探索移动营销新模式与标准
作者: 本刊编辑部
2012-02-17 15:52:12
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专题：让营销“移动”起来




 
郭伟 安沃传媒总裁 联合创始人

 

       对于中国的数十万移动应用（APP）开发者而言，这两年移动互联网行业的现状和发展让他们不断的体味着这个时代所带给他们的悲欢。行业在飞速发展，智能手机用户数量爆发性增长，但这一切并未给开发者带去想象中的可观收入，中国的开发者们的生存状况可谓举步维艰。而目前适用于国内移动互联网环境的商业模式无疑是移动互联网的广告方式。
       IDC数据预测，全球移动互联网用户在五年之内会超过PC用户，2011年的全球智能手机出货量将超过4.5亿部，远高于2010年3.034亿。但至少在中国，快速增长的市场并未给开发者们带来同步的收益。与PC互联网时代相同，向用户收费的模式已经被证明是行不通的。虽然有苹果的APP商店模式，但由于用户使用习惯、黑卡泛滥等种种原因，中国的APP开发者们根本没办法从用户手里拿到真金白银。市场需要提供免费内容吸引用户，提高自身的广告价值，然后通过广告进行盈利，这才是目前中国的移动互联网行业所应该遵循的最主要的商业模式。
       相对传统互联网广告而言，移动广告依托移动设备的便携性和随身性，更容易渗透到消费者的生活，从而达到更精准的营销目的。因此移动营销正在成为众多品牌广告主越来越关注的焦点，更多的广告预算也开始向移动互联网倾斜。但因为这一新兴行业没有形成有效的服务标准体系，所以广告主更加关心的如何评估投放效果的问题却始终未曾得到解决，直接影响了广告主投放的信心和力度。谁能率先解决移动广告效果评估的问题，谁就能占领移动营销行业的制高点。
       日前，国内领先的移动广告平台安沃传媒(adwo)宣布，将在旗下iphone和安卓等全平台推出“N+”评估标准体系，该标准将以直观的数据为准则，量化投放频次和结果的标准，将客户的投放效果最大化。安沃传媒联合创始人CEO王旭东表示，希望该标准能够得到广告主普遍认可，继而打造出一套全新的移动营销行业标准。
       谷歌最新报告显示，34%的中国城市地区智能手机用户曾经点击过移动互联网广告，32%的用户曾经受广告影响对产品和商户进行搜索，32%的用户受到广告影响产生过购买行为。通过智能手机，广告主可以精准的将信息推送到用户眼前。但如何评估移动广告具体投放的效果，从移动营销行业诞生之日起就困扰着广告主和移动营销平台，没有一个广告主愿意将预算投放在完全无法评估效果的媒介上。此前，与电视甚至互联网媒介拥有相对客观的收视或点击的评判标准不同，移动营销行业因为行业创立时间短，没有统一的评估标准，多数广告媒介都仅仅依靠投放事前的纯预测和事后的反馈来评估投放的效果，而在投放的过程中没法了解和调整，基本上属于“一锤子买卖”，严重的影响了广告主对于移动营销的热情。安沃传媒自2010年8月正式创立以来，一直致力于成为行业的领导者，并打造广告主和行业普遍认可的广告效果评估标准。安沃传媒通过自身强大的技术团队，创立了自助式的移动广告平台，为广告主和APP开发者搭建了一个自由互动的投放平台。经过一年时间的积累，上百个品牌客户的投放经验总结，数千万智能手机用户的数据行为分析，安沃创立了"N+"评估体系，为品牌广告主开辟出一个可量化、可预估并且随时可调整的移动营销投放平台。
       通过分析大量的案例和投放数据，安沃发现，在品牌广告主的广告展示过程中，在投放量级和用户类别一定的前提下，展示效果（转化率）的数据往往是一个固定数值，打个比方就是只要广告展示次数到一个数值，就能促成一次点击转化。但该数值绝不是一个恒定数字，会根据投放前提的变化而变化，因此被视为“N”。安沃认为，在客户预算一定的前提下，其投放数量和效果可以根据数字“N”倒退算出结果，从而在投放之前就可以有一个量化的效果预估，如果客户预算大于预估效果需要的预算，那多出来的预算则可以追加投放加大效果或挪在其他的平台上形成合力，最大化用户的投放效果。同时，由于安沃自助式平台的强大功能，即使原始预估的“N”出现偏差，也可以通过效果的随时反馈来即时调整具体投放，也就是“N+”，从而达到用户的期望值，。“这个N本身很关键，绝不是一个简单的数字，而是基于安沃数千万的数据分析和客户沟通经验得出的结果。”安沃传媒联合创始人总裁郭伟对“N+”标准有着强烈的自信。
       在2011年十月与某著名汽车品牌的合作推广中，安沃传媒将“N+”标准首次运用到实践当中。经过前期缜密的数据分析和预估，根据该汽车品牌的投放预算和区域覆盖，安沃发现对于该汽车品牌而言，投放广告的曝光次数在小于等于3次时可引起用户兴趣并点击转换的比率高达81%。因此对于这次投放，安沃认为可以将N等于3。而在具体的投放过程中，该汽车品牌的Banner图片被展示超过400万次，覆盖60余万人群。其中，用户点击广告的人次超过4万，总计点击转化率高达1.05%，全屏内容点击率4.27%，远远超过PC互联网领域的广告转化率。这样好的广告效果在表明用户对于该汽车品牌高关注度高的同时，也充分说明了安沃“N+”标准的科学性。
       目前，安沃传媒具备业内最强大的用户资源库，可以覆盖国内智能手机用户的90%和超过4万个APP应用，广告的显示次数可以达到每天1.8亿次。在移动互联网广告行业第三方机构芒果网的报告中显示，从2011年8月份开始，安沃传媒一直占据国内主要移动广告平台综合实力第一位。安沃希望通过“N+”评估体系的建立，在未来一到两年内，占据整个国内移动互联网广告市场60%以上的市场，从而进一步掌握行业标准的制定，成为移动营销行业的绝对领军者。
       当然，截止目前，广告主们尤其是品牌客户对于移动互联网的认知还处于非常初级的阶段，但随着智能手机快速普及，用户的使用习惯也将改变，对手机屏幕的注意力必将大幅提升，移动互联网广告覆盖的人群比例也将越来越高，这一趋势在今年就已经有了很明显的提升，许多品牌广告主已经开始尝试着在移动终端做一些广告投放来试验效果。假以时日，当广告主们将移动互联网真正纳入主流投放渠道的时候，移动营销的“美好时代”也终将到来。
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