是一个长期而细致的工程，是一个要不断复合的与时俱进的历程。
         值得一提的是，面对新形势下的品牌竞争，紧跟时代步伐，契合时代特征是现代快报所具有的非常清晰的竞争思路。因为，他们认为，随着社会的不断发展，人们需求的不断增加，各个层次的读者就会出现了个性化的需求。根据这个时代特征，就要求媒体要用分众化的思路去看待，去解决问题。
         时代发展的一大特征就是碎片化。现代快报在原来品牌的基础上不断研究社会群体的不同需求，并藉此出版各种新闻,服务类专刊。现在，随着新媒体日新月异发展,现代快报又在探索如何利用网络,手机等新媒体来不断完善或改变新闻传播的方式以及广告资讯的传播方式.以期最终获得到大多数受众对《现代快报》的品牌认可。
         时代发展的另一大特征就是复合化。因此，对于一个品牌需要许多子品牌来相互扶持、相互支撑来做的。现在《现代快报》的品牌正在向一个复合体方向发展，它已经渐渐地从单一纸媒品牌向多品牌多媒体矩阵转型。对此，袁海兴向本刊记者描述，今后或就在不远的将来,现代快报将会办成一张集纸上,网上,掌上于一体的跨地域跨行业跨媒体的传媒实体.一个强大的,旗下拥有有许多优秀子品牌的传媒企业呼之欲出。
         总之，在《现代快报》10年的发展历程中，始终强调的就是要引领市场，用不断地满足时代的需要，满足个性化的需求，来保证报纸的品牌鲜度，并藉此增强读者的品牌粘度。因为，他们越来越坚信品牌必须要随着时代的发展与时俱进，绝不能脱离时代发展和时代的特征。
         “聪明的人永远在困难里找出机会，而不聪明的人永远在机遇中找困难。”现代快报人就是凭靠着这个精神，在没有一分钱的前提下，在激烈的市场竞争中，浴血奋战，硬是杀出一条血路，最终将报纸办成一张连续4年进入世界百强的强势媒体，这足以使其能够成为中国报纸市场化运作的成长范本，也足以为中国报业发展历史中的一个成功典范。□