泛红的蓝海
作者: zhangshutong
2014-08-14 09:50:07
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重新审视三四级市场
CCTV-7农业频道营销传播价值解读
专题策划/执行：CCTV-7农业频道、《广告人》编辑部
编者按：
三农是国家经济大盘的基石，国民经济之命脉。2013－2014年，国内经济增速持续放缓，传统媒体的广告收入普遍出现了增长乏力的现象，电视媒体作为主流媒体，虽然所受冲击较小，但是各家电视台还是普遍感受到了严冬中的丝丝寒意。
近年来，随着企业营销下沉的大趋势，三四级市场的竞争越来越激烈，想赢得三四级市场，必须要有好的策略和好的发声平台。CCTV-7农业频道作为对农传播的国家级电视媒体，连接城乡经济大动脉，多年来一直以“沟通城乡、服务三农”为己任，服务9亿农民。在坚守“领跑中国三四级市场”营销定位的基础上，借力活动，深挖优势，深耕优势行业，逆市起舞，取得了影响力和经营效果的双丰收。
开题
三四级城市大有市场 任兴洲
趋势
以公益营销占领三四级市场财富高地 詹新华
三四级市场日渐成为蓝筹主力 田 涛
政策
三四级市场成为增长新拐点 周顺芝
困局
三四线市场有效传播难题 陈荣华
传播困局：三四级市场的风幡之争 余铭一
破局
借助CCTV-7农业频道，领跑三四级市场 吕 靓
从数据看价值 占领发声高地 张 辰
创新
节目创新：好节目“焕新”再出发
编排创新，欢喜过节引收视高潮
活动创新，农乡情怀感天地
三四级市场的传播战略与战术 许正林
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趋势篇
经济专家
三四线城市大有市场
文/任兴洲 国务院发展研究中心市场经济研究所所长
国家经济平中趋缓
2014年美国经济复苏趋势明显，就业率有所上升，欧洲债务危机有所缓解，日本量化宽松政策对经济发挥了刺激作用。但世界经济复苏仍存在不稳定不确定因素，一些国家宏观政策调整带来变数，新兴经济体又面临新的困难和挑战。全球经济格局深度调整，国际竞争更趋激烈。
从2012年起，国内经济增长正式告别了“8”时代，增速逐步放缓。2014年国内经济增长预计为7.5%，较2013年继续下降0.1%。传统的出口、投资、消费三驾马车中，2013年我国出口总值增长7.6%，未完成既定8%增长目标，受国内外经济环境低迷影响，投资也一直在低位运转。2014年一季度GDP值为7.4%，没有完成7.5%的目标。
进入结构调整阵痛期
目前，我国总体上进入经济增长阶段的转换期，经济呈现“三期叠加”的特征:第一期是增长速度换挡期，我们所依赖的人口红利等等都已经结束，GDP的增速将会向中高速增长转变，这是规律使然；第二期是结构调整阵痛期，现在整个国家是产能过剩的时代，经济发展的方式要做一些新的转变，结构调整肯定会有阵痛产生，这是经济发展方式转变的主动选择；第三期是新的增长动力机制的发育期。对企业来说，都要去思考新的增长点在哪里，我们需要打开现有产业的边界、需要创新、需要跨界、需要颠覆自我。中国经济正面临着少有的错综复杂的局面，整体上仍处于周期性、阶段性调整期，不会形成新的快速上升趋势。
但当前国民经济运行仍处于合理区间，结构调整、转型升级继续取得新的进展。特别是农业发展势头良好，内需比重继续提高，消费拉动作用增强，投资结构继续优化。经济发展的基本面没有改变，要继续坚持稳中求进工作总基调，保持宏观政策的连续性和稳定性，创造良好发展预期和透明宏观政策环境。这种情况下，拉动内需就成为了国内经济增长的重点。
三四线城市有潜力有空间
近年来，一二线城市经济增长已经从高速增长进入平稳减速期，另一方面受到城镇化、农村社会保障体系不断完善等利好政策刺激，三四级市场的活力已经逐步爆发出来，潜力开始“变现”，并逐渐成为了国内经济增长的主要驱动力。从收入增幅来看，2012年我国低线城市家庭收入增幅88%，高于一二线城市31个百分点。从消费增速来看，2012年，日化、食品等主要快消品行业一二线城市增速均不超过10%，而在低线城市，该数据增速在15%左右。重新审视三四线城市，我们发现蓝海已经开始“泛红”。
近两年来，许多企业在热谈营销下沉的话题，企业把营销下沉到这些地方，营销下沉的思路是合理的，因为三四线城市是有市场的。
一方面，未来随着经济的发展（所谓消费的梯度升级），收入增长带动消费需求增加，食品、生活消费品，还有生产资料的需求，消费也会增加。消费动力也凸显，这是有规律性的。
另一方面，随着电子商务的发展，原来供给供不上的地方，都可以通过网络购买，同时，立体化交通网的发展，物流业的成本降低，近两年三四线城市的增速比一二线城市要快。据阿里巴巴淘宝的统计，他们的县域的增速量很快，2013年1.8万亿的经营总额，而1.8万亿从淘宝和阿里巴巴来看，61%是从实体店转移过来的，如果没有电商、没有购买力增加、供给链的完善，这种消费是不能实现的，所以叫做新增长点。
第三方面， 三四线城市除了生活资料的需求外，农村还有生产资料、农资辅助性原材料、生活资料、工业消费品的需求。笼统地说，农村的市场更大一些。
很多企业把眼光往下看，一方面是大城市的商业环境、营销方式、业态形式相对齐全，高速增长的空间变小了；另一方面，县级和县以下的空间很大，增长速度快，种植收入和外出务工的收入，加上社会保障的话，他的消费力会增加。从而，未来三四线城市还是会有很大潜力和增长空间，三四线城市是企业的蓝海。□
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趋势篇
媒体领袖
媒体领袖
居高者声自远
以公益营销占领三四级市场财富高地
文/詹新华 中国农业电影电视中心副总编辑
重新审视三四级市场
受国内外经济环境低迷影响，2014年一季度国内GDP增长较比全年目标增长值低0.1%，2013年在传统的出口、投资、消费均未完成既定8%增长目标，投资也一直在低位运转。拉动内需就成为了国内经济增长的重中之重。
三四级市场成为经济增长主要驱动力，不管业界或者学界都认为三四线城市蕴含着巨大的增长潜力，谁赢得了三四级市场，谁就赢得了未来。但是受到各种因素制约，在很长一段时间内，这种论断一直停留在理论层面，但是潜力并没有明显显现出来。
传播发声 选好平台
业界有个共识，占领了三四级市场就是赢得了未来，但是，要在三四级市场建立品牌知名度和影响力并不是一件容易的事，一定要选择最合适的平台和伙伴，媒体已经进入了“碎片化”传播的时代。经过研究调查发现，人们最信任的媒体依然是电视。2014年3月，由中国社会科学院中国舆情调查实验室主编、社会科学文献出版社出版的《中国舆情指数报告（2013）》正式发布。报告指出，在人们非常信任或比较信任的媒体中，排名前两位的分别是电视和报纸，而只有50.4%的民众选择比较信任或非常信任网络媒体。综合计算得出的媒体影响力指数显示，电视媒体得到83分，排名最高;报纸和网络则以69、64的得分，分列二、三名。尤其是在低线城市，76.39%的受众表示最离不开的媒体是电视。所以，在低线城市做好营销传播，电视媒体仍然是第一选择。
在众多的电视媒体中，CCTV-7农业频道是企业赢得三四级市场的首选平台。这是因为，CCTV-7农业频道有四大独特的优势。
第一大优势，平台高端。在覆盖率和收视率上，CCTV-7农业频道都居于全国前列，2013年CCTV-7覆盖率96.8%，全国覆盖人口12.65亿，仅次于央视一套，2013年央视频道收视率排名中，CCTV-7居于前十位。良好的覆盖和收视，保证了品牌造势的规模。
第二大优势，人群精准。CCTV-7农业频道精准覆盖三四级市场，从观众构成上来说，2013年上半年CCTV-7三四线城市观众比例高达48.4%，比全国平均水平高出10个百分点。核心受众为35岁以上的男性中青年，有一定经济实力的群体。他们时刻关注经济动向，关注创业致富政策及投资信息资讯。他们要么是私营业主，要么是有创业梦想的准创业者、投资者，他们是中国经济新锐市场——三四级市场的核心群体。
第三大优势，性价比高。在全国所有上星频道中，CCTV-7全天平均千人成本为6.57元，位列第三，其黄金时段平均千人成本为5.91元，位列第四。
第四大优势，方式灵活。CCTV-7农业频道有丰富多样的频道广告产品、特项广告产品、活动广告产品，企业可以根据自己企业的情况和传播的需要进行产品组合，使得企业传播声量最大化。
公益媒体 实现企业形象和市场的双赢
CCTV-7农业频道的另外一个独特之处是，我们一直高举“公益”这杆大旗。做为国家的主流媒体，“服务三农”一直是我们坚守的原则。特别是今年几个大型活动和特别节目，是近年来CCTV-7农业频道倾力打造的几个重点大型公益活动，这些产品，贯穿全年，关注不同的弱势群体，面对不同的收视人群，经过多年的成功运作，活动的知名度和影响力不断提升。□
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政策篇
政策解读
三四线城市成为增长新拐点
国家三农政策解读
文/周顺芝 本刊编辑部
三农之于中国，是万丈高楼之基石，是国民经济的命脉，是人民幸福安康的首要任务，是中国“全面实现小康社会的伟大中国梦”实现的根本。2013年，国家对三农的扶持力度是近2000亿元，2013年国家GDP三四级市场的增长速度超过一二级市场，一方面国家政策向农村倾斜，多种补贴与利好政策刺激农村经济的发展另一方面农村务工和养殖种植等增收方式，让农村人均收入增幅比城市增幅高出31%。足以见得三四级甚至涉农项目的力度之大给经济带来的重大影响。
农业是经济基础
2014年的中央一号文件，国家再次加大对三农的扶持力度，加强农业基础建设，提高农业综合生产能力，建设现代农业、统筹城乡发展等依然是大方针。细看2014年的中央1号文件惠农新政有许多亮点，亮点一：国家投入三农资金总量持续加大，比例要求稳步提高；亮点二：农业补贴力度增加，带动农民生产积极性；亮点三：支持发展农村金融，信贷投放增加；亮点四：推进现代农业，农村水利、农业科技创新成热门；亮点五：农村基础设施建设加强。
新一届政府领导班子发布的第1个一号文件中，很多的亮点和措施都在表明，农村经济是中国经济大盘中的重点，农业是中国经济的基础，基础稳则大盘稳，国家政策从市场反馈而来，市场反馈则与企业发展的方向是息息相关的。
国家经济处在转型和创新期
从经济表象方面来看，2014年中央一号文件有两个关键词：转型期和创新。前些年经济快速增长所依赖的制度红利、劳动红利、环境红利等等都已削弱和消失，GDP的增速将会处在一个换挡期，转型期就像是汽车的换档过程：我们首先要调整心态，踩好政策这个离合器，快速挂上产业方向的档位，找准消费者需求这个油门的尺度，掌握好市场的方向盘。对于企业来讲，发展速度需要能适应高速飙车，也要习惯减速行驶，整个企业目标需要按照经济的形式变化相应做调整。
结构转型期必然会有镇痛产生，前些年的高速增长和遇到2008年全球金融危机之后，结构调整是必然的。也是对长时间以来积累的矛盾进行一个有效的调整和治理，所以结构调整的镇痛期的经济增速的换挡期碰头，经济速度开始回落。我们既然要调整心态，也要有做一些新的转变的准备。现在整个国家处在产能过剩的时代，这样的时代，企业什么样的商业模式能持续有市场？需要有从量到质的追求。
创新部分，国家正处在一些新的增长动力的孕育和培育期，作为企业，我们要通过创意来给现有的经济注入新的活力和思路，要打开现有产业的边界，就像国家提出来把广告上升国家战略，根本政策的驱动在于什么，不是做多少广告公司，而是如何通过广告来提升经济整个发展；我们需要跨界，需要颠覆自我，如何把创意产业和实体产业做更好的嫁接和结合，未来的空间必然广阔。
三四级市场成为品牌必争之地
近两年随着移动互联网的发展，火爆的电商业在三四线城市的有效覆盖，加之物流完善，让三四线城市具备巨大的潜力。企业提出市场下沉，渠道下沉，开拓三四线城市的蓝海价值，目标是对的。大家都对这个市场的价值有共识了，这片市场的发展势必将来“泛红”，营销应该怎么做？怎么结合三四线城市的目标客户群属性来有针对性地和权威的媒体精准渗透？如何以农民乐于接受的方式来投放广告？
国家专门为三四线城市农业开设的CCTV－7农业频道，一直以“面向三农，服务城乡”为宗旨，作为具有国家级平台的电视媒体，不仅是权威的政策窗口，同时也是中国企业布局三四级市场的有效传播平台，其覆盖率和收视率以及节目质量无疑都是十分优质的，更重要的是CCTV－7是连接9亿农民与市场的纽带，企业占领三四级市场如何借势？如何有针对性地广泛传播，值得进一步思考和探究。□
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趋势篇
数据专家
低线城市的广告投放稳中有变
文/田涛 CTR媒介研究副总裁
近年来，中国广告市场从高位稳定转为低位徘徊，这与宏观环境、广告主策略等内外因素有诸多联系。三四线城市作为整体市场的一个重要部分，也同样受到了这些因素的影响，并形成了一些特色发展趋势。
低线城市的广告投放趋势与全国一致，但增速差距缩小
CTR媒介智讯的广告研究显示，在2010-2011年，低线城市的广告市场增幅与全国市场相差8个百分点左右。2012年，跟随全国市场的急速下滑，低线城市的广告出现负增长。但是在2013年，低线城市广告市场的反弹力度要大于全国市场的水平，与全国市场的增幅差距缩小为3个百分点。
这种差距的缩小，或许在一定程度上反映出广告主对低线城市的重视程度有所增加。
低线城市的广告结构调整
从近年来，低线城市的广告投放行业来看，前十位的重点行业在排名大体稳定的总格局下，出现了一些小的调整。
商业及服务性行业一直是低线城市广告市场的重要行业，在2010年的占比近三成，在2012年增幅由升转降后，份额开始略有下降，但仍保持1/4的高比例。
化妆品/浴室用品、房地产/工程行业在多年的投放持续增长的带动下，行业占比均有不同程度的增加。
食品行业在低线城市的投放从2010年开始就一直是连年下跌。特别是2012年-33.0%的降幅更是让当年的占比拉低到了不足一成。
低线城市广告结构调整推动力
行业投放的变动与经济环境、投放策略、市场需求等有着密切相关。相应的，低线城市广告投放行业的调整可以大致归纳为三个方面。
1.应时而变
如前所述，商业及服务性行业一直是低线城市的最重要行业。但是在最近四年，商业及服务性行业的投放也跟随行业整体的投放趋势而有所变化。
电商的快速崛起对传统零售服务的营销方式所产生的影响同样表现在低线城市，零售企业从成本和实际效果两方面考虑，或许将营销费用更多的从线上广告转为线下推广。低线城市的零售服务广告花费在2012年出现了缩减，2013年的降幅继续扩大。其中，家居用品/建材零售服务作为零售服务的最大类别，在2013年的广告投入减少了一成。但是一些家居用品/建材零售商的线下投入力度丝毫没有减弱，扩张门店数量、建立电商渠道、复合式营销活动等形式带来了直接的销售。例如，红星美凯龙2013年低线城市的广告投入减少了8.4%，但仅国庆七天在四线城市的销售额就增长了30%，是总销售额增幅的2倍。
2.市场优化
食品行业的投放变动则与低线城市居民的生活水平变化有一定关系。
低线城市的食品广告花费的8成左右来自保健食品。由于受到经济、文化等的影响，低线城市居民对保健品的选择通常较少，而且一些保健食品多采取礼品营销的方式，广告的高投放可以快速形成并提高品牌的知名度，满足选购心理。
但是随着生活和消费方式的提高，低线城市居民对保健品的宣传不再是盲目跟从，开始对品牌“挑三拣四”，使得一些滥竽充数的品牌销声匿迹，2013年低线城市投放广告的保健食品较2010年减少了近200个。同时，也使得品类投放在重要品牌的集中度逐渐提升，脑白金、黄金搭档等五个品牌的花费占比从2010年的42.2%增至58.6%。所以，品牌数量减少、重点品牌的策略性变化，造成了保健食品在低线城市的投放变动。
生活和消费水平的提高，还带动了零食糖果在低线城市的投放，最主要是巧克力的增投明显。2010年的巧克力花费还只占零食糖果的2成，经过连年的高增长，2013年已经成为该品类中的投放首位，占比高达56.9%。
3.市场下沉
低线城市居民的消费需求和能力的提升，也推动了化妆品/浴室用品行业的竞争。而且，由于化妆品/浴室用品行业的产品特性，电商和数字营销所带来的销售比例仍然较低，为了配合实体销售及品牌形象的维系，线上广告是重要选择。
化妆品/浴室用品行业在低线市场的广告增长最大推动力是洗发/护发/美发。除了2011年出现了投放微降外，在最近四年都保持了较快的增投速度。2013年的增幅达到了36.6%，花费前两位的飘柔、潘婷，增幅更是分别高达92.2%、59.4%。
另外，中高端品牌也开始布局低线城市的竞争。欧莱雅旗下兰蔻截止2013年已经进入了86个城市，而这一数字在2012年、2011年分别为74个、56个。雅诗兰黛集团2013年三季度的财报显示，中国大陆市场，雅诗兰黛销售渠道下沉到二三四线城市，获取了不少新顾客。相对应的，雅诗兰黛2013年的低线城市花费增幅超过2倍。
低线城市的营销地位逐渐提升
CTR媒介智讯针对2014年广告主营销行为的调查显示，三线城市的重要性高于一线城市，即使在增加营销费用的情况下，三线城市的优先权也高于一线城市。而在2013年的调查中，最先考虑增加营销费用的区域中，则是一线城市排在三线城市之前。
三线城市在营销中的地位变化，既是广告主对低线城市的认知变化，也是低线城市仍有较大发展空间的证明。
预计随着一二线城市的市场饱和，低线城市会形成新一轮的投放行业结构调整。□
企业谈市场
三四级市场有效传播的难题
文/陈荣华 太阳雨集团总裁
太阳雨集团是最先进入三四级市场的品牌之一，因为太阳能行业的主要市场在三四级市场，主要零售用户在三四级市场。用户在哪里，战略就在哪里，资源配置就在哪里，营销就在哪里。太阳雨在三四级市场的营销活动，用当下流行的词语可谓“极致”，这个极致表现在活动营销、产品销量、用户口碑等方面，用案例说话：洛阳县县大联动5000多台，现金300余万，江苏连云港大联动4000多台，一个镇上百台。
如何精准传播？如何方便购买？
然而三四级市场媒体覆盖、信息通畅程度、物流交通便捷度等都不比一二级市场，我们在三四级市场中传播和营销也遇到问题和困难。随着互联网对传播介质的不断影响，消费者对传播渠道的选择越来越多样化，如何对客户实施更为精准的营销传播，是我们目前面临的问题。其次是如何提供更加适合三四级市场的产品以及如何方便用户买得到、买得起？
三四级市场，特别是农村市场，熟人社会的属性，三四级市场中传播和营销，需要我们更加看重于用户口碑的传播。口碑来自高性价比的产品、过硬的产品质量以及良好的服务。太阳雨通过多年的努力，已经在三四级市场形成了良好的口碑效应，这也是太阳雨为什么做到行业销量第一的原因。未来，需要回归营销的本源，在产品质量、服务上进一步发力。
太阳雨在构筑全国3万家一二级渠道的基础上，进一步加大城市大卖场的布局，解决城市渠道的容度和密度，让品牌时时在线，产品始终连接用户。
三四级市场如何传播？
“天时不如地利，地利不如人和。”古人认为作战想要取胜，天、地、人三个条件缺一不可。市场之战亦是如此，太阳雨集团针对三四级市场做了大量领先的设计。从“天”的角度高举品牌传播，从“地”的角度展开渠道布局，从“人”的角度进行组织建设。这么多年来，太阳雨每天都在为品牌编织三张网：天网、地网和人网。
天网解决传播问题：央视+卫视高空覆盖，终端墙体和地方电视台，大篷车+音频，以及基于大数据工具的精准营销，解决传播问题。在品牌战略上，坚持高举高打，占领品牌传播制高点。央视以及重点卫视的引导性、权威性是不可比拟的，这样的平台，我们会继续高举高打。
地网、人网解决消费者买得到的问题。太阳雨今天有30000家一、二级网点，地网给太阳雨带来了完整的渠道力。“1+4金网络”模式，渠道进村进小集；太阳雨千人营销团队和经销商导购团队解决人力促销，数万辆服务车解决物流配送和售后，最早的割草战术以及后来的大联动和“拉网”超级大联动，解决临门一脚、达成销量倍增的问题。我们通过活动势、销量势、渠道势的相互联动来不断巩固市场地基。
产品更新，打造营销全网
产品创新与迭代，解决用户痛点，提升用户使用体验。随着城镇化进程，我们“大光热”战略不断落地。一方面太阳能产品创新，推出换代产品——无电增压太阳能，解决从好用到用得舒爽的问题。同时延展业务布局，开辟新的市场，推出适合城市和消费提升的净水机、空气能产品。
不但要织网，更要捕鱼。没有销量，品牌就无从谈起。天网、地网、人网网罗不同的力量。要价值最大化，就得三网合一。最好的方式，就是通过销售活动，让顾客最终购买。太阳雨在洛阳举行的一场销售活动以5125台的成交量创造了行业单场销售记录。这是天网、地网、人网共同作用的结果，可谓是营销的“天地人和”。□
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困 局
营销人谈市场
三四级市场的风幡之争
文/余铭一 三省传习营销资询总经理
三四级市场日渐成为蓝筹主力
2008年以来，“渠道下沉”逐渐成为企业界的热点话题，并在2013年前后形成井喷之势。中央1号文件连续11年重视三农问题，各项政策对农业倾斜、惠农和补贴力度很大，2013年农村及三四级市场GDP增长速度已经超过一二级市场。
面对一线市场的激烈竞争和饱和状态，企业都在谈营销下沉，甚至有些品牌已将三四线城市纳入厮杀的红海，这说明三四线市场蕴含巨大潜力。面对中国城乡消费市场的庞大空白，营销下沉也是大势所趋，三四级市场日渐成为蓝筹主力。然而三四级市场不同于一二级市场，媒体覆盖、信息通畅程度、物流交通便捷度等都不比一二级市场，三四级市场消费者文化程度，对信息接收的方式等都有地域的特殊性。
在企业众声喧哗之际，困惑也随之而至，很多品牌都在三四线市场遭遇传播困局，进而导致销售下滑、品牌老化、利润锐减等一系列问题。
换一套眼光看三四级市场
凡此种种，使得“下沉带来的品牌传播困局”成为营销界的热点话题。但我认为，这很可能是个伪命题，仅仅从营销入手永远讨论不清楚。抛砖引玉，谈点个人看法以供业界参考。
首先，品牌商要重新换一套眼光来看待问题。众所周知，中国很多民营企业是从三四线市场发展起来的，典型如娃哈哈。他们能够在本土打败跨国公司，不是因为自己有多强，而是因为当时的中国市场本质上是分裂的，渠道可以从一级划到六级，统一的大市场根本不存在。跨国公司最初没有认识到这点，采用的是国外成熟大市场的做法——品牌先行，进而带动渠道。国内企业则因本小利薄，只能从广阔的低端市场起步，走出了一条“农村包围城市”、“渠道为王”的路子，典型如娃哈哈、三株口服液等等。
重新审视三四级市场的传播
但随着中国经济的发展，三四级市场消费力的提升，高铁等新型交通工具的普及，以及媒体传播方式的升级换代，使得越来越多类似娃哈哈这样的老革命开始遭遇新问题。2009年之后，中国正在形成统一的大市场。如果说此前各级市场之间消费者习惯泾渭分明，那么现在彼此间的相似可能远大于区别，在传媒高度发达的今天尤其如此，而且三四级市场消费升级，此前以价换量的品牌都会遇到危机，宝洁就是典型反例。
因此，企业必然要进行组织结构的变更，要从销售主导型转变为市场主导型，这在某种程度上也为中国营销界持续十多年的“渠道与品牌之争”画下了句号。典型案例如加多宝，组织结构是典型的市场主导制，辅之以渠道端的强大执行力，才创造了凉茶品牌改头换面的经典案例。
上天+入地，做立体化传播
品牌商只有在心态和组织上做好了准备，才能再谈到三四级市场的营销传播。而在具体的操作技术上，则要注意新旧媒体、中央地方的结合。总部做好统筹，地方则做好七个字“活动、波段、引爆点”，总部在天上抓覆盖，地方在底下抓现场（辅之以合适的媒介形式）。具体操作案例还是看加多宝，总部的“中国好声音”+地方的地推活动，做出波段，找到引爆点。限于篇幅，这里不再展开。
最后，讲个六祖慧能的故事：时有风吹幡动，一僧曰风动，一僧曰幡动，议论不已。慧能进曰：“不是风动，不是幡动，仁者心动！”我想，品牌商与其在营销方面进行技术层面的探讨，不如多问问自己是否真正意识到了市场、消费者和传播本身背后的变化，想想自己是否在心态、绩效和组织结构上做好了相应的准备。□
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媒体人谈平台
CCTV? 三四级市场传播“定海神针”
文/吕靓 中国农业电影电视中心广告部主任
2013年，国内经济增速持续放缓，传统媒体的广告收入普遍出现了增长乏力的现象，电视媒体作为主流媒体，虽然所受冲击较小，但是各家电视台还是普遍感受到了严冬中的丝丝寒意。CCTV-7农业频道作为对农传播的国家级电视媒体，多年来一直以“沟通城乡、服务三农”为己任，在坚守“领跑中国三四级市场”营销定位的基础上，借力活动，深挖优势，深耕优势行业，逆市起舞，取得了影响力和经营效果的双丰收。
贴地共赢 公益活动拉动硬广形成集群投放
“贴地皮、接地气”是CCTV-7农业频道独有的特色，长期扎根基层，关注城乡发展，CCTV-7农业频道在三四级市场有着强大的号召力和影响力。“粮安天下春耕行动”是CCTV-7农业频道近年来着力打造的一个大型公益活动，其目的是关注粮食安全，为粮食生产鼓劲加油，该活动走进粮食生产大县，走到田间地头，走到老百姓身边，真正实现了与受众的“零距离”接触。作为一个主旋律公益活动，公益性无疑是活动最重要的属性，在保证公益属性的前提下，我们将市场的商业需求设计进来，开展以公益属性为核心的活动营销新模式。
通过严密的调查和分析，我们将参与“春耕行动”的公益爱心企业锁定在农资行业和微车行业两大行业上，这是因为，一方面这两个行业的消费者的特征和春耕行动的主体受众有着高度的一致性；另外，经过多年的发展，这两个行业已经在CCTV-7农业频道积累了一定的客户资源，开展活动的可操作性强。2013年的春耕行动，微车客户“北汽威旺”作为活动的主要爱心企业参与到春耕行动中；第三，我们携手十余家爱心企业参与活动，基本都是与农业生产息息相关的企业，这些企业为4个地方政府和1场春耕晚会捐赠了价值几百万元的农用物资。这些物资有的捐赠给了种粮大户，有的给了农业科技工作者，还有的捐给了贫困群体。在彰显了企业的社会责任和爱心的同时，也让目标消费者和潜在消费者加深了对企业的认知。
通过春耕行动，CCTV-7农业频道不但取得了良好的社会效益，经济效益也非常明显，我们有效地撬动了企业在CCTV-7农业频道投放广告的积极性，促进了微车、农资两大行业在CCTV-7农业频道形成了投放集群，这也正是CCTV-7农业频道“高空轰炸+贴地飞行”经营策略的具体体现。可以说，春耕行动实现了政府支持，农民喜欢，企业满意，媒体受益，社会好评。
分行业、分地区深耕挖掘客户投放潜力
近年来，随着CCTV-7农业频道广告经营工作的不断发展，频道客户结构不断优化，品牌客户数量不断增加，频道的知名度和影响力有了明显的提升。同时，随着行业竞争的加剧，许多卫视频道都在频道推广形式上各出新招。面对新的环境和新的情况，CCTV-7农业频道也加大了频道推广力度，细分行业、地区，更有针对性地深挖客户投放潜力，提升广告经营份额。
2013年9月，广告部在广州召开“小投入撬动大市场——中国三四级市场品牌传播论坛”，这次论坛主要针对广东地区的日化企业举办，联合了广东省农业厅以及广东省日化商会共同参与。论坛邀请了众多经济学、市场营销学、广告学的专家学者，就三四级市场的营销，与到会企业家进行分享和探讨。通过此次论坛，广大日化企业对于CCTV-7农业频道在三四级市场上独特的营销传播优势有了更为深入的了解和认识，参会客户的人数超过了200人，取得了较好的推介效果。
搭载行业展会，深挖行业投放潜力，这是CCTV-7农业频道近年来摸索出的另一条推广新路。2012、2014连续两年，借势中国磷复肥工业展览会的东风，CCTV-7农业频道先后成功举办了两届磷复肥品牌传播研讨会。2014年11月举办的第二届磷复肥品牌传播研讨会在安徽合肥召开，活动以“成就品牌·智胜传播”为主题，共吸引了150家规模以上的肥料企业参加，参会人数超过300人，会议邀请了知名磷复肥行业营销专家、企业管理学家等与企业家们进行研讨，针对国内磷复肥行业营销传播的现状和问题深入交流。通过连续两年论坛的举办，CCTV-7农业频道在磷复肥行业树立了行业品牌推广第一平台的频道形象，行业影响力大大提升。
整合节目资源进行频道营销推广
2014年4月20日，第十三届北京国际汽车展览会，CCTV-7农业频道首次以中央级媒体身份亮相车展，成为车展上新闻报道的主要媒体之一。同时中心广告部还借着展会召开的时机，整合节目资源组织了农业频道在汽车行业传播优势的一次营销推介。
从2013年的广告投放来看，交通行业已经成为了农业频道投放总量第二大的行业，近几年，随着国内各大一线城市限购和限行措施的出台并实施，中国汽车市场的重点逐步向三四线市场倾斜，其中以中、低端国产自主品牌为代表的汽车企业更加注重把市场下沉到三四线城市乃至广大乡镇、农村，并且在满足农村市场需求、做好售后服务等方面纷纷推出了一些新举措。
三四级市场及农村汽车市场的新趋势、新特点，是农业频道关注的新闻视角，同时这与农业频道是三四级市场及农村市场品牌传播领航媒体的营销定位一致。因此，把在车展上的新闻报道与频道营销推介合二为一，整合营销推广成了本场推广的亮点。
车展上，聚焦三农栏目主持人张玮代表《聚焦三农》栏目和《农视网》，对广汽吉奥、依维柯红岩、江淮汽车、一汽吉林、长安汽车、浙江众泰、福建启腾等十几家车企的负责人进行了一对一的专访，就近年来农村汽车市场的快速增长、农民汽车消费的新需求以及农村汽车市场如何做好售后服务等话题进行了深入的探讨。《聚焦三农》栏目在展会期间推出了组合新闻报道，而《农视网》也开辟了专栏进行了深入报道，并和网友进行了网络互动。
和以往的推介会相比，这次推介的针对性更强，推介的对象都是企业的负责人，而且是一对一的方式，这些企业负责人能够对农业频道的资源优势、传播优势留下深刻的印象。从结果来看，这次推介会的效果要明显好于以往，一些针对农村市场的小型轿车企业制定了在农业频道投放广告的计划。
第十三届北京国际汽车展览会CCTV-7农业频道首次以央视级媒体身份亮相车展，整合节目资源进行频道营销推广，获得很好成效。
第十三届北京国际汽车展览会CCTV-7农业频道首次以央视级媒体身份亮相车展，整合节目资源进行频道营销推广，获得很好成效。
频道推广，媒体品牌助经营
回顾近年来CCTV-7农业频道在营销推广方面的经验，笔者认为主要有以下几点：
营销推广走向精细化，针对性更强
CCTV-7农业频道已经建立了比较广泛的认知，品牌建设已经走过了让大家仅仅“知道”的阶段，我们需要的是建立更多的“有效”沟通，于是，我们改变以往“广撒网”的推广活动的做法，加强分地区、分行业推广活动，将营销推广走向精细化，与更多的“有效”客户进行沟通。
软性的、互动式沟通，构建新的营销关系
改变是从过去“广告式”自说自话的“硬”推广方式，转变为深度的，注重与客户互动的“软性”沟通。将我们想说的话，希望推介的资源融入到话题中去，与客户对话，倾听客户的需要，重视客户的反馈。整合资源帮助客户解决各种问题，变“买卖”关系为“问题解决”关系，从而重新构建了我们和客户之间的关系。这也是近年来CCTV-7农业频道品牌推广思路转变中最重要的一点。
整合节目资源进行频道营销推广，目前已经成为电视界普遍采用的营销手段之一，农业频道汽车行业推介会的尝试，为频道的营销推广开辟了一种新的形式。随着营销环境发生变化，我们的品牌推广方式也必须与时俱进，才能在激烈的广告市场竞争中赢得客户。未来，我们将继续紧扣营销脉搏，与客户共创互利共赢的新篇章。
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价值解读
从数据看价值 占领发声高地
文/张辰 张天佑 中国农业电影电视中心
覆盖数据
覆盖率反映出电视媒体发布的信息在实际上能触达到的区域范围和受众群体，是频道收视的基础性保证条件，也是广告到达率的决定性因素，是媒介选择的关键因素之一。美兰德数据显示，2013年农业频道的入户率为96.8%，覆盖人口达12.65亿，仅次于央视一套，在全国上星频道排名第二，表现出强劲的竞争力。
对比全国上星频道的收视率排名，可以发现，在全国50个主要上星频道中，CCTV-7农业频道2010-2013年的排名始终稳定在前19位。分时段来看，CCTV-7农业频道在多个时段的收视率排名靠前，例如，在06:00-07:00、12:27-15:18、18:00-19:30时段，频道的收视率排名在所有上星频道中基本稳定在前20位，尤其在午间12:27-15:18时段的排名位于第17位，时段竞争力较强（见表1）。
受众分析数据
CCTV-7农业频道的观众主要来自广东、四川、河北、山东等人口大省，观众规模大，收视人群覆盖范围广，广告辐射人群广。中青年人是重要的消费群体，在全国一线市场如北京、上海、天津也受过高等教育的受众，所占比重总体呈上升的趋势。
在全国三四线市场，CCTV-7农业频道的观众中，月收入5000元以上家庭所占比重也在逐年增加；同时从受教育程度来看，受过中、高等教育的观众比例呈逐年增加的趋势，这部分人群的消费理念相对超前，使频道对中高端产品推广更为自信。观众的家庭收入水平逐年攀升，其中，中高收入家庭所占的比重呈逐年增加的趋势，频道受众的购买力不断提升。
广告分析数据 最具性价比
全国市场的成本与效益分析。在全国市场，无论在哪个节目时段，与全国上星频道的平均水平相比，CCTV-7农业频道在千人成本上占据绝对优势，即该频道每到达一千人次的受众量所需要花费的成本大幅低于全国平均水平，广告价值优势明显（见表2）。
表2CCTV-7农业频道的千人成本与上星频道均值对比（元）
表2数据来源：CSM 29省网，CTR媒介智讯，2010-2013年
在全国市场，无论在哪个节目时段，与全国上星频道的平均水平相比，CCTV-7农业频道在收视点成本上占据绝对优势，即该频道每得到一个收视率百分点所需要花费的成本大幅低于全国平均水平，广告价值优势明显（见表3）。
表3 CCTV-7农业频道的收视点成本与上星频道均值对比（元）
表3数据来源：CSM 29省网，CTR媒介智讯，2010-2013年
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表3 CCTV-7农业频道的收视点成本与上星频道均值对比（元）
表3数据来源：CSM 29省网，CTR媒介智讯，2010-2013年
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栏目创新
节目创新，好节目“焕新”再出发
文/中国农业电影电视中心广告部
2013年12月18日，CCTV-7 2014年创新节目全新改版，《乡约·鹊桥会》与《阳光大道·咱们老家》这两档节目是CCTV-7农业节目2014年“创新改版年”的亮剑之作。在中宣部等五部委发出制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的号召下，《乡约·鹊桥会》的乡村相亲真人秀与《阳光大道·咱们老家》的明星乡村寻根之旅，都在农村搭建最简朴的舞台，将节目送到农民家门口，不比阔气比特色，不比排场比内涵，不拼明星用草根，以浓郁的乡土情味和“公益三农”气质凸显出“节俭办电视”的理念。
此外，农业节目还注重系列化节目编排，利用春节、国庆长假以及传统节假日进行特别编排来抢占假期收视高地。创新改版、真诚接地气、特别编排三大“法宝”助推CCTV-7农业节目长期占据全国上星频道前20位。未来，该频道还有不少栏目的改版项目陆续登场，一波又一波带着田野清新味的电视节目，在中国电视荧屏上精彩绽放。
《乡约·鹊桥会》：全力打造全国唯一的乡村男女交友平台
新版《乡约·鹊桥会》在乡村户外广搭“鹊桥会”，为全国城乡、乡村男女提供婚恋交友平台，是国内唯一一档以农民为主的婚恋交友大型真人秀节目。节目延续了旧版《乡约》的“快乐访谈”的风格，又吸收了美国热门节目《爱情箱子》的精华因素，以“箱子里的秘密”层层推进，以男女嘉宾能否最终牵手的悬念贯穿始终，更有地方不同价值观和风俗的激烈碰撞、观念展示，从中看到当下中国农村大众的不同婚恋观和价值追求。现场互动气氛热烈、过程悬念密集。因此节目既亲切有趣接地气，又“高端大气有内涵”。
当下电视相亲节目方兴未艾，但“乡村男女相亲”却是块被遗忘的角落，CCTV-7农业节目率先出击，填补了这一空白。2014年栏目将“相亲交友”内容常态化，在CCTV-7每周六21点时段首播。期望这种“乡村相亲”节目将在各种电视相亲节目中异军突起，以乡土情味独树一帜。
《乡约·鹊桥会》，农村爱情新的交友平台，节目以乡土情味独树一帜。
《乡约·鹊桥会》，农村爱情新的交友平台，节目以乡土情味独树一帜。
《阳光大道·咱们老家》：最朴素的田间地头、农家小院，乡情、亲情、友情，明星回乡做公益，喝水不忘挖井人。
《阳光大道·咱们老家》：明星回故里，快乐做公益
每期将邀请一位从农村走出或者有多年农村生活经历的演艺明星或知名人士，带着感恩情怀回到家乡，为父老乡亲表演，并为故乡圆一个公益帮扶梦想。乡情、亲情、友情让观众看到一个明星的成长史。乡村最朴素的田间地头、农家小院，既要真诚表演，又要被曝光成长过程中鲜为人知的故事，还要为故乡实现公益帮扶，可谓“忙坏了明星、乐坏了乡亲”。感恩故土的情怀，激起无数观众尤其是远离家乡的游子们的情感共鸣，这档看点、笑点、动情点一应俱全的节目将在2014年春天，CCTV-7每周日18点时段如约而至，观众可以从另类角度，看明星与故乡到底能撞出怎么不一样的火花。□
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活动创新
活动创新 农乡情怀感天地
文/中国农业电影电视中心广告部
《中央电视台年度三农人物》
十年三农人物，见证中国三农进程。2014谁的精神光芒照亮三农?
推介年度三农领域典型人物，弘扬时代精神。活动自2005年举办以来 ，陆续推出了袁隆平、赵本山、陈光标、莫言等一批典型人物，也有陆永康、马复兴、陈贤妹、罗玮等草根英雄，彰显了三农人物的高贵品格和时代精神，在推动三农事业发展中发挥了很好的舆论导向作用。
2014年，《中央电视台年度三农人物推介活动》走入第十年,将开展一场“大学生微电影邀请赛”，推出《十年 十人》历届三农人物微电影展播，同时结合本年度三农领域的新闻事件，推介三农人物，继续传承和弘扬典型人物的高尚品德和崇高精神。
《中央电视台三农创业致富榜样》邀请当地相关政府部门、行业协会负责人及当地中小企业家、创业者参加现场互动推介图片。
《中央电视台三农创业致富榜样》邀请当地相关政府部门、行业协会负责人及当地中小企业家、创业者参加现场互动推介图片。
《中央电视台三农创业致富榜样》
时代需要怎样的创业榜样和个人偶像？中国企业家创业精神的传承和接力！
不以创造财富的多少论英雄，而是希望通过本活动中百姓创业致富经验的交流与分享，让更多人增强自主创业的信心，主动了解、去把握身边的商机，为全社会营造良好的创业环境，形成浓厚的创业氛围，推动创业，增加就业，促进经济与社会协调发展，贡献媒体人的力量。
2014年，《第五届中央电视台三农创业致富榜样推介活动》“榜样到身边”峰会将举办5场，并增加大学生专场。活动将在全国大学生创业典型地区、百姓创业活跃地区展开，现场邀请当地相关政府部门、行业协会负责人及当地中小企业家、创业者参加，现场互动。□
创 新
编排创新
编排创新 欢喜过节引收视高潮
文/中国农业电影电视中心广告部
春节《过年了·农民新春联欢会》
倾听农民好歌声，品味乡土好歌舞！观乡风年俗，颂乡村梦想！
2014年春节期间，中国农业电影电视中心(CCTV-7农业节目)播出了特别节目《过年了·农民新春联欢会》，节目以质朴的气质、鲜明的特色出现在春节荧屏之上，得到了社会各界的一致好评，也斩获了不俗的收视佳绩——4集节目中有3集凭借0.66%、0.51%、0.48%的收视率跻身全国上星频道春节特别节目前10强行列。
《过年了·2015农民新春联欢会》将进一步凸显“接地气、回归乡土”的特色，增加外景拍摄节目，真实展现各地乡村具有独特性和奇趣性的乡土春节习俗，在新春佳节之际，打造乡村联通城市的多时空、跨地域的“穿越式”春节电视综艺联欢盛宴。
《魅力农产品嘉年华》是目前中国优质农产品推介领域唯一的一台大型电视节目，是中国年度优质农产品的集中盘点和展示的重要盛会。
《魅力农产品嘉年华》是目前中国优质农产品推介领域唯一的一台大型电视节目，是中国年度优质农产品的集中盘点和展示的重要盛会。
《魅力农产品嘉年华》
魅力农产品，相约嘉年华！名优新奇特，快乐你我他！
《魅力农产品嘉年华》是目前中国优质农产品推介领域唯一的一台大型电视节目，是中国年度优质农产品的集中盘点和展示的重要盛会，已成为各级政府和企事业单位推荐名特优新农产品的重要平台以及新春佳节电视荧屏上一道亮丽的农产品风景线。
2014年，《第五届魅力农产品嘉年华》将以年度为推介周期，包括地方农产品巡录、优质农产品评选、网络互动宣传、魅力农产品展播、农产品品牌大家谈（论坛）、颁奖典礼等一系列活动。□
点 评
专家点评
三四级市场的传播战略与战术
文/许正林 上海大学影视技术艺术学院副院长、教授、博导
中国是一个资源型国家，这个资源不是指地质矿产河流森林，而是指人口与市场，而且这个资源主体在三四线、在农村。CCTV-7农业频道作为具有国家级平台的电视媒体，不仅是权威的政策窗口，同时也是中国企业布局三四级市场的有效传播平台，其高覆盖和节目针对性直接连接三四级市场和9亿农村，企业在这个平台应该如何有效借势？
三四线城市的力量和机会
据国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元的市场需求。在十八大之后，我国城镇化发展速度达到了新的高度，城镇化的兴起与发展，提高了三四线城市居民的生活水平，同时也带动了市场消费，三四级城市市场蕴含着广阔空间，将成为拉动经济增长的引擎。
但是由于三四线城市的覆盖范围广阔，经济水平、消费习惯、文化基础具有很大差异，不同地区的消费者对产品的要求也有所不同，所以同性消费群体相对分散，区域性需求多元化，这对企业的品牌与推广策略等等提出了更高的要求。
三四线城市拥有一二线城市所没有的空间，具有广阔的前景，具有让人垂涎的未来。许多产品的占有率都远低于一二级城市，随着人均收入的增长以及国内城镇化程度的不断提高，三四级市场需要不断地培育与开发，其潜力是巨大的。三四级市场不是一块蛋糕，而是一个核桃，想要吃到美味的核桃，就需要企业的耐心与毅力。
三四级市场的传播战略与思路
据分析，三四级市场的消费者群体普遍具有注重实际效果、相对忠诚、相信权威、讲求实惠、爱跟风、盲目冲动等特点，其在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更加重视“性价比”，这些都是企业在传播时候需要考虑的。由于信息短缺与不对称，三四级市场品牌传播通常以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。当然，这是一个共性的分析，针对具体市场还需要分析实际情况。
三四级市场的消费还是处于一个初级阶段，他们缺少真正的识别力，消费不够理性，针对这些情况，品牌或者产品在三四级城市推广时就需要把握当地消费者群体的具体特征，对症下药，针对性地进行传播。如一些三四线城市的群体比较富有，但是却盲目地信从舆论领袖，就可以通过影响这批舆论领袖来进行传播。
企业把握三四线城市的传播技巧
三四级市场的传播对象容易接受信息环境的影响，企业可以通过增加信息的密集度，利用从众心理，寻找传播对象中的舆论领袖作为重要的传播目标。通过定期拜访关键客户，建立顾客忠诚度，多进行一些贴近消费者、喜闻乐见的营销活动等建立自己的忠实消费群体，从而影响更多的消费者。
实践证明，人际互动在三四线城市中非常重要且有效，通过在传播对象中影响这些带头人，就可以影响到大批的受众，并且在传播上起到事半功倍的效果。因此，要有的放矢，抓重要的传播对象，抓舆论领袖，抓重要任务，抓群众中的专家。
在传播内容上，重视宣传效果、性价比、可信度及效果，现身说法在传播过程中可以较为频繁的使用。
CCTV-7与地方电视的组合投放
三四级市场与一二级市场最大的区别在于，后者的主流传播通路是互联网与移动，二前者的主流传播通路显然还是电视。调查表明，农民受电视广告影响很大，但是同时值得关注的是，在三四级市场中，企业在进行电视广告宣传时，可以考虑最基层的电视台，而CCTV-7农业频道作为央视的频道，可以作为品牌提升的一个平台，打造企业形象、提升品牌知名度。□
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