探寻省级党报广告的突围路径

——新华日报广告经营的实践与思考

■ 张艾  新华日报社副社长、新华日报报业集团副总经理

         新华日报是一份具有70年光辉历史的省级党报，在相当长的一段历史时期，新华日报广告经营遵循的是党报化的传统市场定位和开发模式，广告的年营业额一直在4000万元的区位徘徊，与江苏经济文化在全国率先发展的地位不尽相称。
         省级党报广告如何破局？如何突围？近几年来，新华日报党委审时度势，高瞻远瞩，不断探索党报广告经营的科学发展之路，实现了营业额“五年翻一番”的历史性跳跃，使新华日报广告总量一直跻身于全国省级党报的“第一方阵”，连续两年蝉联“中国报刊广告投放价值百强榜”全国省级日报前三甲。解析近年来新华日报广告攻难克坚、逆势飘红的轨迹，坚持广告经营从思路到实践的创新创优，是实现省级党报广告优化传统优势，不断跨越发展的有效路径。

路径一：以新闻质量为本，让读者市场成为拉动广告市场的“引擎”

         新华日报在对广告经营坚持战略重视的同时，更深刻认识到报纸新闻质量对吸引广告的可持续促进作用。以新闻质量提升报纸影响，用读者市场拉动广告市场。近年来，新华日报的几次成功改版不断提升着报纸的品牌影响力，对吸纳广告释放出前所未有的“磁场效应”。日益凸现的“高度、贴近、开放”的报纸风格与特色使新华日报成为江苏名副其实的第一政经大报，深刻权威的内容加之赏心悦目的版式，成为了新华日报开发巩固广告市场的重要“卖点”和利器。新华日报从内容与格调上始终定位高端，担当引导舆论大任，报纸每年发布的公益广告都在30个整版以上，报纸的权威性和公信力成为吸引高端广告的特质，牢固占据着高端品牌和高端客户的广告市场。

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路径二：优化广告结构，让广告开发超越“红海”寻“蓝海”

         建立在政府资源之上的政务类形象广告多年来一直是各级党报广告的传统核心市场所在，新华日报也在以政务类广告为主的经营之路上徘徊多年。思路决定出路，在巩固政务类广告市场的前提下，自2004年起，新华日报开始了由传统政务类广告向兼顾工商业经济类广告的探索性转型。工商业经济类广告对市场化程度不高的党报来说原本属于市场“短板”，缺乏与其他媒体竞争的资本和引力。把经济类广告定位成党报广告市场新的增长极，除了要有由计划到市场的竞争意识觉醒外，更需要独特的竞争眼光与手段。
         于是在开拓中，新华日报摈弃走低层次公关或居高临下行政路线的简单做法，而是注重发挥本报作为省委机关报拥有的社会公信力、政府权威力和市场号召力的高端地位，紧扣省委省政府的经济发展战略做文章，让新华日报广告在某一个点上成为政府实施经济发展战略的有力推手，从而制造“卖点”激发工商企业客户对党报纸媒的认同与投放热情。经过努力，白酒、太阳能、金融保险等工商业广告迅速成为新华日报的广告“新大陆”，在江苏地区纸媒中始终处于领先地位。目前新华日报传统的政务类文字广告与工商业经济类广告的比例在6：4左右，形成了广告经营健康合理的可持续发展格局。

路径三：让广告由原始版面销售向品牌营销的主导型战略转型

         让广告由原始版面销售向品牌营销的主导型战略转型的手段，是升级广告开发模式。首先体现在市场定位上：一是广告的区域开发协调化，针对江苏各城市的区域特点和经济差异，新华日报一改过去以苏南为主战场的战略，制定了稳定苏北、发展苏中、抢占苏南的市场全新策略，以及经营苏南、跨江发展的全新理念，科学地将人力资源、政策与投入优先向最需要地区的一线市场倾斜。使本报苏南、苏中、苏北地区的广告产值结构比由原来的苏南偏重60%以上演变成三地区4：3：3的科学合理比例；二是重点行业的优先化。坚持大客户“优先”战略，把握好市场的大局与重心。在做稳政务类广告的同时，本报明确将白酒、太阳能、金融三大行业作为新市场开发的重中之重，政策与配套服务优先，三大行业广告在本报广告中目前已占据了可观份额，经济地位举足轻重。目前本报年投放量在100万元以上的重量级客户就达一二十家，其中民营企业占到了40%。遵循“二八”市场定律，新华日报目前广告总量的80%来自于占客户数量20%的大客户群体。  
         其次是坚持品牌营销和策划为王。在数字媒体时代，作为纸媒广告如果经营手段及开发战术再依然固守单纯的自然“卖版面”的陈旧模式，势必会导致整个经营陷入困局。新华日报广告实现品牌营销战略的要旨是：新华日报本身就是一个巨大的品牌，通过本身的品牌对接传播和一系列的营销手段，促使其他行业品牌的树立、发展和壮大，助推区域品牌做大做强，使更多的广告客户信任和选择新华日报，从而实现互利共赢的目标。
         新华日报品牌营销所选择的客户对象主要涵盖以下三个层面：一是选择在省内某个区域市场小有名气，但知名度尚未拓展到全省全国的品牌；二是选择在某个行业内已具有一定知名度，需要突破行业，在行业以外建立知名度的品牌；三是选择省内已经具有相当认知度，需要进一步强化知名度和美誉度的品牌。策划为王是品牌营销的又一翼，策划非仅指文案的创意设计，更指对广告从主题确立到运作模式再到赢利基准的整体编导，借鉴新闻的敏感、艺术的视效和思想的创意来“制造”从无形到有形的广告。
         传统的政务类广告一般唱的都是“四季歌”，经营机械而被动。新华日报广告这几年大胆突破思维定势，努力实现从“一个版子”到“一套方案”的经营理念提升，着力对整个城市或整个行业进行宏观策划与传播，即品牌营销与城市营销，收到了丰厚的市场回报，目前此类广告已占本报广告总量的30%以上。苏北丰县“苹果节”、“梨花节”的传统宣传，都是适逢其时在本报做一个祝贺公告什么的，为提升广告开拓水平和本着对客户负责的精神，本报后来为其度身订做了一套整合营销方案，该客户深为本报的品牌营销、整合宣传的一揽子方案所打动折服，采纳新的宣传方案后带动了整个城市的营销，不仅“苹果节”、“梨花节”更闻名，还创造出了前所未有的旅游和招商效应，从此坚定了该县与新华日报广告深度合作的信心。将整合营销的成功模式不断复制，本报又先后成功开发了南京名城会、扬州烟花节、金湖荷花节等节庆类的城市营销广告。本报还为经济相对薄弱地区度身订做了城市营销的“扶贫广告”，尽管起步阶段经济效益不明显，但随着策划的推进，客户经济发展和知名度的不断提高，广告回报的“雪球”都是越滚越大，而且还收到了尽媒体之责扶持地方经济发展的社会效益。

路径四：推行整合营销，让广告由平面发布向立体多维发布升级

         党报提高质量、扩大发行自然是应对竞争的必由选择，但从广告经营的客观发展规律分析，要提高报纸广告经营效益，还必须在传播模式上以更现代、更科学、更开放的姿势扬长避短、推陈出新。只有这样才能让党报的权威性与其他媒体的精确性、群众性、灵活性相融合，从而提高党报广告的传播效果。探索党报、晨报广告整合经营是新华日报整合营销传播的最新最大动作。
         2008年初，基于对市场的个性调研分析和集团优化组合整合资源的考虑，新华日报在国内省级党报集团中率先探索集团内部党报与晨报广告资源的整合经营，在互异中求互补，在互补谋互赢。整合经营从一开始就拒绝作为简单的行政组合来操作，而是按照市场机理和经营需要来设计实施，以实现经济增长为终极目标。强调“单打”优势不丢，在此基础上创造“双打”优势，以“组合拳”联手出击市场。整合传播升华了新华日报、南京晨报两报的品牌价值，组合优化出竞争新强势。两报整合营销传播后，所有的广告策划尤其是同主题的策划或专刊专版均打破原先各自主办的藩篱，全部采取两报联动方式，提升了权威，增强了气势，烘托了实效，以广告的多元化立体诉求吸引并征服客户。2008年至今，整合经营让新华日报报庆70周年专题广告、南京品牌楼盘评选风云榜活动、奥运专刊协办征集等一系列广告策划活动均告成功。整合两报平台创造了广告传播效果政治性与商业性兼备，带来了两报前所未有的商机。
         为了扩大新华日报广告的传播效果，近年来，新华日报对重点广告均在新华报业网实行同步全球上网，成为新华广告吸引客户的又一亮点与特色。在实施一系列的整合营销策划方案中，在坚持以新华日报为主的前提下，新华日报还充分通过多种模式将网络、电视、户外、手机等多媒体为我所用，欲取先予，均把新兴媒体广告的整合营销传播纳入报纸广告的一揽子策划方案中，为客户制造立体多元的广告效果，既保证了自身的经济效益，又提升了广告效果，树立了“为客户着想，对客户负责”的诚信与责任媒体形象。通过实践，我们认识到，数字时代传统纸质媒体融汇多媒体整合营销传播，既是发展思路上的思想解放，更是一种明智的经营战略。□
(注：以上内容是作者出席“2009-2010年中国报刊广告投放价值排行榜发布会暨报刊发展高峰论坛”上的讲话，略作删节。)