4月25日，世纪华文在北京发布了报刊广告影响力研究平台与报告，从报刊内容在互联网转载使用情况等角度，对报刊影响力进行研究，并在研究基础上提出报刊“纸数下降 势力上升”的鲜明观点，无疑给寒冬中的报刊广告带来思考经营的一线春光，为报刊广告经营探寻与持续发展提供了新方向。
 

那么，互联网时代的纸媒如何创新、发展？纸媒与互联网、移动互联网的品牌影响力如何拓展? 这是本专题聚焦探讨的话题。



作为传媒第三方数据研究公司，世纪华文坚持权威、客观、创新，不断根据时代变化和传媒生态变化，以新视角和新技术手段，建立适应传媒发展的新研究体系，为中国传媒产业发展贡献价值。中国“报纸品牌影响力”评估系统，是紧扣时代脉搏，适应互联网时代的传媒生态，以互联网思维为标准，大数据应用为手段，研究建立的一套全新的审视、评估报纸品牌力和影响力的监测研究系统。
 

在纸媒传播式微的当下，为什么要推出“中国报纸品牌影响力评估系统”这个项目？答案是，我们认为，纸媒的影响力和传播力其实并没有看上去那样在持续下降。而是在互联网时代，传媒的生态背景完全不同了，报纸发生了巨大的变化，需要对其重新审视、理解和建构。进入互联网时代之后，报纸发展日益呈现出两个特征：一是“纸”数下降；二是“报”势不减。

 

一、“纸”数下降
 

“纸”数下降是指以“纸”为载体的报纸，各种指数都在下降。具体表现为：报纸的种类减少、发行量减少、广告投放减少。
 

1.种类减少：2014年4月25日，创刊十年的北京《竞报》停止出版、正式休刊了。而在2013年底，有15年历史的上海《新闻晚报》已经停刊。2013年我国减少了96种报纸，而此前的变化幅度基本都控制在个位数。

2.发行减少：根据世纪华文发布的监测报告统计，2012年到2013年来全国报纸发行量持续下降，而且下降幅度越来越大。
 

3.广告减少：从第三方监测的中国报刊媒体广告投放数量看，在经历了2012年12.9%下滑后，2013年报刊广告投放数量继续下跌，同比降低5.5%。

 

二、“报”势不减
 

互联网时代，虽然报纸的纸数下降了，其实“报”的发展并未随之衰退。我们可以从如下几个角度去审视——
 

1.产品形态：多媒介融合。原先单一的报纸，变为多媒介融合的报。报纸的一条新闻可以用文字、图像、视频、声音的综合表现。比如我们看报纸时，看到文字表达不过瘾，扫一下新闻旁边的二维码就可以看到相关的采访视频。
 

2.传播模式：全媒体矩阵。现在的报，报纸、网站、微博、微信（包括公众平台）、App等，一个都不能少。互联网时代的报纸，走得是全媒体矩阵、跨媒体传播的路线，而且非纸质传播的比重越来越大。比如《人民日报》的微博影响力，比报纸本身的覆盖人群更广泛。《新京报》尽管属于强势纸媒，仍然喊出“好报纸，无纸境”的口号，大力推广《新京报》App版。
 

3.媒体价值：内容生产优势凸显。在互联网时代的传播价值链中，报纸所凸显出来的价值优势，已经从平台属性过渡到了内容生产属性。比如，在用户量超过6亿的微信推送新闻中，一天8条的推送新闻，转载自报纸新闻占比超过60%。名列全国前十的移动新闻客户端，如《今日头条》和《搜狐新闻》，都与全国报纸建立了合作关系。用《今日头条》创始人张一鸣的话来说，移动新闻客户端是信息分发的渠道，传统媒体擅长内容生产，移动互联网是传统报纸本身之外的又一个展示平台。
 

4.盈利模式：多种方式并行。报纸的盈利模式也发生了很大的改变。
 

1）广告平台（纸媒+新媒体）。对报纸而言，广告的平台增加了，而且不是简单的加法，而是乘法或者平方。比如，钱江晚报经营的App平台“杭州吃货”就是把报纸广告与新媒体打包，广告以外还开拓了微电商、培训盈利项目，尝试不同平台整合经营的探索。再比如，由博雅天下传媒投资的微信公众帐号《咋整》，依靠微信平台的媒体运营，获得了大量用户。经营上已经有了200万以上的收入，《咋整》多以内容植入广告为主，未来会往独立电商发展，由公号品牌外延出的附属产品可能将成为持续经营的关键。
 

2）发行（纸媒+自营新媒体）。据美国媒体稽核联盟(AAM)2013年数据显示，过去一年中，报纸数字版的读者量(其中包括通过移动装置和网站浏览的读者)进一步增加，目前已占到了美国日报发行量的19.3%，而在2012年3月为14.2%。美国发行量排名前两位的《华尔街日报》和《纽约时报》，连续两年都是由于数字订阅量的大幅增加，在报界不景气之际逆势而上的。
 

3）内容提供（纸媒+非自营新媒体）新闻集成客户端，吸引报纸入驻合作，报纸以内容提供商的角色获得分账。我们知道，拥有超过6000万用户的移动新闻客户端《今日头条》，与近百家传统媒体建立了合作关系，在为用户推荐同一的事件的新闻报道，会优先对已签订合作协议媒体的报道资讯进行推荐，增加传统媒体自身品牌和所登广告的曝光度，同时将重点考虑广告商业的探索和开发，希望为签约的传统媒体在内容分发服务之外带来更多的回馈。
 

4）数据服务（专业解决方案）。专业数据服务成为传媒营收的新渠道。例如，第一财经在2012年推出了“大数据金融终端”。与传统金融数据终端不同，大数据终端搭载“第一财经新闻社”的原创滚动新闻，为用户提供更为权威、及时、准确的财经新闻，同时利用自动分档、建立模型等方式，将从传统的人眼阅读新闻变成机器阅读，可以为阅读人群提供隐藏在新闻背后的信息，以全新方式为专业人士提供最准确的金融数据与个性化的投资分析工具。

我们可以看到：“报”与“纸”已经分离。“纸”势虽然不再，但“报”势依然未减，报纸的品牌影响力发生了结构性的调整，按照传统思维方式评估报纸的品牌影响力，不公平也不科学，报纸的品牌影响力亟需重构。□

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报纸广告价值研究体系启动，《中国报纸品牌影响力研究报告》新鲜出炉


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暨南大学新闻传播学院院长范以锦：传统报纸要转型，要创新。要学会融合新媒体，并要找到新的盈利模式。在新媒体时代下已没有“独家新闻”，但却有独特视角。新闻稿件可以选择受众关注而特别的视角出奇制胜，形成品牌影响力。很多地市报刊，在若干年内还是会有比较大的发展潜力。报纸未来的发展在哪里?设计报纸。另外强调刊品牌影响力是非常好的营销平台，利用这个营销平台，延伸在其他的地方赚钱。并提倡纸媒跟门户网站合作，纸媒的品牌打造好促进广告量。

《经济日报》副总编辑丁士：将来报纸发行量可能会减少，但不可能全部消失，消失的是纸，留下的是报。现在美国也有一些报纸，纸媒不出了，但是在网上出，品牌影响力还是可以的。将来在国内也会出现这种情况，而且可能在网上的影响力超过以前。

《海峡都市报》社总编孙德坚：做好报纸的服务性首先是要坚持服务市民的理念，将市民生活纳入考量范畴，其次要有创新的思维和大胆尝试的魄力，此外，还要依托报纸已有的品牌影响力，打开市场。

《河南商报》总编辑孟磊：“（那时将）会有更多的人来从事网络信息传播和影响力制造，会有更多的记者编辑最终成为商报工作室品牌承载者，会有更多的文字精英因为思想和观点的出色而变身为运作数据、整合信息的专家，因为这些专家的存在，河南商报哪怕一张纸质的报纸不再印刷……”

安徽商报《新楼市》副主编陈建林：基于传统媒体品牌影响力、资源、整合力的非报产业,或将是报纸突围瓶颈的一条探索之路。

《楚天都市报·三峡晚报》社社长任浩：纸媒营销转型势在必行，影响力营销渐成报纸营收重要手段。跳出传统二次售卖模式，从出售版面到出售影响力，从粗放广而告之到精准活动策划，从刊登商品信息到推介品牌形象，通过特定议程设置搭建公共话语平台，激活商家投放潜能，形成营销新热点。

海逸传媒CEO（总经理/总编辑）钮海津：报纸是轻资产。一代一代人的努力，全都是为了这个品牌。平媒品牌，围绕三力：即公信力、传播力、影响力。也就是产品的三度：可信度、知名度、依赖度。把品牌进行多渠道、多方式变现，这才是平媒经营的大战略。

沃华传媒：平面媒体（报纸杂志）无论在国际还是国内，在大众媒体范畴内，都是影响力仅次于电视媒体的有效接触点，高于电台、户外甚至是网络搜索等新媒体。杂志媒体的品牌经验贡献率还远远超出其所占花费份额。而在现今实际的广告运作中，平面媒体往往被视为一种补充性的媒体来操作，仅仅是为了起到锦上添花作用。

以上是通过新浪微博检索一批业界人士对报刊品牌影响力的观点