专题：让营销“移动”起来


 

柴洪  蒙牛集团常温液奶市场一部总监

移动互联网  让时间无碎片
       随着智能手机的火爆应用、“手机控”人群的井喷式增长，不可否认，智能手机业已成为大多数人生活中的一部分，极大地丰富了我们的日常生活。就拿自己来说，我经常会通过智能手机来翻阅资料书籍、上微博同朋友交流互动、浏览新闻等。另外，对于一些比较便捷实用的APP，例如地图、下载优惠券、大众点评等，也比较喜欢。
       可以说，由于生活节奏的加快，现在很多人的时间都不是完整的，经常会被各种事情所打乱，而夹杂在这些事情中的空闲时间则被人们称之为“碎片时间”。以自己为例，每天都有很多的事情，根本没有大段时间去上网，但是有了智能手机就十分方便，它可以将我的“碎片时间”串联起来，记录和分享一些我的生活感悟、有趣故事等等，还能不时地参与一些话题互动，我觉得这很有利于在繁忙的工作之中缓解疲惫和填补时间空缺。我切身体验到移动互联网为我们带来的便捷生活，但对于消费者来说，它是否会更容易被接受，还是要取决于所采取的营销策略。
 

移动互联网  品牌与受众的沟通纽带
       对于移动互联网营销，我愿意将其比作为一个枢纽，即是将“我是谁”、“我在哪儿”、“我在做什么”等与用户有关的时间、位置、信息、数据、社交集结在一起，然后再通过不同媒介之间的转换传播出去。以往传统营销的信息单向传递缺乏互动及信任，如何找准与消费者同声相应的共振、感同身受的共情，决定着品牌营销能否成功激起目标群体的关注，并让该群体产生难以忘怀的体验和感受。因此，今年在我的带领下，蒙牛酸酸乳以新媒体为主要传播平台，重磅推出了蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧，迈出了新媒体营销的新篇章。
       其实早在蒙牛酸酸乳品牌创立伊始，就将“娱乐——音乐”作为营销重点，运用多渠道立体化的传播方式，全力打造酸酸乳“自信、年轻、时尚、活力”的品牌文化。从2005年的大型音乐选秀节目《超级女声》到2011年的“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”，我们充分利用电视、网络、电台音乐节目三大传播渠道，展开全媒介覆盖，借助音乐把品牌带到目标消费者的心里。但在当前新的传播环境之下，消费者开始倾向于移动互联网的消费形式，更需要互动以及能打动人心的创意。因此，我认为互联网营销成功与否有两个关键点：一是与品牌是否关联，二是能否引发病毒传播，增强与消费者的互动是达到病毒传播的一个重要方面。
 

蒙牛酸酸乳试水网络音乐剧
       于是，在2011年蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧新鲜出炉，希望通过音乐故事剧传达出的“坚持只为梦想”理念能够使蒙牛酸酸乳找到与年轻消费者的情感共鸣点，从而在无形中增加自主传播和二次传播的广泛性和高效性，形成好的口碑效应。事实证明，我们做到了。据奥美世纪的数据统计，利用新媒体微博进行传播，《乐动青春》预告片一经上线转发就达到了12549次， 网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到6555万次。而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。随后，在今年十月，蒙牛酸酸乳更是凭借《乐动青春》音乐故事剧这一新媒体娱乐营销模式脱颖而出，一举摘得第三届“金网奖”互动营销大奖，这代表着业界对我们此次营销创新的专业肯定及高度赞誉。
       《乐动青春》的成功让我们充分认识到移动互联网的价值之所在：精准的用户定位、无时限无区域的用户互动、以及直接有效的用户对接，都无疑更为有效地向用户深化了蒙牛酸酸乳品牌独具的音乐、梦想理念；强化了用户与品牌之间的双向沟通；并通过“个性化传播”和“用户力量”形成了一个强大的长尾效应。与其他营销方式相比，移动互联网营销更能有利于我们对营销创意进行无限拓展，帮助蒙牛酸酸乳打开一扇扇新的营销之窗。
 

期待移动互联网营销更精准
       其实，在蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧的推广之中，我们也遇到了一些问题，产生了一些困惑。比如说手机流量抓取难，用户发布内容不易细分，手机用户登录微博时间不易把握等等，因此，我们也希望在后续的活动中能够和一些更有影响力的数字营销平台或机构展开合作，制定完善的解决方案以保证营销的有效实施。
       我们一直在关注着移动互联网营销的发展，也一直在找寻一个合适的契机去进入这个领域，毫无疑问，今年蒙牛酸酸乳《乐动青春》音乐故事剧的推出是一个很好的开端。而我也确信在未来，我们会进一步拓展以年轻消费群体为主的移动互联网营销渠道，借助APP、LBS等智能应用，将社交网络、移动搜索、移动视频、情景感知、即时通信等功能领域同品牌营销有效地结合起来，正确把握用户状态，精准分析用户需求，实现以消费者为导向的移动互联网营销。同时，也寄望蒙牛酸酸乳能够借助移动互联网的力量，将品牌独具的“音乐、梦想、公益”理念传递到每一个年轻人的身边，为他们创造更多实现梦想、放飞梦想的机会。我也坚信蒙牛酸酸乳会承载着这些年轻人的梦想不断向高峰迈进，谱写出新的营销篇章。