腾讯泛关系链营销解决方案

——开创SNS营销新时代

小松

         在《第三次浪潮》一书中，未来学家阿尔文•托夫勒曾预测，未来消费者将对消费品的生产过程施加更多影响，从而演变成“生产消费者”。在书出版的1980年，这种说法似乎仅能为一本无趣的科幻小说提供点素材。然而，如今再看，它真是太有前瞻性了……

SNS应用逐渐回归社交关系链本质

         2003年、2004年，Myspace、Facebook先后诞生，经过6、7年的发展，创新并引领了SNS行业。在资本的簇拥下，国内效仿者甚众，从诞生时间上看，2005年上线的腾讯Qzone无疑是国内SNS的先驱，经过市场、用户的洗涤和淘汰，截止目前，在国内SNS市场，腾讯Qzone无疑占据了绝对领先的市场优势。
         易观数据显示，预计到2011年，国内SNS注册用户数规模将达到5.1亿。2009年我国SNS市场收入为3.87亿元，同比增长47.7%；预计到2011年，SNS市场规模将达到9.79亿元。目前SNS厂商的核心赢利模式主要聚焦在页面广告、植入广告、品牌主页/空间、虚拟物品、公关活动等方面，而未来网页游戏、电信增值、电子商务等也将成为新增长点。
         曾经凭借买卖人口、停车、开心农场等游戏抢占大量白领用户的部分SNS站点，目前日益遭遇用户扩张困境：新用户增长缓慢、老用户流失加速的瓶颈如果不能得到有效跨越，那么社交类游戏玩家出于对游戏疲劳的反应，出现的集体出逃现象将最终扼杀这些SNS平台的前途。据CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》的数据显示，在用户放弃继续使用的原因中，觉得“游戏玩腻了”的用户占到14.8%。
         在用户方面，腾讯Qzone却从不需要担忧，借助腾讯QQ即时通讯优势，5年来腾讯Qzone积累了海量忠实用户，据腾讯2010年一季度财报显示，截至2010年3月，腾讯QQ即时通讯活跃用户帐户数达5.686亿，而QQ空间的活跃用户帐户数则达4.28亿。为了促进和活跃腾讯SNS产品上用户关系链的活跃度和参与度，为高效营销奠定基础，腾讯在5月26日曾宣布，将改变社区产品（SNS）游戏为中心的策略，对网络社区QQ空间进行最大规模的版本更新，向用户提供线上、线下紧密交融的社区体验。
         国内SNS行业到了告别纯粹的“游戏制胜”，回归社交本质的时候了，人是社会化的动物，SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向，也是SNS盈利的核心出路。对于广告营销界而言，全民SNS风潮为高效在线营销提供了新场域，SNS植入式、交互体验式关系链营销逐渐成为业界共识。

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生在“腾讯智慧·2010高效在线营销峰会”上演讲

引领SNS营销新趋势

         近日，在中国广告营销行业盛会——“腾讯智慧•2010高效在线营销峰会”上，腾讯公司针对旗下SNS平台，推出了全新的泛关系链营销解决方案。即突破传统营销模式，在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，从而达到营销的目的。
         全球数字营销领袖、腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生表示：“中国互联网产业的快速发展造就了中国数字新一代。在数字革命下所产生的在线生活，已经慢慢的改变了中国老百姓的生活方式。中国的网民平均每天上网的时间大约3小时，活跃度远高于美国和其它发展中国家。腾讯在十年前建立的在线生活平台，在今天被完美的展现。目前独生子女一代成为中国互联网最核心的用户，互联网也成为独生一代的品牌消费新渠道，因此充分理解这群人的消费动机以及媒体习惯将是每个企业开展高效在线营销必须给予高度关注的事实。”
         腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜在峰会上介绍：泛关系链营销中的“泛”有三层创新含义：其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的。腾讯在构建在线生活平台的过程中，通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务，聚合了每个用户的多重关系，例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等，由此腾讯已经逐渐形成了中国最大、最丰富的泛关系链网络。其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。腾讯目前已融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错的存在于这五大平台之上，借助泛关系链营销，将有效打通平台之间的隔阂，实现精准互动式自传播；其三是指聚焦在SNS营销领域，腾讯在洞察广告主在线营销过程中“覆盖、影响力、相关性、粘性”四大需求的基础上，向广告主提供了最完备的关系链营销解决方案，借助QQ 即时通讯、QQ空间农场、牧场等应用、Qzone品牌空间、QQ Show魔法卡片等SNS关系链产品，洞察用户需求为广告主提供精准的策略支持。只有做到真正融会贯通，才能领会到SNS营销独有魅力。
         研究互联网和使用互联网的人都知道当年《纽约人》杂志的一幅著名漫画，叫“在互联网上没人知道你是条狗”，其实围绕在每个网民周围的是重重关系网络，它们由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成，借助互联网各类应用，传统自然人的关系圈数量与范围不是变小了而是被大大拓宽，甚至可以说每个网络新应用的产生都是在一定程度上延续或拓展出新的关系网络，无论是早期的BBS、电子邮件、即时通讯还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS。
         DCCI调查显示，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也较大。近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。此外，社交网站用户对品牌信息接受度极高，74%的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物；77%的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。
         另据Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好。当feed曝广超过十次，用户预购度会比只看常规广告增加15%。
记者了解到，腾讯泛关系链营销的核心是通过在“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入，最大化的促使企业官方声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光，吸引用户关注，同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动，实现企业品牌的广泛传播，在这个过程中，企业需要随时随地的倾听消费者真实的声音，和用户即时沟通互动，促进用户对品牌的了解和偏好，鼓励用户与好友分享企业品牌体验，深化对品牌的情感忠诚度，同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再传播。
         以不久前举行的宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”为例，腾讯首先通过网络的招募，在QQ 即时通讯，腾讯网，QQ空间上，进行官方品牌声音和活动信息的发布，招募宝马用户，当用户确认参加志愿者接力后，就需要在规定的时间内，完成申请，并作出响应世博会绿色主题的承诺。当作完承诺后，就可以与好友互动，通过QQ上的好友关系链，发出参与邀请，驱动关系链传播，如果好友确认参与后，整个活动就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标。在这个营销案例中，宝马就紧贴世博主题，同时借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。
         目前，该活动的页面PV已达到5亿，参与的人数超过了6000万人，用户上传图片数量超过900万，上传笑脸墙数量超过600万。对此宝马世博项目负责人Vega Xie在接受记者采访时表示：“我们对这次活动的效果非常满意，这超出了我们的预期，今后我们将继续与腾讯保持密切的合作。”

腾讯构建在线生活平台以及基于此的泛关系链营销理念备受与会者青睐
 

开创SNS营销新时代

         美国广告学家E.S.刘易斯曾在1898年提出AIDMA理论，该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）、Memory（记忆）、Action（购买）5个阶段，这一理论一直以来深刻影响和作用于传统广告营销人的实操行为中。而近十年来，互联网的兴起，以及网民基数的不断扩大，AISAS模式在不断解构着AIDMA理论，AISAS是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的全新消费者行为分析模型，这一模型更加强调用户在购买过程中的Search（搜索）和Share（分享与口碑传播）。
         腾讯泛关系链营销解决方案强调在“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节中进行介入，这说明SNS营销只有在关系链节点通过积极干预，让其顺畅，才能最终引发品牌信息的植入式自传播，借助用户多元存在的关系链实现品牌信息与用户的全方位互动和融入。业内人士分析认为，腾讯泛关系链营销意在构建Qzone平台上广告主与用户间的和谐共融，此外腾讯也需要借助泛关系链营销来打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及“QQ IM+Qzone+QQShow”三大产品的联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。
         被称为互联网革命中最伟大的思考者克莱•舍基，在其最新力作《未来是湿的》一书中中表示，“不论世界是平的还是弯的”，未来一定是湿的。《未来是湿的》建构的基础是互联网，是互联网上的大量诸如SNS的2.0社会性网络应用，正是这些社会化网络应用，让众多在传统社会看来无组织的网民通过各种关系链自发“组织”了起来，并最终产生令人意想不到的力量，在这个过程中，新型数字营销被激发起来，湿营销成为广告营销界人士当下研讨的焦点。
         在采访中，实力传播大中华区首席执行官郑香霖先生分析认为：腾讯泛关系链营销解决方案的本质是对AIDMA、 AISAS、湿营销理论的再次延伸，是融网络硬广、植入广告、官方品牌空间、APP类植入游戏、意见领袖、口碑互动、在线客服、口碑舆情监测与管理于一体的全新SNS关系链整合营销解决方案。它赋予了消费者力量，鼓励网络用户以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。这些都很值得数字营销产业链从业者认真思考和总结借鉴。□