无移动，不营销！
作者: 本刊编辑部
2012-02-17 15:53:11
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专题：让营销“移动”起来

 

 
王莹  亿动广告传媒市场及策划总监
 

       从2006年亿动广告传媒成立，到现在已经有近6年时间，广告主对于手机终端的理解和应用行为也有很大的变化。过于我们谈的比较多的是，移动互联网媒体是传统媒体或互联网媒体很好的延伸和补充。在消费者移动的过程中，他们没有机会接触互联网，因此他们使用手机来获取信息或打发时间，或利用手机的一些互动功能来与沿途的广告形式取得一些互动。
       在2011年年初DCCI的调研数据中，我们已经看到，随着手机终端的智能化，手机媒体和应用尤其是移动社会化媒体的一些应用，这两年用户对手机的使用习惯跟过于已经非常不一样。主要的变化体现在于：
       1.用户不仅仅是在户外或移动的过程中使用手机上网，相反有76.9%和55.3%的用户声称他们在家中或办公室/学校内使用手机上网，因此移动互联网本身已经成为一个相对成熟和独立的媒体形式，不再仅仅是互联网的延伸和补充。
       2.在休息日上网的用户并不比工作日上网的用户少，68.2%的用户实际上在周末频繁使用手机接入互联网。
       3.过去用户手机上网后主要是浏览网页，而现在更多的用户利用手机即时记录和分享生活场景（微博），利用手机上的软件和应用程序管理生活或工作，以及利用手机进行购物，支付等行为。这就使得手机在品牌的整个行销过程中所能扮演的角色更多样化更完整。
       尤其在2011年下半年开始，随着淘宝等电商客户积极部署移动平台，移动互联网在很大程度上改变了很多用户的购物习惯：用户在了解产品后可以直接在手机上下单，而不是前往线下商店购买。这对于快速消费品或这零售业的广告主来说，如何快速适应新的消费行为模式，把握市场机会就是一个很大的课题。
       直到目前为止，大部分品牌移动网站和应用程序都是以营销活动为单位的。消费者对品牌或产品的体验从广告点击开始，到活动网站的种种互动和分享为止，都仍在产品的市场推广领域，网站的重复建设多，用户不能得到有效的积累。即使消费者对产品产生了购买兴趣，但很多现有的手机活动网站也并不能满足这一需求；或者很多品牌客户的官方网站或在线商店尚没有手机版本或iPad的版本，使得很多用移动互联网来的流量（如通过用户主动搜索和浏览等）被导入一个非常不友好的界面，从而失去了销售机会。
       在2012年，除了可以预见的广告主们将在移动媒体上开始或加大推广力度以外，对于品牌本身的一些移动互联网基础建设（提供手机官网，手机在线商城，或至少是经过优化的，对手机和ipad用户友好的界面和加载速度）也是非常必要的。不论是以网页版还是手机应用程序的形式存在，广告主特别是零售业的广告主都应该提起重视，移动媒体能影响用户的已经不仅是品牌的知名度或喜好程度，而是可以直接转化和促进销售的平台，这一点不应该被忽略。
       在2011年我们看到一个很重要的转变是，移动互联网对于品牌广告主的意义已经开始从一个单纯的新型媒体转变为一个战略性的营销平台。这是一个非常好的开始。移动营销所包含的范围也不仅仅是简单的建站和广告投放。
       事实上亿动广告传媒在跟广告主的沟通和服务中，也一直在强调这样一个概念，手机可以是一个媒体，手机也可以是一个互动的工具，至于手机应该在一个营销活动中扮演媒体的角色还是互动工具的角色，应该取决于这个营销活动的目的和受众。而移动营销也不应当是独立存在的，如果不从一定的策略高度来衡量移动媒体或移动营销的价值和作用，并将其和现有的媒体资源和平台做相应的整合，那么实际上单纯地重复建设活动网站和媒体投放真正为品牌带来的效益也是非常有限的。从另一个方面来说，在今天尚未将移动媒体或手机互动纳入考量范围的营销策略可能也不能称之为一个完整的品牌策略。
       作为市场上为数不多的移动营销一站式服务供应商，亿动广告传媒在2012年也会提供更多的需求方服务和优化工具来帮助广告主完善其在移动互联网领域的基础建设和投放策略。我们相信，国内移动互联网的营销已经进入快速发展期，每一个品牌都应该开始规划可持续的有针对性的移动营销策略（而不是单一活动的）。“无移动，不营销”的时代是真的来了。
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