中国元素的使命

文/莫康孙  北京麦肯光明广告公司总经理、本次论坛嘉宾主持人

中国元素作为一个创意或者设计考虑的元素，首先我想从中国元素的外延和内涵做一个陈述。
 

从中国元素的外延来说，中国从制造模式转型成创造模式，在这个过程当中，对中国创作人来说，具备中国元素是极为重要而不能忽视的。中国元素既有精神层面也有物质层面，中国元素让人联想到过往的历史和文化，但中国元素不等于守旧、怀旧、传统，而是具有引领我们走向未来，且具有特色的使命。
 

中国元素的内涵广泛，除了那些我们可感知、可使用的物质层面的器物以外，还有中国历史中的思想传统、哲学观点、思维方式，这些具有独特气质的中国思想体系元素，深刻地影响着中国以至整个世界的方方面面，而且这种无形的中国元素的智慧体系，还在不断发展进化中。
 

创意，包括有艺术、绘画、雕塑、文学、音乐、建筑、舞蹈、戏剧、电影甚至广告传播艺术，商品设计，包括产品商业艺术、传播艺术一直到简单平面设计等等。由此可见，在创意与创造过程中，中国元素变得异常重要。
 

事实证明，具有中国元素的设计让创意更具有中国的文化特色，在国际和国内产生不同程度的融合，受到消费者受众的青睐，而应用中国元素的创新组合，是推动创新理念、思想以至创造项目与具体创新设计的新力量。
 

在中国的有些产品上，我们可以感知到、感受到中国元素的出现，然而不只是中国品牌的产品或者广告上，甚至是国外品牌利用中国元素在国际市场，还有中国市场等等产生很多不同的变化。
 

当然不仅是产品方面，还影响到文化方面。把这个创意设计理念贯彻于具体事项是看得见，摸得着，听得到，内心可以感觉到，所以有可能几十块的产品、几十万的产品甚至超过一百万的产品，这个元素都或多或少影响到我们。    

如果说到伟大的中国国家精神，体现中华民族新一代的集体主义，其认知一直落到“多回家看看父母亲”的精神层面上，虽然没有明显的中国元素的视觉体现，但是我们血液里面流的是中国文化，是中国精神，这就是中国元素。□

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在全球化时代，无论是中国的广告人还是中国之外的广告人，都需要拥有世界眼光，但是拥抱世界的同时不要丧失自我，这是我的核心观念。
 

中国元素这两年说得人多，说清楚得少，知道的人多，明白的人少，用标签的多，用到恰如其分的少，这是我对中国元素的判断。 

 

“中国元素”有两个视野，即本土如何看中国元素，国外如何看中国元素
 

事实上，中国人理解的中国元素和外国人理解的中国元素是有差异的。中国人自己理解中国元素是成体系的、博大精深的、非常丰富的，但是外国人理解中国元素却非常单薄，概括为两个方面：第一，中国的老祖宗：自古传承与沉淀下来的中国文化元素。第二，老天爷：自然生态的元素化。西部有一个影视城，拍摄了多部国际获奖影视剧作品，外国人认为那种苍凉感就是中国元素。所以海外人所理解的中国元素，我认为就是二老文化，比如孔子、兵马俑、中国长城、龙，这种古老文化。然而为什么会有这种认知与理解的差异？中国元素到底指的是什么？事实上，无论是物质形态还是非物质形态，还是二者兼而有之，中国元素绝不是二老文化中所体现出来的那么简单。

 

如何理解“中国元素”的对应面
 

中国元素一定是对国外元素概念而言。比如美国元素对海外输出过程当中，我们都会清晰看到，无论是好莱坞、迪士尼、苹果、麦当劳，所有美国元素对外输出的时候，都跟商业品牌密切相关，我们提到一个元素，往往能够想到一个商业品牌，或者提到商业品牌能够想到一个美国元素，然而中国元素跟商业品牌似乎没有关系。
 

再如“日本元素”的对外输出。大家清晰地意识到日本元素不仅跟品牌结合，更上升到外交甚至政治的层面，日本前首相中曾根康弘说过一句话，“在国际交往中，松下是我的左脸，丰田是我的右脸”。这句话成为国际沟通的语言，然而对于中国元素来说却是不可能的梦想。
 

在这样比对当中，“中国元素”如何被海外认知和运用？国际品牌在运用中国元素的时候，第一是时态化，因为每一个销售季节能够引起销量，所以使用中国元素。第二，表面化。青花瓷跟可口可乐根本没有必然联系，只是运用而已。由此可见，在对中国元素的运用上，我们的理解还是表层的，中国元素与商业品牌的关系是疏离的。中国元素在中国产品运用当中局限在宫廷遗物或者精英艺术，跟大众消费是疏离的。比如，比亚迪有一款车叫“秦”，另外一款车叫“唐”，这种品牌中国化都是表面，对中国元素支离破碎的理解。看上去是本土品牌，运用起来跟国外元素却有巨大差异。
 

因此，中国唯一性与中国元素多样性，中国元素客观性与中国元素指称的主观性，中国元素的有限性与中国元素应用的无限性，这是困扰当下中国元素在商业推广很重要的问题。



海外“中国元素”的“二老文化”

 

“中国元素”广告创意的文化反思
 

现代商业时尚与现代性是我们首先要考虑的。中国现代文化标志到底是什么？我们如何归纳中国现代文化的要素？中国现代文化要引领什么？中国文化要表达什么？所有这些广告当中的中国元素似乎都无法明确回答，这就是我们的困惑。在文化当中广告的价值在于文化而不在于广告，广告只是一个传导器，它是社会文化缩影，有什么社会文化就有什么广告，中国元素的问题实际上就是中国文化的问题。
 

中国元素的广告有几个层面需要界定
 

广告创意承载中国国家精神，集体主义状态的认可需要我们考量。在中国文化符号当中，文化纽带和国家图腾之间的问题完成之前，广告创意在运用中国元素方面还处于混沌状态。
 

此外，除了传统文化标志性的符号之外，最应该深入挖掘应该是富藏在民间、鲜活的中国元素，这是最有代表性的，也是最有活力的，而不是躲在书斋里，躲在广告市场策划当中想象出来的中国元素。中国的民间蕴藏的元素才是真正的元素。
 

中国广告创意与创作具有深厚、丰厚、独特资源的中国元素，完全可以形成自己鲜明特色，为世界广告业贡献另一道与众不同的风景，这既是中国广告作品走向世界最佳选择，也是世界广告业在向中国敞开怀抱寄予最大的希望。
 

总之，我认为中国元素是虚的也是实的，中国元素是历史也是现实，同时中国元素是人文的也是自然的。用一句话来概括，中国元素不仅是精神层面也是物质层面的，中国元素其实就是一个中国人的生活方式和精神状态，统和在一起就是中国元素。□

探讨中国元素的背后归属

文/高峻  梅高（中国）公司董事长创始人

中国元素不是在世界上仅有的元素，它只是全人类不同民族、不同国家的元素之一。当我们接受一个品牌，接受这个品牌带给我们的功能价值、科技价值以外，同时接受着这个国家的文化，而这个文化背后最重要是精神层面。无数事实证明，在全球范围内获得成功的品牌，其基因必然是这个国家与民族最优秀的文化正能量所产生的，也是人类愿意共同分享它的唯一理由。
 

众所周知，世界有两个大榜，一个是世界企业500强。在这个榜里，中国现在占有十分之一，这个榜每年变化很大，因为公司规模兼并到一定程度马上可以上榜。而另外一个品牌榜值得重视，即世界最具影响力的100个品牌。在2013年，美国占55个，德国占9个，法国占8个，日本占7个，韩国占3个，而到目前为止，中国榜上无名。因此我们不由思考一个问题，为什么他们成功了？因为最具影响力的100个品牌的成功，不是由谁的权力决定而是由消费者市场决定，人们喜欢它消费它，才愿意把这份认可给它。


“美国梦”品牌在全球获得的成功
 

这100个最强势的品牌相对来说也是比较稳定的，我跟踪了近5年，其变化没超过5%，说明这是一个相对恒定的价值游戏。当我们去消费一个美国品牌的时候，也许我们同时在思考，它带给我的是什么？可以说正是由于“美国梦”这样的一个大品牌，让美国很多品牌在全球获得成功。当然，在德国品牌上，我们也能感受到德国文化的存在，而德国很有影响力的品牌背后也隐藏着德国人对质量的苛刻，做事的严谨，还有对生活的狂热，比如德国的啤酒。此外，当我们接触法国品牌，也会看到法国的一些文化印象，它带给我们的是浪漫，法国用它的生活方式向全球推广，所以它的红酒、香水、奢侈品、时尚也影响着全世界。
 

由此可见，我们不要简单地看物化的品牌，不仅要看到它的功能，看到它的价格，而且我认为最重要是要看到它背后的精神。
 

往往我们看到的元素是物化的。《熊猫功夫》是美国人做的片子，他运用的是中国的一个形象，而且故事素材也是中国功夫片里面经常有的，但是在我看来，他只运用了素材，他的精神其实贩卖的是“美国梦”，不是中国精神。所以在这点上看，我觉得有时候表面化的东西，可能只运用了素材本身，但是一个国家的品牌输出要融入这个国家的精神、正能量，也就是强势的东西。所以我认为，品牌的本质是差异，而差异的关键是元素，终极的差异是精神，而精神的归依是文化。我觉得中国是一个学习者，虽然有很深厚的文化，有几千年的文明，这些都在不断变化，与世界接轨，但同时我们也不能丢掉自己。任何一个国家任何一个民族都要坚持自己优秀的地方，并把优秀的地方发挥出来物化，成为一个好的商品品牌，然后被全世界来受用。
 

简而言之，商品背后是文化，文化的上面是精神，精神其实代表着某一种民族或者人群的灵魂。当你消费商品的时候，这些东西都同时存在，但是否你能感知到，要靠后面的努力。□

中国元素与整合营销的双驱路径

文/丁邦清  广东省广告股份有限公司副董事长、总经理

近30多年来，在有意或者无意之间，在自觉或者自卫之间，我们在把中国元素用进创意、用进广告、用进市场营销的过程中，其实一直在做两个维度，一个是中国元素涉入市场领域的广度，这个广度不断从线到面到体；另一个是中国元素涉入市场或生活的深度，这个深度从最早的形到意到神。这两个维度并驾齐驱，只有不断执行它，才能在前进中寻找进步的力量。
 

最早中国元素的运用在于形。形主要是指中国元素的形式、形状、形象，而且其表现主要局限在广告创意上。用形在创意之线上，从脸谱到山水到泼墨，用面在广告创意这个方向上，后来不断进步中国元素在营销环节的应用，这时候用的是意，包括语意、寓意和含意，它应用在营销几个判断与环节，包括节日营销，走出了营销若干个环节。接着，中国元素从形状、含意走向精神层面，由表到里的过程，开始迈向整合营销领域，从局部走向整体。
 

例如中国白酒品牌，从它的名称开始，到产品的烧花工艺，到品牌核心价值，倡导的是中国高尚的生活元素。广告从户外、平面到节日营销等等，开始在整个营销环节从精神层面打造中国人的生活元素角度，去创造一个品牌，尝试从整合营销的角度，从精神层面打造中国元素、中国品牌。


中国元素在营销环节用其「意」

中国元素在品牌整合营销全程用其「神」


中国元素在品牌整合营销全程融合「蒸」的核心价值

中国元素与整合营销的发展应该更广、更跨界、更深更内在
 

白酒本身是中国的，对于中国元素的运用也是顺其自然的事情，而舶来品同样可以把中国元素的神融到整合营销里。以美的微波炉为例，它确实改变了中国原来的烹饪方式——明火的烹饪方式。从“蒸”的核心价值，到“蒸”的产品开发、“蒸”的烹饪方式、“蒸”的生活方式，“蒸”的广告表现、蒸的广告呈现和终端体现活动，一“蒸”到底，把中国传统“蒸”的文化和舶来品相结合，在整合营销里得以充分体现。
 

再如房地产——万科第五园这一个品牌和产品，从产品理念、设计、小桥流水园林规划、窗雕、木雕等，把中国人的生活方式和品牌的核心价值融入到广告表现里，基本上从整合营销所有角度把中国元素的“神”融进去。
 

由此可以看出，这两个明显的维度在并驾齐驱。从广度来讲，广告创意这条线，到营销的若干个面，再到整合营销，这是一个线面体，使广度更广。从深度来看，从中国元素的形到意到神，如万科第五园确实打造出一个骨子里的中国。30年来，我们在广告、品牌、营销当中，从不同的角度，由两个维度向前并进，这里面的脚步可能还会有踉跄，但是确实不断向前、向深发展。 
 

未来的中国元素，首先广度应该更广、更跨界、更深更内在。比如新的中国元素应从广告营销向很多环节，向建筑、生活、艺术去延伸。其次，深度更深，更加深邃。今年春节微信红包，的确是从生活方式角度去引入中国传统元素而不是设计角度，深度见深邃，这样不断走向广阔，不断走向深邃，把中国文化当中天人合一的儒家气质贡献给现代文明和现代生活以及现代人。此外，我们作为从业人员，在我们创意、营销，以及品牌建设中，我们应努力推进中国元素，使世界更自然、更儒雅、更温暖。□

中国元素是构建品牌与消费者的桥梁

文/李家舜  盛世长城大中华区首席执行官

正如丁教授所说，中国元素对国内外两群人有着截然不同的意义。所谓的国外人士对中国元素有一定的好奇心，觉得中国元素有一定的神秘感，具有东方色彩。但是如果你利用同样的中国元素针对中国市场的消费者，这是完全不成立的，打动不了受众。因此，中国元素对中国人有着更深厚的意义，那么如何利用中国元素建立品牌跟消费者之间的关系，我觉得有三个案例可以和大家一起分享。


利用带有中国元素的中秋节与外国冰淇淋的完美结合成为哈根达斯品牌
 

第一个案例，利用一个中国几千年来传统节日——中秋节，跟一个外国的冰淇淋产品相结合，成为一个获得重大销售量的产品——哈根达斯品牌。一个外国卖冰淇淋的品牌，来到中国做月饼，卖给中国人，且价格昂贵，却还有很多人去够买它，这个好点子说明利用中国元素能够带给品牌，带给客户以利润。


林志玲、张曼玉、周迅代言OLAY歌颂中国新一代女性美的特质，赢取中国女性好感
 

再如，OLAY是一个非常成功的国际品牌，在中国也有不错的销售量，但是通过市场调研和跟消费者的接触，我们发现中国女性还是对OLAY有一定的抗拒。因此我们又想到一个点子，即作为一个国际上有分量且追求美丽的品牌来到中国，歌颂中国新一代女性美的特质，来赢取中国女性的好感。7年前，我们为OLAY做了一个“中国式美丽”的品牌理念，利用当时最成功、最能代表中国女性美丽的不同素质的女星，来打造OLAY在中国跟消费者的情感联系。如林志玲、张曼玉、周迅，她们都带有现代中国女性的一些特质。


《打包篇》用中国传统的美德彰显中国元素
 

此外，从另一个角度显示中国元素的案例。我的法国老板把一条30秒的中文对白广告片，加上英文字幕，在法国播放给法国商业领导看，片子播放完毕，整个房间的法国人都在流泪。这个30秒的广告片是我们跟中央电视台去年合作，所制造出来一系列的公益广告之一，叫《打包篇》，里面讲述了一个记忆力越来越差的父亲，忘记了很多事，只记住他儿子喜欢吃饺子。感人至深的故事情节，彰显出“关爱老人”的公益主题，“孝”是中国人的传统美德，是可以让中国人在全世界面前骄傲的美德，对我来讲这就是中国元素，也正是因为这个中国元素，中央电视台在所有的国际项目上面获得很多全球专业人士的认同。
 

总之，我认为中国元素可以是新的中国元素，希望大家一起努力，共同建立一些新的代表，把新的中国元素带到世界。□