公益传播的主流化

文/莫康孙  麦肯光明广告有限公司董事长

 

“要创作一条有新意，又完全不同于2013年回家视角的公益广告，我们坚信创意源于生活，高于生活的道理，伟大的创意往往就存在于平凡老百姓的生活点滴中。”

 

提及再次操刀春晚公益片，莫康孙补充：“身肩为亿万中国老百姓掌勺这道春晚大餐，本身就是很具有挑战性的工作，而我们能有幸连续两年被央视选中执导春晚的公益广告，倍感兴奋，这或许是很多广告人一辈子都很难遇见的挑战。”

 

我的理解，公益广告有两种模式，一种是纯粹以不牟利为目的，包括公益宣传单位与创作执行单位。譬如说，环保局为空气污染问题，呼吁市民如何做出适当性的行为改变，响应这个活动而达成改善环境空气品质。

 

创意执行是透过精美设计的视频，而达成传播任务。这个行为是为社会公益，不管是呼吁的单位，制作的单位，甚至是发布的媒体单位，都是为公益而奉献，不应视这个为商业行为。作为一家专业的广告代理，设计精美有创意的广告是我们的专长，但同时，我们也应该具备社会责任心，以广告专业的经验、才能、人力等，为社会、为国家、为人民作出奉献。

 

但是另外的一种公益模式，是企业为了响应某种公益主张（例如献血、爱护环境、行车安全、照顾老人等主题）而间接地为自己品牌做形象推广，以公益主题为名，但是以建立品牌形象为实的动机。这样的广告宣传，算是一种品牌营销，那广告代理对这种工作任务也可以视为一种商业性行为。收取代价是应该的。

 

在过去的两年为春节创造的《回家篇》系列短片、《筷子篇》短片、《感谢篇》短片。可以视为为不牟利机构而创造的作品。包括广告代理，制片公司，都是以成本价来完成这些视频的任务。而且，我们耗的时间跨越两三个月，而且非常的投入。或许是非牟利性企图的公益工作，每一个参与的专业人员对这个项目都给予百分之两百多的关注、参与、努力、坚持而完美的完成这个有意义的任务。这种奉献的精神，不是金钱能够换取的。


整个立项的过程也是一个不断碰撞的过程


为保证品质，莫康孙坚守在制作一线

 

用公益心拼专业事

 

之所以最后能有如此成就，原因一是选题、二是竞争、三是承诺、四是坚持。但是麦肯在这个项目里头，利益、输赢、自我挑战等不是放在第一位，我们只是无条件但有能力地参与公益事业。我们要做得开开心心，全心全意投入，把社会的一些问题透过我们的专业创作而与大众沟通，企图影响他们的想法，也能唤起一些反应。就因为这样，参与的团队并没有感觉太大的困绕与压力。无欲则刚，我们还是以平常心来对待这些挑战。同样的，我们明白到创意是来自于生活，但高于生活；我们也得理顺社会中存在的多种问题，但以春节期间最能打动受众的哪种公益话题作为我们的选题对象，尽了力我们就是输了也在所不辞。我们能承诺的是我们给予最好的创意而不是大陆货。赢了，我们坚持完美的过程与结果。输了，我们坚持有机会检讨，重整队伍，再杀一趟。

 

公益广告的使命回归

 

对公益广告来说，原来就应该负有这个使命。它不是一种形式，而是踏踏实实的传播一些信息。央视春晚是万众触目的平台，得有一个亮丽的演出才能收到相得益彰的效果。这一次备受肯定，客观的说，就是选题正确，时间配合，创意得体，传播及时。简单的说，真的是结合天时地利人和的三大要素。我一直强调，公益事业，公益广告都不应该以利益作为大前提。这次的成功，虽然有许多人以营销利益来分析这个案例。但这个看法是错误的。

 

公益广告能够透过创意与传播把一些主张散播，获得正面的反应，增加正能量来让这个社会更充满和谐、更促进幸福，这才是一个真真正正的成功的公益活动。麦肯广告一直以来都有这个公益心。能够以巧传真实，善诠涵义 (TRUTH WELL TOLD / 麦肯的企业理念)来创造一些好的广告，也再一次展示给我们平常服务的客户，或许是未来的潜在客户，都是再次证明，麦肯是有能力的、有社会公益心的、是对这个社会负责任的。

 

远离说教，做“实效”的公益广告

 

说教的方式估计今天对受众都不爱听。我觉得公益广告得要选好题目，否则对受众来说，一些无关痛痒的话题与主张，一点效果都没有；事不关己，根本听不进去。题目选好之后，就是考虑用哪种方式来表达、来传播。这就是创意关键的地方。原创性、相关性、震撼性、这三个做好创意的基本元素许多人都知道。但恰恰在进行公益广告创作过程中，经常给忽略掉，就是实话实说，平铺直诉，一点特殊的地方都没有。但另外也有许多创意人给予自己太多的要求与压力，企图心太强（例如参赛获奖），这样反而让创意变得曲高和寡，复杂，难以理解，不接地气。我相信有影响力的公益广告，必须要选与受众有关联的题目，只有这样，他们才愿意听。然后以平常心来创造情理之中，意料之外的作品。创意应该是来自于生活，但高于生活的处理，我一直相信，能做出感动自己的创意，才能感动别人。能感动到受众，才能产生“实效性”，公益广告才能体现其本身的价值与意义。□

 

责编：李春生
 

老莫聊公益广告《筷子篇》背后故事

 

现在中国人的情感表达方式可以直接用语言来表达。写文章太花时间了，干脆来一通电话，一条微信、或许微博、或是短信，电邮等工具。既然是直接表达，又可以选择分享，更可以用第三人称来掩盖自己的身份与恐惧感、保持私隐。喜怒哀乐表达方式各有不同。喜乐肯定群体组织，大吃大喝。哀怒肯定单独行动，侍机报仇。也有些人喜欢透过唱歌（或卡拉OK方式）来宣泄自己的感受。唱别人的歌词，动听的旋律，既可以美化、也可以淡化个人情感的直接表达。虽然说键盘的兴起同时带给现代人们一种隔膜，但相对以下，我还是感觉普通老百姓之间的关系变得更亲近了。

 

老外有一句名言，“To know home to be a traveler”, 意谓人游千里，心有所属的地方就是“家”。“家”对我来说，就是让我眷恋的、牵挂的、不想离开的；“家”能让我静下来、安定下来、让我觉得非常舒服，愿意落叶归根的地方。□

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