戛纳60载 创意齐绽放
作者: 赵阔
2013-07-31 13:58:16
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2013戛纳国际创意节大奖回顾


文/本刊编辑部



编者按
 
当地时间6月16日-22日，一年一度的戛纳创意节又一次在法国的海滨小城戛纳拉开帷幕。来自世界各地一流的广告、营销以及媒体公司的精英汇聚一堂，开展为期一周的交流活动。今年正值戛纳创意节60周年大礼，除了主办方特意安排的60场主题讲座外，还首次在YouTube上进行全球直播，这一切都在告诉人们，这一年会是一个特别的戛纳。
 
今年的戛纳创意节共吸引了来自92个国家、创纪录的35765件作品报名参加，来到现场的人数也一如既往地突破了一万人。与此同时，随着中国广告在世界上的影响力的逐渐加大，本届戛纳创意节设立全新的“中国日（CHINADAY）”环节。来自中国的广告精英们向全世界广告人展示他们的创意、观念、思维、乃至于整个中国广告市场日新月异的大环境。□

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记录戛纳


文/徐永平  上海东方传媒集团有限公司

今年六月，我有幸应邀赴法国担任第六十届戛纳国际创意节评委。
 
今年的戛纳国际创意节盛况空前，一万多名来自世界各地的广告创意人把这座原本也只有七万人的法国南部海滨小城挤得满满当当。按照中国阴历的说法，六十年是一个轮回，在到达一个顶点后回归原点，那么，今年就应该是一个顶点吧。
 
今年的戛纳国际创意节共设十六个类别的奖项，分别是品牌及娱乐类、创意实效类、网络互动类、直效行销类、影视特效类、设计类、影视类、创新类、媒介类、移动类、户外类、公关类、平面类、促销类、广播类和钛狮综合类，每个类别都有一位评委会主席和若干名评委，共有302名来自地球各个角落的评委组成十六个类别的庞大的评审团（来自中国的评委有六人）。在十六个类别中，每一个类别都设一个全场大奖和若干金奖、银奖和铜奖，但是，只有全场大奖和金奖的获得者可以在颁奖晚会上风风光光地上台领奖，银奖和铜奖的获得者则只是在大屏幕上露一下名字而已，但也已很不容易。


斩获移动类金奖的中国团队上台领奖
 
我担任的是媒介类的评委，这个类别的评委共有四十名，基本上都来自媒体机构和国际知名广告公司，评委会主席是VIVAKI(阳狮锐奇)全球主席JACK KLUES先生。今年媒介类共收到全球3300多个参赛作品。评审过程分为初评和终评两个阶段，初评阶段是要从3300多个作品中筛选出一份入围名单（约10%），终评阶段是要在入围名单中决定铜奖、银奖、金奖和全场大奖的获得者。
我们四十名评委被分成八组，每天的组员都不一样，以便让每一位评委能有尽可能多的机会和其他评委交流。今年的戛纳国际创意节是16日开幕，我们则是12日就开始了评审工作，3300多个作品一一过堂，看视频，看展板，小组讨论，打分，周而复始。戛纳国际创意节有一套成熟的打分系统，每位评委手里有一个打分器（实际上是一个小型平板电脑），评委的打分会即时传到后台，后台会即时统计出作品的得分，并即时进行排序。打分范围是从1分到9分，1分到3分属于被淘汰的，4分属于有潜力进入入围名单的，5分是铜奖的竞争者，6分是银奖的竞争者，7分到9分属于金奖和全场大奖的有力争夺者。打分的标准有三个——策略（35%）、执行（30%）和实效（35%）。
 
在3300多个媒介类作品中，来自中国的作品有84个，初评阶段结束时，有5个作品进了入围名单，分别是BBH CHINA.SHANGHAI的DIGITAL EARTH HOUR（客户：世界自然基金会·中国）、OGILVY&MATHER.SHANGHAI的1000 STORES（客户：一号店）、OMD CHINA.SHANGHAI的BRING HAPPINESS HOME（客户：百事可乐）、WIEDEN+KENNEDY.SHANGHAI的NIKE GREATNESS（客户：耐克）和PROXIMITY.BEIJING的BUILDING THE PEOPLE’S CAR(客户：大众汽车)。最后的结果是，前两个作品获得了银奖，第三、第四个作品获得了铜奖（第五个作品在品牌及娱乐类中获得了金奖），很遗憾，中国没有在这一类别上获得上台抱金狮的机会。最终获得这一类别的全场大奖是荷兰的Ogilvy&Mather Amsterdam的作品Why Wait Until It’s Too Late？这是为一家名为DELA的公司创作的广告，这家公司为人们提供生命尽头的各种仪式和保险服务，他们发现有太多的人在当亲人离世时才发现有好多话忘了说，因此为了鼓励人们勇敢地把情感表达出来，他们用各种媒体提供表达感情的平台。在平面上，只写了一个词“Dear”，把大量空白留给了人们，让人们去填写。这是一种情感营销，也为DELA带来了巨大的商业回报。评审时看到这一作品，很被它感动，JACK KLUES在最终点评时说：它将死亡变成了一个可以直面并让人感动的终点。

 
 
颁奖现场的炫丽色彩
 
作为一名评委，不得不说的一件事情是，今年有一个作品在16个类别的全场大奖中一举拿下5个！那就是由墨尔本的麦肯公司创作的一则宣传铁路安全的广告《DUMB WAYS TO DIE》，它为严肃的社会话题赋予了萌感十足的视觉形象，将冰冷的警示性语言以朗朗上口的形式表现出来，抓住了受众的喜好。从创意到效果，它都赢得令人口服心服。在媒介类作品的评审过程中，我看到中国提交的很多作品的主题都是很严肃的，比如残杀野生动物、大气污染、破坏水资源、拐卖儿童等等，画面观感就让人觉得很揪心，就难以被认可或接纳，如何把严肃甚至是负面的主题用正面的可接受的方式表达出来，这是我们该学习和思考的。


民族色彩浓重的中国日宣传幅
 
从整体来看，中国广告业在今年的戛纳国际创意节上收获颇丰，在16个类别的奖项中，尽管与全场大奖无缘，但在品牌及娱乐类、移动类和平面类各获得一个金奖，分别是PROXIMITY.BEIJING的BUILDING THE PEOPLE’S CAR(客户：大众汽车)、JWT.BEIJING的MISSING CHILDREN(客户：宝贝回家网站)和JWT.SHANGHAI的SUMO ELEPHANT、WRESTLER BEAR（客户：新秀丽），另外在品牌及娱乐类、网络互动类、设计类、直效行销类、媒介类、移动类、户外类、平面类等获得8个银奖和18个铜奖。
 
尽管在奖项上与全场大奖无缘，但中国在今年的戛纳国际创意节上还是留下了重重的一笔，因为创意节组委会在整个活动安排中，特意在6月18日安排了“中国日”活动，反响颇好。在李东生会长的英文致辞后，一个接一个的高水平的主题演讲、互动讨论让现场思想的火花四射，中国顶尖的广告人、创意人和年轻的后辈们在戛纳的舞台上尽情施展魅力和才华，中国的广告业第一次完整地展现在世界面前，让世界震惊。
 
这是我职业生涯中一次宝贵的经历。在去戛纳前，我告诫自己在同行、前辈和大师面前该如何地尊重和谦逊，虚心请教，却不料自己同样被尊重，这也许就是前辈和大师的风范吧！
戛纳很美，创意更美。□

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回味戛纳营销魅力

文/江志强  人人公司首席营销官

去年，人人公司董事长兼首席执行官陈一舟在戛纳的主舞台上，向世界分享他对广告业将被“移动+社交”颠覆的预测。人人的声音再一次跨出国门。
 
今年，我有幸担任戛纳互动类案例的评审，但感受并不止于评审阶段，真诚希望我的见闻和观察可以为营销同行带回一些国际思考。
 
真情：
真实情感超越国界，可以赢得消费者和评委共同青睐
 
无论经济如何发展，真情永远具备直指人心的力量。
 
《REAL BEAUTY SKETCHES》用细腻的镜头语言，将女性用户自我评价和社会评价的反差展现地淋漓尽致。在这个过程中，女性消费者特别自然而且发自内心地接受Dove的品牌主张——“女人，你比你想象的更美”。这不由地让我想到几年前同样获得全场大奖的《Dove Evolution》，专家、公众人物、普通消费者共同挑战传统审美，重新定义美丽标准。这么强的品牌定位被Dove传承到今天，由南美奥美再上一个台阶，加以细腻诠释，真情流露令人动容。我想除了多芬，很难有别的品牌可以这么做。所以它拿到好几个金奖，以及全场大奖。
 
但真情不一定是流泪。
 
卫生巾品牌SCA在facebook上被女性消费者的男朋友吐槽，却快速反应变危机公关为事件营销，CMO亲自上阵，出演了一段表情有点贱，语言有点戏谑，画面有点夸张，英式幽默味道十足，用真实调研数据加料的视频，告诉目标消费者和她们的另一半，关于卫生巾的种种真相。这个品牌的坦白得到社交控的嘉许，SCA立刻红透互联网。看完《THE TRUTH》，即便没有听过SCA的中国女性，恐怕也很想和facebook上的激增粉丝一样，赶紧买来试试看吧？消费者的负面情绪对于品牌来说，不一定是坏事，关键看你是不是能够巧妙借势，为自己扳回一分，甚至晋级。
 
技术：
多维度丰富感官体验，在线互动也能有线下身临其境之感
 
今年是戛纳创意节60年，是我当戛纳评委的第一年。很多在我看来已经非常“优秀”的案例，因为这样那样的细节不够“完美”，而和最多人的投票失之交臂。话说回来，制作精良不仅仅可以获得评委的青睐，在此之前，消费者已经为品牌完成投票。而赢得他们芳心的武器之一，是那些新鲜又独特的技术。
 
在《HELLO AGAIN》案例中，用户在电脑前就可以享受到亲临演唱会现场的声场效果，转动脸部更能品味到声音和乐器的细节，为线上互动注入线下演唱会的现场感。360度全景摄像整合技术将经典品牌LINCOLN MOTOR和老牌乐手关联在一起，更透过声学、结构、建筑、面部识别、全景摄像和网络传播等一系列手段，让经典品牌焕发新活力。
 
而四个不同职业背景的人，在GEOX鞋品的引领下，前往世界上最潮湿的四个地方探险。逼真的画质让世界各地的用户觉得，最壮美最险峻的风光，都已被你亲历。360度全景摄像技术将用户的互动体验和品牌的界面设计自然地融合成为故事本身， GEOX防水鞋普通的外形没有被改变，但产品利益却得以最大凸显。
 
情怀：
做有社会价值的营销，让消费者真正成为品牌传播者
 
食品安全在中国，乃至全球都是高关注度的话题，但有勇气直面用户犀利挑战的，只有加拿大的麦当劳。《OUR FOOD，YOUR QUESTIONS》——变危机公关为事件营销，并调动所有运营体系、餐厅后厨、门店经营者等资源，透过视频直接地、透明地回答公众几千个问题，并把这些消费者的提问变成麦当劳的传播内容（crowd-souring branding），真正实现全员参与的整合营销传播，同时在消费者心中建立起一个真诚、透明、有勇气的企业形象。
 
如果一个企业对自己的产品和服务深怀信心，它一定有勇气和能力接受来自公众的各种挑战，同时采用一个big idea来与消费者沟通，实现双赢。我很高兴说服更多评委让这个案例夺得金奖，实至名归。对自己的产品与服务深具信心的食品企业，应该多多效仿这个态度。
 
唯一：
Big Idea有两种，可以不断复制推广，或者只属于你
 
在决定把金奖甚至全场大奖颁发给哪个案例的时候，评审们有两个标准：要么创意和体验足够独特，只适合你的品牌; 要么你的创意和执行具有行业指标性，易于复制和推广。
 
由Intel与Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，讲述的一个故事是Alex每天醒来就会成为另一个形体相貌与背景不同的男人，每天经历不同的体验。这个类别跟Intel很像——不变的内核存在于各种超级本的硬件体内。有一天，Alex爱上一个女孩，故事交由用户接棒——在互动过程中，用户扮演自己版本的Alex。
 
概念本身很棒，整支视频的craft的制作与文案也堪称达到好莱坞水准，用户又容易参与、分享，它独特的体验和参与形式为Intel所独有，别的品牌难以借用，因此获得Cyber类别以及 Film类别的全场大奖。
 
七寸：
橱窗营销帮助零售业找到抵御电商冲击的不二法门
 
《Adidas Window Shopping》则是评审青睐的另一种选择。
 
Adidas将制作精良的服装产品互动多媒体内容放到了橱窗，消费者不仅可以通过橱窗的大型touch panel进行互动，通过手机二维码将橱窗的产品收录进Adidas的手机应用。而良好的互动体验，令window shoppers转化成真正会付费的real shoppers几率更高，无论通过手机购物还是直接进店消费。
 
在全球零售业受到电子商务冲击、越来越少人上街购物的大环境下，我认为，如果所有的零售品牌都能借鉴橱窗营销的创意，零售业有相当的可能找到抵御电商的未来。遗憾的是投票的评委数不足以让这个金奖案例成为“全场大奖”，着实有些遗憾。
 
未来：
互动是未来，从营销出发的互动有更广阔的未来
 
虽然我是互动类的评审，但我也关注到很多其他类别的案例，非常高兴地看到，无论平面、视频、网络、移动还是创新类别的案例，都有非常明显的互动元素。
 
不仅如此，今年互动类的作品已经不再是一个个big idea间的较量，它们实实在在地解决了来自消费者洞察，来自一线的问题。
 
这是我对互动充满信心的原因，可以为广告主解决营销上的挑战，让我相信，互动可以走得更远。这是我们共同的机会。□

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戛纳归来：回望2013十大擒狮力作

文/PP  (转载自广告门  www.adquan.com)

影视单元全场大奖/公关单元全场大奖/直效单元全场大奖/广播单元全场大奖/综合单元全场大奖/影视单元金奖/影视特效单元金奖

2013戛纳创意节狮王一定会是墨尔本麦肯的《Dump Way To Die》。这支3分钟长的小曲是墨尔本麦肯为宣传铁路安全制作的公益广告，它为严肃的社会话题赋予了萌感十足的视觉形象，将冰冷的警示性语言以朗朗上口的重口味形式传遍全球，完全抓住了年轻群体的喜好。上线不到24小时即飙升至iTunes排行榜前十名的位置，完全不输Justin Bieber的影响力。现在它在YouTube上的浏览量已经突破了5千万，从创意到效果，它都赢的令人口服心服。


影视单元金奖/影视特效单元金奖

不会有人认为Smart的性能强劲，所以又有什么不敢承认？柏林BBDO将Smart的软肋以一种幽默滑稽的形式展示给你看。它横在了山头，栽到了湖里，它自揭其短，完全满足了人们对这台性价比不高的小车幸灾乐祸的质疑。So What？当它表明了自己真正定位的时候，你会被它的诚实所说服。更难能可贵的是，这种自白式的勇气离不开客户的支持。这尊金奖应该属于二者的精诚合作。


钛狮全场大奖／影视单元金奖／平面单元金奖等

所有的女性品牌都告诉你：你比想象中的美。但如何令人相信？毕竟这不应该仅仅是一句Slogan。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程。
Gil Zamora负责肖像绘制。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，Gil根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成功的把 “发现女性之美”的理念推销了出去。
 

 
影视类全场大奖／品牌娱乐类全场大奖

和大多数由代理公司操办的网络互动剧比起来，《The Beauty Inside》最耀目的并非邀请到了全好莱坞的阵容：负责监制和执导的德雷克·多雷穆斯(Drake Doremus)，曾因执导电影《爱疯了》在圣丹斯电影节捧回大奖；男主角托弗·格雷斯(Topher Grace)曾在美国知名情景喜剧《70年代秀》中扮演 Eric Forman；而女主角玛丽·伊莉莎白·文斯蒂德(Mary Elizabeth Winstead)则在《虎胆龙威4》中与布鲁斯威利斯演绎父女拍档。

真正令人心动的是它找到了一个最好的互动方式：Alex每天早上醒来都会发现自己变成了一个“别人”，在这种奇妙的生活中，他邂逅了心动的女孩。随着剧情的发展，世界各地的网友（15个国家和地区）都可以上传一段自拍视频并自创剧本，让这段视频出现在下一集的故事中，最终这部由粉丝创作社群爱情电影共同完成了Alax的千面人生。


 
设计类全场大奖
 
去年凭借Solar Annual Report捧得设计类全场大奖的慕尼黑Serviceplan再次因为一个特别的报告蝉联今年设计类全场大奖。可以说，在讲究环保的欧洲市场，绿色营销一直都很讨巧。这次Serviceplan为连锁超市品牌Auchan设计的环保方案将超市年报写入购物小票，并开发相应的APP，鼓励人们进行零纸化购物。人们只要扫描单据上的二维码，不仅可以查阅公司年报，还可以追踪商品信息。



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促销类全场大奖
 
为了支持你的球队，你能付出什么？巴西奥美提出了这样一个概念：让那颗忠于球队的心在你死后继续在另一个身体里跳跃，做一个永远不朽的球迷。通过这个概念，鼓励球迷进行器官捐赠。而他们可以保证的是，当你死去后，你的器官会被移植到和你支持同一支球队的球迷体内。这样一个热血的活动成功吸引了超过50000名球迷参加，患者的信心被迅速提升，心脏和角膜移植等候名单从0快速增长到1000。
 


移动单元全场大奖
 
当全球都在讨论移动营销时，今年的移动类全场大奖却授予了以传统手机为营销工具的TXTBKS。它的代理公司为DDB，他们将目光着眼在教育上。
 
如果你不了解小学生的课业压力可以看看他们的书包。菲律宾面临升学压力的小学生，每天都要背负至少22本课本和其他参考书。很多人建议可以使用平板电脑教学，但不菲的花费对当地的家庭来说却是难以承担的。所以DDB决定用传统的2G手机完成这个目标。他们将课本装载到廉价的晶片中，让小学生可以直接阅读简讯形式的教材。TTBKS依科目分成不同的晶片，孩子们不再需要课本，只领一枚枚不同科目的晶片即可。这些晶片通过不同的读卡器，既可以在手机上阅读，还可以连接电脑。这个方式切切实实的解决了当地的实际问题，令人尊敬。
 


媒体单元全场大奖
 
Dela是一家提供人们生命尾端各种仪式和保险的公司，他们发现大多数人当亲人离世时才发现有太多的话忘记了说。因此为了鼓励人们勇敢的把情感表达出来，阿姆斯特丹奥美利用各种媒体提供了一个表达感情的平台。平面媒体方面，Dela只写了一个字“Dear”，并把大量空白留给了人们。不仅如此，这种情感营销也为Dela带来了商业上的回报。保险额提升了50%。对于这支作品，正如它的评委所说：它将死亡变成了一件可以直面并感人的终点。



创新单元全场大奖
 
创新单元是今年戛纳推出的全新单元，评审流程也与其他单元不同。评委先从270件参赛作品中选出25个入围作品，之后根据25家代理公司现场提案的表现决定获奖作品。最终全场大奖由纽约广告公司The Barbarian Group的“Cinder”获得。Cinder是一种数位编码工具，它可以为创意人员提供创意的数字呈现方式。无论是平面、视频、音频、展览或者品牌的互动视觉，都可以通过cinder自行编码。这个工具型的作品显然得到了广告人的青睐，而Cinder的意义还在于，它在未来或许可以在社会和教育层面得到更为广泛的运用。



影视特效类全场大奖
 
以褒奖惊人技巧的影视特效单元今年将全场大奖授予了4creative London为Channel4制作的残奥会转播广告——Meet The Superhumans。该片拍下了残疾运动员非凡的运动瞬间，捕捉到他们绝不逊色于任何正常人的运动精神。从恢宏的拍摄角度到背景音乐的配合，令人感受到一种美丽心灵的态度，这支广告在戛纳赢得了全场最热烈的起立致敬。


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