创意云南 我为滇狂
作者: zhangshutong
2014-09-12 17:34:40
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文/策划/执行：本刊编辑部 知萌咨询

当一场席卷全国1000余所高校的大学生广告创意活动与蕴藏丰富民族元素与文化内涵的“七彩云南 梦想家园”命题相遇，历经半年的推广、宣传与组织，“行走云南  我为滇狂”的八字文案参赛作品经由中国人大同学之手横空出世，从11万余件参赛作品中脱颖而出，成为全场大奖角逐的亚军，引起业界轰动，不仅展现了创意文案的力量与魅力，更为云南民族文化、旅游经济注入活力。
 
“七彩云南 梦想家园”作为由云南省工商行政局、旅游发展委员会、云南广告协会共同主办的创意大赛与学院奖的结合，正是希望依托学院奖的影响与平台，发动全国大学生共民参与云南元素挖掘，推动云南经济，为昆明广告产业园建设奠定创意立园，软性孵化区域经济的基础，在整个学院奖的执行过程中，随着校园推广、媒体传播与专家访谈的不断深入，云南元素越来越多地被关注、被挖掘，被提升。
 
“行走云南 我为滇狂”这短短八个字的金奖文案，不仅将多彩的云南元素凝聚为一个整体，其情感张力、号召力、画面感的统一，更为云南旅游、文化、经济提供了共通的行动指南，更是成为云南文化创意产业推动的新起点。金色的文案，浓缩了云南创意元素精华，汇聚了七彩文化之光，承载着创意点亮区域文化经济之梦想。


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挖掘创意

民族文化汇聚“七彩云南”

提到云南，有很多美好的想象，有很多的可以用于创意的元素，也有很多值得挖掘的民族民俗文化的特色资源，还有很多可以进行策划、包装并可以走向全国和世界的地域特产资源。但是，全国的广告行业对于云南既熟悉又陌生，熟悉的是，云南是世界瞩目的“旅游天堂”，以少数民族文化为依托的旅游文化享誉全球，陌生的是，对于云南更多需要通过广告创意来加以宣传和传播的元素，很多人并不了解，云南深厚的历史文化、多姿多彩的民族民俗文化，并没有被深度的挖掘。
 
从现实来看，除掉杨丽萍把“云南映象”带向全世界之外，真正享誉全球的源自云南的创意文化品牌却寥寥无几，而很多人对于云南的理解，仅仅停留在表层，很多人在消费云南，很多人都在成为云南匆匆的过客，但是却没有人真正的挖掘云南。
 
而从未来趋势来看，地域和民族民俗文化就是一种烙印、区域文化以及民族民俗文化，这必将成为文化创意的源泉。而一个好的创意，无论是商业创意还是广告创意，都需要考虑如何深植于地域和民族民俗文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心理表层，打入深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“文化认同”，才能让消费者为之心动。
 
《云南省人民政府关于加快广告业发展的意见》指出的广告业发展思路：深入贯彻落实党的十八大精神，紧紧抓住国家大力促进广告业发展的机遇，按照云南省“两强一堡”战略部署，坚持创新引领、高效集聚、开放发展、龙头带动的原则，坚持走具有云南特色的广告业发展道路，以云南民族文化创意设计为核心，以扩大面向东南亚、南亚开放为抓手，以广告人才培养为保障，着力创新发展模式和机制，加大市场主体培育力度，提升广告策划、创意、制作水平，完善产业发展支撑，全面提升我省广告业整体素质和市场竞争力。在塑造产业发展特色方面，报告提出重点发展民族文化创意广告，扶持和提升民族文化广告创意、制作水平。
 
为扩大云南广告产业的对外开放合作，整合云南省、全国资源和平台，打造有影响力的活动，扩大云南广告产业在全国的知名度，深化云南省广告产业在全国广告业界的影响力，为云南省广告产业发展聚集人才、培养人才、留住人才，云南需要通过组织有影响力的广告创意活动，来吸引全国广告创意界的目光，以吸引全国的优秀创意机构和人才来关注云南，思考云南，挖掘云南，创意云南，投资云南，服务云南。
 
在此背景下，由云南省工商行政管理局、云南省旅游发展委员会、云南省广告协会共同主办、昆明广告产业园承办的首届“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛，于2014年3月13日正式在云南昆明启动。
 
“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛旨在邀请社会各界广告创意人才，共同来发掘“云南元素”创意，通过广告来展示云南特有的民族民俗文化，云南独特的旅游文化和相关产品形象，推动“云南元素”辐射南亚，影响国际，树立全球的云南印象，推动云南旅游的二次创业和云南广告创意产业的发展，并希望以此建立昆明广告产业园作为云南民族民俗文化创意孵化器和旅游文化创意基地的定位。同时，在全国形成对于“云南元素”的深刻印象，展示云南特有的民族民俗文化，云南独特的旅游文化和相关产品形象，推动“云南元素”辐射南亚，影响国际，推动云南旅游的健康和谐发展。
 
征集参赛作品范围包括云南品牌创意、云南特色产品创意、云南民族文化创意以及云南旅游创意，参赛者可以自由选择，自主创意，通过全新的广告创意，尽情地挖掘“云南元素”，展现云南魅力。与此同时，在作品征集完毕后，除掉在学院奖平台评审和颁奖，“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛将组织全国广告界、创意界的知名专家进行二次评审，并在云南昆明主办“创意云南”高峰论坛和颁奖典礼，优秀的创意团队，昆明广告产业园区将提供政策和公共服务平台进行孵化，鼓励全国优秀的围绕云南旅游文化的挖掘和民族民俗文化创意的公司入驻。□
 
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收获创意

创意果实 共绘七彩云南

近日，学院奖颁奖典礼在北京落下帷幕。“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛通过学院奖平台，最终共收到大学生创意作品近3000件，分别有来自中国23个省市的284所高校共2042人参与了云南主题的创意。
 
这其中最为引人关注的就属昆明广告产业园命题综合类金奖《行走云南 我为滇狂》，不仅在综合类脱颖而出，更是进入全场大奖环节角逐最终大奖。


昆明广告产业园管委会主任王迅开奖

云南省工商行政管理局局长张荣明（左2）、副局长王绪正（右1）为获奖学生颁奖并合影


 
在全场大奖角逐环节，《行走云南，我为滇狂》的表现得到了全场评委嘉宾的好评。作为本届学院奖全场大奖提名中唯一一个只有文字表述的作品，团队代表用这8个字打动了全场的评委和嘉宾。现场师文、覃思两位同学代表团队现场解读创意过程，虽然只有短短8个字，但是创作团队背后却做了很多思考、分析和调查。
 
两位同学的现场提案，让大家看到在这短短8个字的文案背后蕴藏的创作团队的理论研究和全方位、多角度深入思考。极具逻辑性和延展性的提案，不仅仅展示了她们为作品付出的心血，也展示出她们非凡的才华。精彩的提案博得了在场嘉宾的热烈掌声。□



综合类金奖
《行走云南，我为滇狂》
参赛院校：中国人民大学
作者：师文、覃思、王楠
指导教师：王树良

平面类金奖
云南印象
参赛院校：郑州华信学院
作者：刘丽君
指导教师：李文辉

平面类银奖
不负春光暂且行
参赛院校：北京印刷学院
作者：上官悦
指导教师：刘秀伟

平面类银奖
七彩云南之丽江篇、大理篇、西双版纳篇
参赛院校：井冈山大学
作者：胡志才、陈聪、冯雨
指导教师：曾晓云
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解析创意

文案致胜 为创意点赞

如果说“七彩云南，旅游天堂”让很多人记住了云南的美轮美奂，那么，“行走云南，我为滇狂”则让所有的人都产生了一种萌发自内心的冲动。前一句是云南省对外宣传的响彻全世界的口号，后一句却是3个在校大学生对于云南省旅游整体品牌创意的口号。
 
7月18日，在第12届中国大学生广告艺术节学院奖颁奖盛典现场，由云南省工商行政管理局、云南省旅游发展委员会及云南省广告协会主办、昆明广告产业园承办的“七彩云南，梦想家园”创意云南广告命题，以“行走云南，我为滇狂”的金奖文案在现场引发创意风潮。
 
作为中国广告协会学院奖历史上第一个通过文案拼进全场大奖角逐的团队，不少人会对获得如此好评的文案产生好奇，三个大学生如何创作出来这句口号？
 
《肖明超-趋势观察》创办人，“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛总策划，推广委员会主任，昆明广告产业园首席顾问肖明超亲自到中国人民大学新闻学院，对参与文案创作的师文同学、覃思同学进行了专访。
 
肖明超：“请你们先简单的介绍下你们的团队？”
 
师文、覃思：我们是中国人民大学新闻专业的学生，我们的团队是RUC BANG，我们成员有师文、覃思、王楠。


“创意云南“金奖得主覃思（左）、师文（右）
 
肖明超：你们对于云南有什么样的印象？都去过云南吗？
 
覃思：虽然我没有去过云南，但是对于云南真的非常向往，而且这已经在计划当中了，毕业首先要去的地方就是云南。云南给我的印象，我觉得是两个字“神秘”，因为她有非常丰富的民族资源、民族文化，我还了解到，云南有丰富的动植物资源和矿产资源，就如同宝库一样。我是广西壮族的，我对民族的东西特别感兴趣，所以特别希望去云南亲身接触。我觉得云南特别像“潘多拉魔盒”，很是神秘，让你每打开一层都会有不同的感悟与体会，也会随之带来不同的惊喜与收获。
 
师文：我曾经去过云南，我对于云南的印象非常棒。大约在三年前，我毕业旅行来到了云南，云南有很多像是仙境一样的地方。当时我是跟着旅游团去的，我记得当时在香格里拉的时候，我完全hold不住了，被那里的夜景、气候给震慑住了，好想久居在这里，而不想只是个过客，想在每一个季节都来到这里。我觉得这就应该是云南旅游应该达到的效果。云南的旅游应该不止是简单的走过这条线路，而是需要让每一个游客在这里找到心灵的归属，让其为这里风景魅力而疯狂。

 
肖明超：这次学院奖创意云南的命题，你们为什么会选用文案作品参赛？
 
师文：选择文案创作是源于我们内心深处对于创意鼻祖奥格威的敬仰，大卫·奥格威先生将广告文案推向了世界的舞台，并且让我们认识到广告不一定始于文案，但是广告的出现、成长，到如今的成熟每一个环节都离不开文案，文案如同各类广告创作的骨骼，它撑起广告创作的形式和架构；同时，文案又如同广告创作中的灵魂，将匮乏的信息、画面，活灵活现的跳动到人们面前。
 
覃思：文案在我们看来就是创意的初始之物，源于生活，同时又回归于生活，不增不减，潜移默化，甚至被如今的纷杂所埋没，也无人问津，但是它却是我们最该敬仰的“根本”，也是广告社会得以发展的“源”动力。
 
肖明超：你们是如何想到“行走云南，我为滇狂”这八个字的？
 
师文、覃思：在创作前期，为了更透彻的了解云南，我们对于云南旅游展开了大量的调查活动，目的在于深入的了解云南旅游在人们心中最真实的形象和感受，也为我们的文案创作铺下了扎实的基础。最后，在创作过程中，我们明确了目标，要立足于云南旅游业，将整个云南作为一个整体，进行统一的定位、宣传，对云南做整体的形象打造，塑造起整个云南旅游省份的品牌形象。同时，我们对于此次文案创作明确了五个创作要点分别为“（云南）标志性、传播性、情感张力、号召力、画面感”。最终在我们团队数日的创新推翻，再创新再推翻，反复过程后，产生了这最简单的八个字“行走云南，我为滇狂”。
 
肖明超：对于“行走云南，我为滇狂”这八字文案你们怎么解读？
 
师文、覃思：对于这八个字的解读，我们认为应该从“行走”开始，我们如果连这第一步都没能迈出去，生活何来精彩。“行走”不是“旅行”，我们不是为了生活的美好而去欣赏生活，我们是为了欣赏生活而行走于美好的生活当中，体验不同的风土民情，感受不同的文化熏陶，这个才是我们所要的更具行动力的“行走”！
 
其次，我所要解读的是“我”，现在很多旅游形象广告都站在广告主的层面，强调的都是“您”，比如“**欢迎您”，但是，现在的消费者更希望是平等的对话，要以消费者为中心。因此，“我”只是来云南旅游的普通消费者，但“我”却能代表来云南旅游万千消费者的缩影，站在消费者角度，而不是广告主的角度发声的“我”，将能更有效的带动消费者情绪引发消费者认同感与共鸣。
 
最后，要解读的是重点“滇狂”。我们觉得可以从两个方面解读，首先，唐伯虎“他人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”。这是一种“狂人”的生活态度，更是人生至真至诚的境界。所以，我们觉得“癫”与“滇”谐音，并且能够更具张力的将云南拟人化呈现出来。其次，“我为滇狂”更是对于云南旅游业更具感召力的口号、标语，更具有行动力、张力与扩散力，能够满足互联网和九零后的需求。“滇狂”这样一个创意能够延伸出一组创意，符合互联网时代的特点，单一广告表现形式很难影响消费者，多种媒介情况下，需要围绕一个主题，用多种方式表达、演绎，这个点需要非常核心的东西。所以，我们认为这个点就是“滇狂”。□


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点评创意

云南创意 激发创意热情

站在全新的高度，挖掘、开发、投资云南元素，为“创意云南”带来更丰富想象空间


学院奖评审主席、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海

这次学院奖评审，从一开始，我就有幸遭遇了一句话，这句话很能激荡心智，让我不能轻易搁置。首度投票，继而体悟；再度投票，遂而开朗，逐渐品咂出这句话背后的份量和力量，这句话就是为“创意云南”而作的文案作品——“行走云南，我为滇狂”。
 
简单的一句话，真能有让人不能释怀的魅力？在全场大奖的激烈比拼中，“我为滇狂”排名第二，这足以说明一切。
 
从主体关系看，“行走云南、我为滇狂”，语感上更倾向于云南之外的游客和行走者，但是语义上它也不排斥云南人，其容纳性甚广，人们可以从不同的角度进入，体会云南的精彩，并将其对美丽云南的感受，浓缩和收结在“我为滇狂”的高度欣喜之中，这是一种很积极地心理取向，具有传播上的感染力。
 
从创意原点看，“我为滇狂”没有纠缠于外在的具体诱惑，没有一一列数那些耳熟能详的云南物产、人文以及令人向往的风光，它更注重突出的是一种行走之后的心理感受，一种让人心醉神迷的审美欢悦，一种与云南与行走者在心理层面上的精神契合。因此，“我为滇狂”是一种创意超越，它从一般的视觉渲染走向了受众主体的审美领悟，跳脱了城市形象的创作困境，为云南的形象传播拓展了空间。
 
从现实逻辑看，“七彩云南”是前提，是逻辑，它概括的是云南的多民族、多物产、多文化的内涵，这是一种“秀自己”的立场。应该说，“七彩”完成了精彩、多元的表达，但是这个表达从发展的角度看，存在着三个局限：一是品牌关系较松散，它缺乏与受众沟通的深度内涵，除了视觉精彩缤纷之外，受众还能产生怎样的文化想象和利益感受呢？二是辨识度不够，在传播竞争的态势下，贵州也推出了类似的口号，“七彩云南”与“多彩贵州”，在辨识度上到底有多大区分呢？三是创意表现受限。尽管“七彩”在视觉上方便延展应用，但是在主视觉主色调上，难以安排，任何画面总有色彩的主从关系要处理，这些方面“七彩”在设计上不够自由！所以说，“行走云南，我为滇狂”在这些方面有了超越。
 
我认为，云南缺乏一个创意的核心引擎，很多人对于云南的理解都是碎片化的，这与过去的云南口号有关，什么都想要，反而看不清云南的核心价值。“行走云南，我为滇狂”这篇文案站在了全新的高度，以其更具行动力、更具想象力的口吻，让更多的人更深入地了解云南、认知云南，进而挖掘云南元素、开发云南元素、投资云南元素，为‘创意云南’带来更丰富想象空间。□


文案作品是广告作品发展的核心驱动力


学院奖评审主席、麦肯光明董事长莫康孙

广告行业发展需要核心的驱动，文案作品正是最为核心的动能，正如20世纪50年代，一条优秀的文案焕发了美国的“青春”，今天，我相信大家有可能没记住其他内容，但多数人一定已经记住了这句口号’行走云南，我为滇狂’”这是六组作品中唯一用文字表达创意的，难度非常高。但是“我为滇狂”，我想可能是今天所有在这个房间里面的人记忆最清晰的一句文案。从她们的提案中可以充分的感到她们对于云南有着非常有深度的了解。“行走云南，我为滇狂”这一文案创意的表达，不管能不能够拿到大奖，已经成为文案里面的一个最高境界。□


希望优秀的年轻人投身广告界


中国广告协会会长李东生

“行走云南，我为滇狂”这八个字的文案，由中国人民大学的新闻专业的学生提出，超出想象，新闻专业的学生也可以在广告方面有所发挥，说明从新闻角度来看文案和纯粹从广告视角看的不一样，而新闻传播的角度会更注重传播效果，这也是“行走云南，我为滇狂”区别于其他作品的地方，希望这样优秀的年轻人能够投身广告界。也希望云南能够从广告产业如何与旅游业的高度融合角度出发，将“行走云南，我为滇狂”进行深度的挖掘，贯彻到云南省的旅游形象宣传中。□




这个文案，站在了一个战略制高点


云南省工商行政管理局广告处处长陈学坤

我认为，文案中的“行走”二字非常具有张力，远远超越传统旅游的概念，本条文案符合云南旅游产业的发展目标。文案蕴含了云南丰富的元素。这已经不是一个简单的文案，它具有着广度、深度、大气、 霸气 ，可以成为云南的行动口号。“文案作品‘行走云南，我为滇狂’已不简简单单是篇创意文案，而是可以和‘七彩云南，旅游天堂’呼应的云南旅游业的‘行动口号’，甚至可以成为创意云南的一个品牌，这个文案，站在了一个战略制高点，值得称赞”。□


“行走云南，我为滇狂”深度激发了人们对于旅游与发现的渴望


商业趋势观察家、昆明广告产业园首席顾问 肖明超

云南是一个有故事有灵气的地方，丰富的民族民俗文化，以及链接东南亚和南亚的重要桥头堡等，都是需要人们“行走”在云南，深度挖掘、发现以及推广的。因此，“行走云南，我为滇狂”是一句非常具有传播性以及号召力的文案，是当下年轻人充沛的激情与强劲行动力的表现，同时，紧扣住了云南的主题，而且深度的激发了人们对于旅游与发现的渴望。□


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孵化创意

昆明广告产业园 民俗文化的创意窗口

昆明广告产业园位于昆明市五华区，园区以五华科技产业园金鼎片区为核心，2013年9月正式被财政部和国家工商总局列为第三批中央财政支持广告业发展的试点园区。
 
昆明广告产业园从自身实际出发，其核心定位为云南少数民族民俗文化的创意孵化基地、云南旅游文化传播窗口、南亚创意潮流聚集地与云南微小品牌孵化推广平台，通过构建孵化平台来进行广告产业的战略布局。
 
昆明广告产业园立足于特色和微小品牌的孵化，来建立广告创意与旅游文化、特色产品、少数民族民俗文化的创意推广平台，这在中国都是具有创新性的。
位于拓展区的昆明泛亚科技港项目前期准备工作已就绪，预计2014年6月全面启动工程建设。现正进行招商宣传工作，2016年将陆续投入使用，重点引入广告创意领域的龙头企业，以及与广告相关联的设计、软件开发、互联网等相关联企业。
 
活动策划与对外宣传
 
虎啸实战专家高校公益讲座
 昆明广告产业园在“把脉营销命脉，领跑数字时代”的大主题下，与虎啸奖组委会联袂推出“全国高校虎啸实战专家高校公益讲座行动”。该行动以实效培养和公益讲座为理念，以我国当前数字媒体行业的专家学者和业界精英为讲师主体，为数字营销领域培养新型实用型人才为目的，于2013年12月13日至15日，在昆明理工大学、云南艺术学院、云南财经大学等三所高校圆满举办，受到高校老师和同学的一致好评。
 
2013昆明国际创意壁画大赛
2013年11月1日,“城市性格：2013昆明国际创意壁画大赛”新闻发布会在金鼎科技园18号平台昆明广告产业园隆重举行。活动通过广泛的征集作品，邀请全国著名艺术家、策划人、设计师担任评委，以海选的方式评出最能代表昆明城市性格和文化特征的优秀壁画作品，以昆明广告产业园的墙体为创作空间，长期向公众展示，免费参观。
 
彩云之南：云南雕塑家作品邀请展
2014年4月8日由昆明广告产业园和云南美术家协会主办的“彩云之南：云南雕塑家作品邀请展”在昆明广告产业园举行，此次雕塑艺术展邀请了10多位雕塑家，有30件作品参展，着重展现云南雕塑的“本土化”和“实验性”特征，突出当代与传统的兼容、时尚与创新的艺术特质，同时增加互动性强的雕塑作品，让前来参观的观众互动参与。
 
“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛
由云南省工商行政管理局、云南省旅游发展委员会、云南省广告协会共同主办、昆明广告产业园承办的首届“七彩云南，梦想家园”创意云南广告大赛，搭乘第十二届中国大学生广告艺术节学院奖的快车，在全国118所高校面向50万名大学生征集创意，鼓励大学生积极参与挖掘云南元素、创意云南的广告大赛，旨在吸引全国的优秀创意人才来关注云南，思考云南，挖掘云南，创意云南，投资云南，服务云南，打造“云南元素”的世界影响力。
 
产业聚集与招商引资
 
按照国家新的文化产业统计分类标准，围绕园区目标定位以及相关部门的考核要求，园区明确了产业发展方向和产业布局规划，将重点吸引四大类型企业入园，即广告类、软件信息与新媒体技术服务类、创意设计服务类、区域特色文化创意类企业；目前18号平台核心区重点引入的是广告和新媒体服务类企业，入驻企业分别涵盖广告全案设计、报媒广告营销代理、数字营销广告展示、标示标牌制作、车身及地铁广告经营代理、视频媒体等经营范围。目前园区继续瞄准行业龙头企业、具有鲜明的民族民俗文化特色的企业、面向南亚东南亚开展业务和合作的企业开展招商，吸引知名、品牌企业入驻，最终构筑完整的广告文化创意产业链，实现产业链招商，形成独具特色的广告文化创意企业集群。□
 

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