守正出奇，融合转型

齐鲁频道勇创地面频道经营新范式

齐鲁频道成长在齐鲁大地，“齐鲁”缘起于先秦齐、鲁两国，本是国家概念，后来又演绎出地域概念与文化概念，在战国时代“齐鲁”初步融合为一个统一的文化实体，成为天下向慕的“礼义之邦”。实际上，如果细细体味齐鲁文化，可以发现鲁文化更强调和谐与秩序，而齐文化更注重开放、包容与变革。齐鲁频道可谓兼具齐鲁两种文化的气质，这种气质最重要的体现就是齐鲁频道的公益情怀与社会责任的担当。
 

自1995年创办至今，19年以来，齐鲁频道一直弘扬着责任、担当、公益与公信之美。品牌上，他们以“公益齐鲁，公信天下”为价值追求，弘扬主流社会价值观，做大众的“意见领袖”、百姓的同路人；行动上，发起成立“齐鲁公益联盟”，开展“齐鲁大篷车，公益三下乡”、“拉呱爱心桥”、“小溪齐鲁行”等惠民、益民、便民的公益活动，成为真正“咱山东老百姓自己的频道”。《论语》有“君子成人之美”的教诲。人有担当，才值得托付；媒体负责任，方能众望所归。
 

同时，这种齐鲁文化基因在团队中的内化，形成了一种独特的齐鲁频道气场。



 

正如齐鲁频道总监徐龙河坦言:如果从利益机制上去分析，齐鲁频道的创新机制似乎并不是很完善。那么，齐鲁频道的创新动力何在？分配机制上又如何保障呢？他一针见血地指出，齐鲁频道的优势在于齐鲁频道创新发展这些年积淀下来的一种团队文化。通俗地说，靠的是一口气，一种气场。在齐鲁频道工作有一种自豪感、自信心、成就感。这种团队文化对每个人的影响都非常深。所以说在同样的利益机制下，齐鲁频道有不一样的作为，不一样的精神状态。所以，徐总监颇为自豪地说，如果从机制上来找发展和创新的动力，解释不通。我们没有特殊的政策，如果说特殊的话，就特殊在我们内在的文化、我们这群人。 
 

齐鲁文化的基因通过有效的团队执行加以外化，成为齐鲁频道的核心竞争力之一。徐龙河总监对齐鲁频道的执行力非常满意。他谈到，首先，在各个关键的岗位要用正确的人很重要。这个人要想做事、能做事。选拔出来的核心岗位负责人都有强烈的事业心、有过硬的政治素质和业务素养，都能发挥很好的带头作用。还有长期以来形成的执行力和柔性团队文化。齐鲁频道做的大型活动，很多都是项目制，比如“2012年齐鲁公益盛典暨齐鲁频道18岁成年礼”，牵涉到了频道多个部门，涉及人员超过全频道半数以上。像这种项目，由一个部门负责策划，提出方案，然后分头实施，组成的是柔性团队，执行力非常强。实际上，很多时候大家做事的愿望和想法差不多，关键是执行力，有的是给想法加分，有的则是减分。三分创意、七分执行，执行是齐鲁频道的核心竞争力。 □

齐鲁频道始终秉承本立则道生，守正出奇的战略思维，强调内容为王，回归媒介价值的本源——传播力、公信力和影响力。
 

面对变化和挑战，齐鲁频道秉承“时时刻刻自省，生生不息创新”的理念，推进“贴近、贴近、再贴近”的创新战略，九大栏目集体发力，四大剧场独剧会演，主题晚会唱响山东，午间、傍晚、后晚间“新闻三塔”三足鼎立，民生新闻、电视剧、综艺节目、大活动“四轮驱动”，齐鲁战车高歌猛进！

 

大民生新跨越
 

秉承“公益齐鲁公信天下”的办台理念，齐鲁频道实现了三段式的节目进阶：民生新闻——民生服务——民生娱乐，民生节目立体化、内涵丰富化，使齐鲁频道的民生节目真正实现了“大民生，新跨越”。
 

2012年，齐鲁频道通过“两新、三塔”节目改版思路，倾力打造午间《么敢当》，傍晚《新聊斋》《拉呱》《每日新闻》《小溪办事》，晚间《101》《拍案》，形成了每天三大新闻直播带的民生新闻体，由原来的“新闻双塔”变为“新闻三塔”，更加接地气、聚人气。
 

2013年，民生新闻全新改版，以《每日新闻》《拉呱》《么敢当》《101》《拍案》《独家》等几档节目为代表,特别是每天18点25分播出、以“与时间快跑，向真相靠近，为群众说话，和观众互动”为理念的《每日新闻》节目，2014年上半年同时段收视稳居第一，山东地区市场份额高出第二名频道142.84%，济南地区市场份额高出第二名频道74.3%。这也是山东省唯一一档广告创收过亿的新闻栏目，2014年1～6月《每日新闻》首、重播创收已经达到7303万元，并且先后举办了“六一健康快车天使行动”、“焕轻·老爸老妈拿手戏”、“金六福·送爱回家”、“景芝·首届大学生创意设计大赛”、“启辰·向着春天启程”等活动，是名副其实的快营销黄金传播平台。还有每天下午5点10分播出的全国首档曲艺新闻栏目——《拉呱》创新不止，在让曲艺特色更为鲜明的同时，不断提升节目的服务性，“和为贵”、“拉对象”等特色版块与活动合力呈现，满足观众多元的收视需求。应客户需求而量身打造的“欣和·名厨家宴”、“绿源·陪你拉对象”等线上线下相结合的活动也进行的如火如荼，取得了收视和营销的双赢战绩。
 

民生服务主要通过《小溪办事》《健康早知道》《食全食美》等栏目来实现。每天下午5点55分播出的《小溪办事》栏目，喊出“小溪热心肠，有事我帮忙！”的口号，成为山东省第一公益帮扶平台、省内公益性最强、专业性最高、影响力最大的新闻公益性栏目，“有困难，找小溪”的观念已经深植于山东观众心中。节目也成为山东第一公益营销平台，先后开展“三九·小溪书屋”、“雅迪·小溪齐鲁行”、“粉红丝带齐鲁行”等项目，劲吹公益营销齐鲁风。还有每周六、周日中午12点45分播出、以专业、服务、分享为宗旨的《食全食美》栏目，通过轻松活泼的节目呈现，向观众介绍山东各地特色美食，同时邀请大师名厨指点家常菜烹制手法，为家庭生活增添好味道。节目已成为山东第一美食平台，先后开展“光明莫斯利安·家庭厨艺大赛”、“美食山东厨艺大赛”等落地营销项目，将产品与栏目推广有机结合。


 

《好运连连到》则以“百姓秀场，平民舞台”为宗旨，首开民生娱乐风。每周六、日晚上7点15分播出的《好运连连到》节目以观众互动为核心，以各种互动游戏为载体，以生活商品、奖品为吸引，同时结合齐鲁频道的平台优势，让观众真正体验到一种全新的消费游戏和娱乐过程。广告经营上，依靠线上资源与线下活动海选，《好运连连到》创造了近2000 万的广告收入；产业拓展上，齐鲁频道延续节目效应，大打“好运牌”，倾力打造集节目、网站、话务、物流等于一体的综合性电购平台——齐鲁好运购，开辟全新“消费代理”模式。

 

四大剧场强势编排
 

作为山东第一剧播平台，齐鲁频道打造了晚间白金剧场、上午剧场、下午剧场、夜间深情剧场等四大剧场，在选剧上独具慧眼、买剧上重金打造、播剧上精心编排，缔造“大剧首播看齐鲁”的收视传奇，为品牌传播提供完美平台。2014上半年，每晚7：20分播出的《白金剧场》收视持续攀升，山东市场晚间黄金时段电视剧节目排名前15位中，齐鲁频道占据12 席，继续书写晚间黄金档收视王牌的传奇。2014 年下半年，多部制作精良、阵容强大、业内销售及口碑俱佳的大剧，即将登陆齐鲁《白金剧场》，包括《怒放》《东江英雄刘黑仔》《花红花火》《大陆小岛》《叶子》《油菜花香》《泪洒女人花》《绞刑架下的春天》，将创造新一轮的收视高峰。

 

主题晚会唱响山东
 

2012年岁末，齐鲁频道经营团队结合孔府家酒文化节封藏大典和章丘百脉文化周，分别为企业和政府量身打造了“中国家·孔府家之夜”和“奋进章丘”两场大型主题晚会。
 

2012年12月18日晚，“2012中国·曲阜孔府家第29届酒文化节暨封藏大典——中国家·孔府家之夜”大型文艺晚会在济宁市体育场盛大上演。华语歌坛超级巨星刘欢、程琳、青春美少女组合等国内一线明星联袂出演，齐鲁频道主持人小么哥、刘爽担任主持，当家花旦书匀倾情献唱。这一活动成功助力孔府家品牌蝶变，孔府家酒的文化魅力得到了淋漓尽致的展现和升华。
 

“奋进章丘”——庆祝明水经济开发区升为国家级开发区暨百脉文化周开幕式于12月12日晚在章丘体育馆上演，明星璀璨、精彩纷呈。大腕明星阎维文、孙悦带来经典歌曲，观众掌声不断。小么哥、刘爽、张帆联袂主持，田梦、姚芸、许诺、薛鹏、宋聪博演绎不一样的《最炫章丘风》。特意为晚会制作拍摄的《章丘style》MV，规模庞大，激情四射。两场主题晚会的成功举行，充分体现了齐鲁频道在活动策划、操盘与执行方面的实力，为齐鲁频道开辟了新的经营空间。
 

所谓本立则道生，正是因为齐鲁频道十九年如一日地全身心打造三贴近的电视内容产品，才赢得了频道的传播力和影响力，也正是因为这种接地气，才聚得了人气，也奠定了“1+X混媒传播模式”成功的根基。□
 

超联传媒，是齐鲁频道以市场化手段建设的覆盖全省的超市终端媒体。它以极为精准的定位，聚集起消费者的万千关注，为客户提供了落地营销的平台。
 

载体一：无缝渗透的终端发布

以在超市收银台、出入口等显著位置的1300台食品安全查询机为载体，覆盖银座、家家悦、佳乐家、大润发、华联等山东省17城市最强商超系统的500多家5000平米以上大型商超，通过广告播出及灯箱广告，日接触人流量近4000万。
 

载体二：量身定制的节庆促销

以“五一”、“中秋”、“春节”等节庆为节点，为客户打造特色终端促销活动，帮助客户在产品销售、市场推广环节实现提升，成为快消品企业市场销售的强大助推器。
 

载体三：赢在终端的主题活动

齐鲁刷刷乐：借助食品安全查询机，刷商品条码，赢互动奖品。奖品可以是企业新品（或主打产品），能让消费者第一时间进行品牌体验，是企业新品上市推广的助推器；齐齐砍价会：“齐齐砍价，优惠到家！”2014年齐鲁频道主持人将与“齐齐”一起在山东各类卖场为大家奋力砍价，届时将有多种优质商品将以空前超低价格让利于百姓。消费者购买到称心如意商品的同时，将有效提升企业知名度，更直接带动产品销量。
 

经典案例一：汇源·齐鲁频道主持人新春送挂历

2013年元旦、春节期间，齐鲁频道携手汇源果汁，由主持人为各地群众送去新年挂历及福字。活动在济南、青岛、烟台等12城市的核心商超火爆进行，受到山东老百姓的热烈欢迎。齐鲁频道线上的密集宣传、各超市终端的销售捆绑，成功帮助汇源快速抢滩节庆市场。12场活动下来，汇源产品平均日销售额增加近17 倍，其中新泰青云华联超市活动当天销售额高达7万元。
 

经典案例二：蒙牛焕轻·老爸老妈拿手戏

2014新年伊始，定位于中老年消费群体的蒙牛焕轻牛奶新品上市。为解决精准锁定目标消费群等问题，并实现焕轻在山东市场的推广和落地，蒙牛与齐鲁频道深度合作，开启《蒙牛焕轻·老爸老妈拿手戏》项目。1月至3月，三个月的时间内，《老爸老妈拿手戏》项目分别在济南、淄博、青岛、烟台等地大型商超或广场举行5场线下活动。齐鲁频道主持人书匀、鄢磊、小青岛、王苏、吉祥物齐齐纷纷到场与观众零距离互动，所到之处，精彩、笑声不断。《老爸老拿手戏》助力焕轻新品在山东成功上市，使焕轻作为高端中老年补钙牛奶家喻户晓，进而推动焕轻在山东市场的终端销售。□

校园渠道  直通300万大学生的锐营销平台



1+X模式的可复制性，推动行业发展

一种现象之所以称为模式，一是因为其基本原理简洁清晰，更重要的是因为其具有可复制性。齐鲁模式对于中国电视业乃至传媒业的重要价值就在于他的可复制性、可推广性。齐鲁频道兼济天下，真诚地将自身摸索多年的宝贵经验，尤其是“1+X混媒传播模式”推广到整个行业。

 

“九合组织”：中国电视营销第三极
 

2013年10月25日，以齐鲁频道为首的全国省级强势、特色地面频道合作组织“九合组织”在南京绿地洲际酒店举行的联合推介会给出了掷地有声的答案：“合聚变”——匹敌央视、卫视，做中国电视营销第三极！

齐鲁频道广告部主任封万超认为，“合聚变”分为三个层次——联合造势、联合招商、联合出品。
 

首先，联合造势就是聚沙成塔、连木成林，通过跨区域联合形成强势省级地面频道的合力和合声，共同做大地面频道的独到价值。经过两年多的联动，“九合组织”已成功为企业在央视投放、卫视联播之外，开辟了一条更接地气、更具实效、让品牌落地生根的传播选择。
 

其次，联合招商就是资源共享、优势互补，通过信息的共享、案例的复制实现客户在多个区域市场之间的“核裂变”。“九合组织”各成员台之间头顶不同的天、脚踩不同的地，彼此间没有利益冲突，只有优势互补。与雅迪电动车的合作就是最为鲜活的实例。最初，雅迪电动车和河北农民频道联合推出“雅迪·向幸福出发”活动，齐鲁频道敏锐地捕捉到了这一案例的经典性和可复制性，与雅迪电动车携手打造“雅迪· 小溪齐鲁行”活动，公益搭台，营销唱戏，助力品牌向地区深入转移，在引领公益新风尚的同时创造了雅迪电动车在山东市场“场场促销过千辆”的营销传奇，并将这一经典案例推介到河南都市频道，同样取得了巨大成功。齐鲁频道在牵头九合组织活动的同时，还牵头各成员单位做出了各自的Top20广告主、大体投放量明细表，以实现真正意义上的资源共享、取长补短、协作共赢。

 

“兄弟联”：齐鲁、体育频道“双核驱动”的战略合作
 

另外是近期齐鲁频道的“1+X+1”新模式，实现齐鲁模式的“核裂变”。2014年7月17日，山东广播电视台旗下的齐鲁频道和体育频道结盟“兄弟联”，开启了双核驱动、协同发展的战略模式。此前，齐鲁频道以创领“1+X混媒传播模式”备受业界瞩目，而现在“1+X+1”的新模式，来实现齐鲁模式的“核裂变”。


 

这次两个频道的合作不是单一的、短期的，也不是一两个节目之间的联合制作、联合推广，而是战略性的创新合作。体育频道是山东省内唯一的体育电视传播平台，频道的突出特点是忠诚度高、互动性强，与互联网电视、手机电视有非常高的契合度。合作之后，在巩固齐鲁频道“大民生”强势，保持体育频道赛事直播、体育报道特色的基础上，不断拓展体育外延，以健康生活、快乐全民为宗旨，强档力推全新的节目。例如2014年10月起，将播出与《好运连连到》理念类似的全新体育节目《好运总动员》，节目现场设置超市一个，分为3个区，奖品价值逐步加大。嘉宾双人参与，一人叙述一人猜词，共180秒、3关。每关回答对足够的题目，就可进超市相应区域拿一种商品。另外还有更具娱乐性的全新季播节目《胜者为王》，这个节目将按照季度开展不同形式的比赛，如腕力王、脚斗士、心跳50米等，胜出选手给予“齐鲁腕力王”、“齐鲁脚斗士”等封号，并赢得奖金或奖品。活动将吸引各路民间高手参与比拼，精彩纷呈。□

结语：品牌力、传播力、营销力攻速频道经营新范式