专题：让营销“移动”起来




艾勇  新浪销售策略中心总监

       移动互联网的快速发展，激活了广告主和代理公司的灵敏嗅觉，他们试图利用手机等移动终端，发起一场场有针对性的、高投资回报率的创意营销活动。一边让用户享受新技术带来的乐趣，一边达成完美的移动营销。这一切都是基于移动互联网终端本身“小巧轻便”及“通讯便捷”的天然属性。
 

移动互联网时代的传媒特点
       当下，是“屏屏当道”的年代，产业链上的各方对“屏”的争夺，一直是白热化状态。“屏”的多寡，意味着媒介资源开发的深浅，对企业营销有巨大的价值。媒介多屏化是把双刃剑，方便用户随时随地获取信息，却又分散了受众的注意力，如何再聚注意力就成为重要的功课。
       信息载体的增多，促使用户在线时间呈现“碎片化”趋势，意味着越来越少的人能够长时间地仅守在一个屏前，专注享受信息。同时，手机等移动终端让用户可以随时随地上网，也加剧了这种碎片化趋势。如何有效占领这些碎片时间，成为营销的关键。
       终端设备多了，但是限制也多了，就促使移动互联网用户的内容必须呈现精细化的特点，否则就会失去受众。因为用户已经从被动的信息接受者，变为主动的信息订阅者、消费者和传播者、创造者。这种转变趋势决定了只有优质内容、精细内容，才能吸引时间碎片化的优质用户，而优质用户意味着更高的商业转换价值比例。
       每个终端后面都是一个或者多个真实的特定的人，社交关系在用户的内容消费和沟通过程中发挥着重要作用。因此，基于移动互联网平台的传播更具社会性和社交性，反过来，这个特性又同时促进移动互联网平台上的社会化传播。
再进一步，这种传播还是移动化的。在移动互联网时代，一切内容消费、沟通、传播、营销行为都在移动中完成。只要移动网络覆盖的地方，就能实现传播目标，几乎不受时间、地点，甚至空间的限制。同时，在移动互联网里，本地化的信息非常受青睐。而且，本地信息可实现精准营销，这对企业传播价值非凡。比如，移动终端的定位特性，可以实现多种本地化的定向传播，而不是广撒网、微收获，浪费大量资源。
 

新浪移动营销的布局和优势
       随着手机等终端的普及，以及各种应用的不断出现，移动互联网时代真正来临了。新浪一直都非常重视移动互联网，在这个领域的产品布局主要分为四大板块：
       手机新浪网：版本丰富，在任何屏幕、任何手机上都可以上手机新浪网，优质的内容资源，加上活跃的高质量用户，使之成为最有价值的移动互联网营销平台。新浪客户端（APP）：针对iOS平台和Android平台都开发了应用，比如现在已经在iOS平台上线的掌中新浪、新浪视频、新浪财经、新浪汽车等；Android平台则有新浪新闻和天气通两个应用。手机微博：这个客户端已经推出很久，目前几乎一半的微博用户都在使用。PAD新浪网：针对各种PAD产品，设计了不同的APP，是中国第一家PAD广告解决方案提供商。
       这些布局的集成优势，以及新浪移动互联网固有的优势日益凸显：新浪移动互联网既有优质的内容资源，也有活跃的高端移动用户群，为企业提供了一个强大的、精准的移动互联网营销平台。
       首先，新浪移动互联网是中国领先的移动互联网平台，是多种无线营销服务的重要提供商。具体而言，新浪有全面的移动互联网产品布局：手机新浪网、新浪客户端（APP）、手机微博、PAD新浪网等。
       其次，新浪移动互联网拥有优质而强大的内容资源。手机新浪网拥有35个频道，承自新浪网具有公信力的内容，以及众多独家内容（NBA、奥运会等）。而且，内容实时，是中国手机UGC原创内容的聚合地。新浪移动互联网已经借助新浪网等内容来源，打造了最精致的能充分满足移动互联网需求的内容体系。
       最后，新浪移动互联网拥有优质的移动用户群。数据显示，手机新浪网日均浏览量超8亿PV，浏览者既有高端人群，又有年轻人群。新浪微博2.5亿注册用户中，利用手机等移动终端登录的用户占比近50%。另外，新浪移动互联网的用户群，跟新浪门户的用户群高度不重合，而是在覆盖上互补。一方面协助“大新浪”对受众的全面覆盖，另一方面形成了新浪移动互联网本身的覆盖特色。
 

新浪倡导移动营销“轻”概念
       新浪移动互联网有优势，有布局，也有实践。诞生在新浪移动互联网上的多个成功案例都至少体现了一个共性，那就是移动营销是“轻”的。在媒介条件不断复杂的今天，新浪移动互联网为企业提供了很多全面的移动“轻营销”解决方案。
       从英特尔、中美史克、中粮、中行等众多大型企业的移动营销实践中，可以看出当今的移动营销趋势是越来越轻巧，企业在“轻巧”的实践中，把移动互联网作为核心平台，去整合其他各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。
       英特尔在2011年春节，发起了一项利用新浪移动互联网进行的“新年‘星’祝福，智能你更能”的营销活动。活动开始，英特尔利用明星对三四线城市目标用户的强大吸引力，打造了10余个独有“明星”资源，然后利用新浪网实现了微博、博客、移动互联网以及明星娱乐资源的全面深度互动。活动上线17天，共产生了1500万的互动。如此惊人的效果，跟广告主们逐渐觉醒的“轻思维”有关。移动营销的传播链条可以总结为“4A”，使任何人(Anyperson)在任何时间(Any time)、任何地点(Any where)，做任何事情(Any thing)。明白了这个4A原则，移动营销时的创意就会变得轻灵有趣。
       由中美史克保丽净发起的“爱系千里，亲情无间”活动，也是新浪移动互联网上的一场“轻营销”。这个活动以想要孝顺父母的子女以及渴望子女亲情的父母为目标消费群，以“上传微家书微博+上传亲情距离测试+传播亲情视频”为主题，历时47天，充分利用手机用户的使用习惯，通过高曝光率，打出了一张巧妙的有趣的“亲情牌”，完成了一个“轻营销”活动，形成了一种中美史克的“亲营销”模式。
       而中粮集团发起的“我买网-爱拼亚运会”活动，以互动游戏的形式来吸引关注亚运会的体育迷、华南本地年轻用户、热衷互动活动的用户等目标消费者。这次活动同步推出了手机客户端，用户可以通过手机客户端随时随地参与活动。手机客户端游戏结合页面客户端游戏吸引网友广泛参与，网友在微博和活动站两个平台，通过简单的微博互动行为、玩小游戏等方式，从多种环节分享广州亚运会的激情；并通过玩小游戏、邀请好友参与活动等方式，赢取心动奖品。在这次活动中，用户参与比例达94.4%，活动的成功游戏次数达到了3,669,681次。在活动中，我买网品牌及相关产品的曝光得到了大量体现，由此，中粮完成了自己的“轻屏”实践。
       “中行电子知识挑战大赛”活动，则是金融行业第一次传统互联网与移动互联网的整合案例。中国银行先是选择手机新浪网新闻、财经首页显要位置栏目赞助，强势曝光中银掌上行品牌。然后，在这次活动中将新浪团购首次运用于WAP提供给移动网友，为“中银掌上行”用户特别定制团购产品，新浪就成为第一家可以实现手机在线支付的平台，中国银行也因此完成了一场营销的“轻整合”。
       如上成功的移动营销案例，每天都在发生，让移动营销呈现了无限的想象空间，只是移动互联网媒体的物理特性也给它的传播带来了一些麻烦，比如手机的屏幕往往受到限制，不宜过大，意味着过于复杂的广告信息不宜呈现。因此，目前还很难有以移动互联网为主要传播媒介的营销活动。我们所能见到的，移动互联网都是作为一个“参与者”的身份，与其它类型的网络媒体进行整合。比如说微博，不仅与移动互联网有着先天性的关系，而且双方还可以互相整合。这些现象，都是需要广告主营销时注意的。