谋定后动 赢在未来
作者: qifangfang
2015-12-08 15:09:23
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策划/执行：本刊编辑部 未来广告
编者按
体育热潮你感受到了吗？2016是大赛年，各方利好的市场机遇下，新一拨体育营销狂潮就要来临。专注于体育营销的未来广告，多年来与很多品牌一起成长、成熟、成就。2015年，安踏体育同时期的营业额，狂飙180%。五菱汽车在CCTV-5的投放额高位保持，同时期的车型总销量增长百万辆。飞科电器在CCTV-5长年保持千万级投放，销售额从9亿元飞升至70亿元。一些新晋的线上品牌也对体育频道颇有好感，跃跃欲试。
以体育为核心的营销离不开电视媒体的参与，但随着新媒体时代的来临，互动性，体验性成为人们的观看需求，今后，电视媒体与新媒体如何才能实现良好的融合，将是体育营销中的重中之重。2015年支付宝在世界杯预选赛的场地广告和与中超联赛《体育新闻》《体育世界》的合作，以及懂球帝APP《天下足球》TOP10和中超联赛、亚冠联赛、2015亚洲杯的合作等都助力了体育事业和品牌自身的发展。2016年，更多专业大赛来临,期待未来广告和企业再创精彩。
未来广告四轮驱动 冲刺2016大赛年
文/本刊编辑部
体育是当今人类不可缺少的社会文化活动，而电视则是诠释现代体育的主旋律和最强音。自上世纪50年代电视和体育联姻开始,经过漫长的探索和耕耘，体育电视传媒已经将单纯的各类赛事升华为一套完整的设计经济文化价值体系，共生共荣后的空前影响力及其日益凸显的无限商机，让体育电视成为各路企业实施营销战略的重要途径。随着新媒体时代的来临，互动性，体验性逐渐成为人们观看体育赛事的重要需求，一部分观众分流到新媒体端，体育电视遭遇重重挑战。作为国内赛事资源与营销平台俱佳的未来广告，会如何应对这些挑战，在2016大赛年中大放异彩？未来广告副总经理尹铁钢跟我们详细介绍了他们的大战略布局。
电视是基础 全方面创新改版
以央视为代表的传统媒体，以其权威，专业而又不失激情、活力的媒体形象，凭借着傲视群雄的赛事资源和稳定鲜明的节目品质，成为中国观众收看体育节目的第一选择。它在资金，人才设备，节目资源，政策倾斜等方面有着其他传统媒体所无法比拟和无法赶超的优势。
CCTV-5拥有丰富的，高端的国际化赛事资源，能够最大化满足受众需求，2016年，6-7月法国欧洲杯，U23亚锦赛突出重围进军里约，1月第13届全国冬季运动会，2-3月吉隆坡世乒赛，3月北京斯诺克中国公开赛，4月武汉西安世预赛……国内国际赛事应有尽有。
在赛事播出方面，CCTV-5采取逐步带入的策略，如2016年的欧锦赛，在2015年12月到次年3月间，将播放欧锦赛分组抽签仪式，倒计时100天活动；在4-5月，重温欧锦赛经典战役，《天下足球》系列播出24强巡礼，新闻探营，引燃欧锦赛；在6-7月，进入全面的爆发期，CCTV-5启动全面赛事直播，滚动进球集锦，新闻专题报道《豪门盛宴》，预热，引燃逐步深入，引发观众的持续性关注，为赛事的最终爆发做出良好的铺垫。
此外，以《天下足球》《NBA最前线》《运动大不同》《赛车时代》等为代表的强势品牌栏目，在原有的基础上，进行大力改版创新，以“讲故事”为驱动力，突出季播概念。《体育世界》《午夜体育报道》等五档新闻，全新改版，强化“大”“独”“快”，将新闻故事化，力求生动，有趣，易于接受。强大的赛事资源，完美的播出策略，全面改版创新的品牌栏目均为品牌营销奠定了良好的基础，在品牌植入方面，广告的表现形式也颇为丰富，例如在演播室的电视大屏上，植入某品牌LOGO；主持人的主持桌前，摆放某皮牌的矿泉水或其他，自然的植入手法，不仅不会引起观众的审美疲劳，反而进一步拉近了品牌与受众的距。此外，虚拟演播室的营造，仿真的三维场景设计，充满创造力的场景制作，仿佛把人带到了体育赛场，点燃对赛事的热情。
在2015年上半年的收视数据显示：CCTV-5 2015上半年，全天收视为0.25%，晚间收视为0.49%，在所有卫星频道中排名第9，相比2014年，上升5名。由此表明，电视渠道虽然是传统渠道，但依然是最具影响力的渠道，失去电视台的曝光，赛事的商业价值与品牌的赞助都将大打折扣。
融合新媒体，实现多屏联动
未来广告顺应时代趋势，深度挖掘受众需求，主动寻求与新媒体的融合。央视开发的国内首个电视，手机足球竞猜节目《5要赢》，可实现电视栏目与手机APP的多屏实时互动，演播室现场选手、线上线下的观众、演播室内外均可实时互动。此前，国内很多所谓的大小屏互动，很多是录播，而CCTV-5能够实现直播型的多屏互动，这在国内尚属罕见。从6月12日开播以来，《5要赢》的收视率都在0.3以上，峰值逼近0.5。这表明:《5要赢》比同时段播出的节目的收视率翻了一番。观众参与互动的人数在第一天就达到了31万，之后一直保持在50万左右。
除此之外，在新媒体融合方面，未来广告还有很多成功案例，如：在今年苏迪曼杯期间，CCTV-5更是首次通过二维码和官方微信打通电视和手机端，开启双屏互动新体验，同时，连接赛场外的各大卖场，线上线下全线铺开这场嘉年华活动。
与此同时，CCTV-5通过新媒体，建立“体育云”打通线上体育社区与线下体育活动，探索体育节目的多屏互动，实现各平台间的无缝链接。通过这些活动，拉近了品牌与受众之间的距离。
尹铁钢表示，在未来，未来广告还会重点发力，增强节目与观众的实时互动功能， 让观众参与赛事， 获得更好的观看体验。
打通体育产业链 评估再升级
体育产业发展日益蓬勃，CCTV-5无论是在上游的体育赛事资源还是在下游内容方面，都已经有了贯通性的发展，丰富权威的国际化赛事资源，品牌栏目的不断创新，通过与赛事组委会的合作，融合新媒体，产品框架得到进一步的丰富。
CCTV-5不仅在赛事，内容，新媒体融合等方面有了长足的发展，CCTV-5的赞助评估体系也有了新的升级，未来广告联合惠普公司，清华大学，历时三年，推出的TEV（Total Enhancement Valuator）专业体育营销平台，在体育营销领域是厚积薄发的扛鼎之作。在之前，很多植入性的广告很难评估量化，即使能，也需要几个月到半年的时间，才可以整理出一份在赛事中进行全方位的企业品牌展示数据分析。而TEV可实现实时监测，捕捉CCTV-5所有赛事现场广告和转播植入广告，记录他们的曝光时间，曝光位置，曝光面积，所在节目的收视率，并截取图例和视频；能够综合评估CCTV-5植入式广告和常规广告的传播效果。TEV是业界首推的体育营销评估权威工具，也是未来广告“四轮驱动”战略重要的组成部分，它还将有计划有步骤的进行延伸和拓展，实现更广泛的广告数据分析及应用。
面对挑战 阔步向前
今年以来，体育媒体投资市场风起云涌，互联网公司的大肆扩张给传统媒体带来了不容忽视的挑战，但未来广告凭借央视权威平台，无论是在赛事资源，还是电视内容，新媒体的融合创新，亦或体育产业链的延伸拓展，广告投放的效果评估方面都有了贯通性的发展，并全面进入LIVE时代。未来广告凭借着自身丰富的运营经验与独特视角，顺应时代趋势，挖掘受众需求，不断调整自身发展战略，形成了独具一格的竞争优势。2016年，未来广告还将锐意进取，开拓创新，为观众奉上更优质的赛事资源，为广告主带来更实效的营销价值。
权威媒体倾力打造赛事盛宴
文/本刊编辑部
在北京召开的2016未来广告年度资源推介会上，国内体育行业多家组委会 、体育机构及百余名广告客户参加了当天会议。作为CCTV-5体育频道的独家广告经营公司，未来广告发布了广受关注的“2016大赛年”重点赛事资源及产品，并且对明年的体育赛事资源及节目编排进行了全方位的介绍，在欧洲杯及奥运会等大型国际赛事的带动下，2016年“体育”必将成为传媒领域的聚焦点，“大平台”加“大赛事”将意味着“高收视”加“高效益”。
世界三人篮球锦标赛
世界三人篮球锦标赛（FIBA 3X3 WORLD CHAMPIONSHIPS）每两年举办一次，是世界最高水平的国家队级别三人篮球赛事，将于明年10月在我国广州举办。正赛对抗、霸气暴扣、三分飙射、花式神迹、球迷福利精彩纷呈，尖叫不断。另外还有中国三对三篮球联赛，纵贯150天，横扫150城，黄金赛事，值得期待。
21路跑联盟
作为田径运动的一个大项目马拉松运动在全国范围内开展的如火如荼，全民参与热情高涨。“21联盟”是以半程马拉松（21公里）为切入点，结合马拉松比赛、城市形象宣传、赛事商业拓展于一体的路跑赛事联盟。
21路跑联盟拥有五大助力平台，分别是CCTV-5央视媒体转播平台、未来广告商务整合推广平台、时博国际赛事主力执行平台、新浪新媒体宣传展示平台和赛事资源拓展平台。21联盟由CCTV体育频道、未来广告、扬州国际半程马拉松锦标赛、时博国际与腾讯微票共同发起，旨在为更广泛的参赛者和赞助商提供最专业、体验感最好的马拉松比赛。
2015年北京鸟巢国际半程马拉松赛，于11月8日在奥林匹克中心区森林公园圆满举行，赛事路线贯穿奥林匹克中心区景观大道，最后在田径世锦赛专用跑道完成撞线。2016年扬州鉴真国际半程马拉松赛，将于2016年4月底隆重开办。这是中国唯一一个国际田联锦标半程马拉松赛事，可谓是中国半程马拉松赛事的标杆。此外还有2016年汤姆斯杯暨尤伯杯羽毛球团体赛将于5月15日-22日在江苏昆山闪亮登场。
压轴大戏——欧洲杯
欧洲杯24支参赛国家队，51场强强对话，北京晚间黄金时间开球，预估电视开机率将10倍于往届。考虑到社交媒体活跃度、用户最活跃时段、公共收视、夏季户外消费等利好因素，欧洲杯必将成为2016年的重头戏。
1.经典电视——核心 源头 覆盖
2016大赛年，不得不提的当然是欧洲杯，在中国大陆地区，中央电视台是这项赛事的全媒体独家版权持有者，为此也是做了完备的统筹安排。具体安排如下，导入期:12月-3月欧锦赛分组抽签仪式倒计时百天；引燃期：4月-5月重温欧锦赛经典战役《天下足球》列强巡礼新闻探营等。爆发期:6月-7月全程赛事直播，白天赛事重播滚动进球集锦，还有新闻专题报道《豪门盛宴》等节目板块植入，演播室的包装，虚拟技术运用等丰富的表现形式吸睛不断，让品牌曝光度大大增加。
2.新媒体多屏联动——交互 创意 延展
电视/移动端，观众/粉丝，聚众/再传播，运用多种新媒体传播手段，实现新媒体多屏联动。第一，赛事直播互动，赛中设定互动主题板块，如：进球时刻与比赛转播紧密关联，极大提升互动性。第二，点赞“欧罗巴”，与《豪门盛宴》等栏目深度结合唤起球迷的情感。外加众筹，通过“摇一摇”、“扫一扫”点赞支持球队、球星集赞赢好礼，在栏目中声援球迷支持率。第三，互动游戏。玩法简单，游戏交互定制，启动页、道具等植入环节丰富，互动抽奖，带动参与量，分享促进再传播。
3.打通产业链——借力整合体验
豪门国家队赞助，赞助欧洲顶级球队，最有希望夺得欧洲杯的国家队德国、法国、西班牙、英格兰、意大利还是葡萄牙?球星等传奇巨星赞助，耀眼巨星将会触手可及，昔日光芒万丈，今日依然宝刀不老。
赞助权益举例:提供创意方案，多元化的释放权益需求，限量版产品。还有产品代言，电视广告，形象使用，产品赞助，推广活动等等助力企业品牌营销。让我们来共同期待欧洲杯不眠之夜！
欧洲杯狂欢之夜都有哪些精彩？观球大派对五站桥头堡：北京、上海、广州、武汉、大连,纵情嗨动！铁笼足球、气场足球、泥浆足球、水枪大战、激情畅饮、劲爆音乐,爽翻天！星光互动，各路明星陪观众看球、侃球，传奇球星、娱乐巨星互动频繁，企业产品展示，产品提供等现场参与形式丰富多样，不眠之夜的狂欢有品牌相陪。
体育高收视 促进好效益
文/本刊编辑部
2015上半年收视概述
CCTV-5在2015上半年全天平均收视为0.25%，晚间收视0.49%，在所有卫星频道中排名第九；除2月和6月外，全天收视均有明显的上升趋势;上半年收视前10中，以足球赛事为主，包括亚洲杯，亚冠，世预赛等。节目中世乒赛的专题报道入围前10。
2015年赛事收视表现
上半年收视前10名中以足球赛事为主，包括亚洲杯、亚冠、世预赛等，其中收视最高的是乒乓球和篮球，主要来自世乒赛和CBA的拉动；世乒赛的播出量占51%，平均收视高达0.84%。篮球方面，2015上半年，NBA播出量占比接近70%，CBA平均收视0.79%位列第一，远高于其他篮球赛事。而足球赛事中，欧冠、亚洲杯和女足世界杯播出量位列前三，但足球中的大量欧洲联赛因播出时间较晚，收视偏低。台球赛事中，斯诺克播出量超90%，世锦赛播出量近45%,其中收视排名第一的是中国公开赛，其次是世锦赛。作为顶级大赛，2015上半年澳网和法网的收视令人瞩目，同时，2015年上半年播出量最大的为澳网和法网，占比超过80%。
在亚冠联赛的H组第3轮，中国广州恒大淘宝VS日本鹿岛鹿角1000万PPTV播放量（重复统计，单位为人次），5300万CCTV-5不重复观众数（不重复统计，单位为人）。NBA联赛2014-2015赛季NBA总决赛，腾讯视频最高同时在线人数835万，CCTV-5最高收视点覆盖人数1645万。
广告植入案例数据表现
中网白金赞助商昆仑山雪山矿泉水作为2015年中国网球公开赛唯一指定饮用水和中国高端矿泉水知名品牌，继续鼎力支持中网打造顶级赛事。在这场赛事中，未来广告融合新媒体，创新运用微信“摇一摇”营销战略，对昆仑山雪山矿泉水的品牌曝光度和品牌影响力均做出有效的拉动。
2015中国网球公开赛期间，在微信“摇一摇”直播画面中，植入昆仑山雪山矿泉水软性提示，将观众收看行为直接转化为互动流量、例如集赞分享、抽奖、弹幕吐槽等方式。其中，TVC展示昆仑山雪山矿泉水互动人数58万，互动次数达236万，互动频次为36次，人均互动频次达4.07次，电视与新媒体的融合，大大提升了节目赛事的互动性，给观众带来良好的收视体验；此外，昆仑山雪山矿泉水在体育赛事中，实现了与观众的深度互动，并以有趣的方式将品牌特质精准的传达给受众，可谓是一举两得。
中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大的专业体育频道，拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权。频道以新世纪、新形象为宗旨，让中国亿万观众与世界体育同行，体验和分享顶级赛事。CCTV-5的近年来排名上升，年轻观众增多，15-35岁观众构成由2012年的28.13%上升到30.04%，尤其是《体育世界》和”黄金赛场”类的节目年轻观众的收视率和集中度都有提升。CCTV-5成为年轻人群的“屏味之选”也成为品牌体育营销的首选平台。
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