自从2005年报业“寒冬论”、“拐点论”出世之后，中国报业广告一直在“狼来啦”、“狼来啦”的氛围中跌撞而行。当时间转至2012年，在传统媒体广告整体欠佳的行业大势中，报纸广告更是以同比降幅达到7.3%的态势，向行业宣示：也许这次，狼真的是来了！
 
面对如此巨大的市场动荡，面对如此惨烈的传媒竞争。那么，要如何改变，向何处转变，这既是对整个报业发展的拷问，也是对我们这一代报纸广告经营者的考验，更关系到报纸广告经营未来5年，甚至10年的发展轨迹。
 
在这个探索与尝试的过程中，首先要转变的是对报纸市场价值的认识。因此，许多报纸经营的领军人们，不约而同地提出了“报纸经营的3.0时代”这一概念，即报纸的第一次售卖的是发行，是卖报纸；第二次售卖的是广告，是卖版面；第三次售卖是卖报纸的影响力，这就是报纸经营的3.0时代。
 
 因此，本期报业专题，就报纸市场价值的第三次售卖，以及报纸经营的3.0时代的种种问题和解决方案进行交流和分享、各抒己见，为中国报纸广告谋划崭新的未来。


聚合要素 打开营销新空间
 
文/江飞  金陵晚报总编辑


 
进入小微时代，传播市场呈现出碎片化的特质，这对以大众传播为价值支撑的传统纸媒而言，冲击不言而喻。面对危机，报纸的经营唯有转型升级，主动挺进3.0时代，把影响力营销作为新的突破口。
 
从销售报纸、版面，转而销售影响力，报纸经营的模式发生了颠覆性的变化。直观地看，报纸原先售卖的是有形商品，现在售卖的是无形商品；但是，更重要的变化是销售行为的价值基点全然不同。报纸的第一次销售行为是售卖报纸本身，实际上卖的是报纸中的信息，信息的含金量决定了营销的价值。报纸的第二次销售行为是售卖广告版面，实际上卖的是数据——理论上的阅读人群，数据的含金量决定了营销的价值。现在，报纸开始第三次销售行为，这次卖的是影响力，报纸对某一特定目标受众消费行为的左右能力，决定了营销的价值。
3.0营销能否落到实处，看似取决于报纸的品牌渗透力，其实，这只能保证营销影响的初始到达，更重要的是，在传播的小微语境中，我们需要对碎片化的市场要素认真梳理，遵循新的传播规律，围绕营销诉求，重新实现要素的深层次聚合，从而引导消费者参与到传播的进程，并逐步介入到营销目标之中，最终影响其消费的抉择。在这样一个营销流程中，报纸需要重视用户、资源、平台等市场诸要素的聚合，这是影响力营销的关键。
 
首先，营销报纸的影响力，要重视注意力的聚合。小微时代，受众关注信息的目光是非常迷离的，容易因为新的刺激而转向，而且会按照自己的兴趣自主选择。而注意力的集中和专注是实施报纸影响力的前提，保证注意力聚合的数量、质量，才能保证营销的效果。这里的注意力和传统概念中的读者有一定关联，但更强调基于一定数量上的用户的黏性。也就是说，第一，注意力的聚合是对目标人群的精准吸纳，是圈层营销，而非不考虑细分的泛众的模糊吸纳；第二，注意力的聚合是在社交意义上的集中，维系的纽带是用户的活跃度，需要深入的交流和互动，才能体现营销价值。
 
虽然新媒体在受众的细分和社交的功能上优势明显，但要实现注意力的聚合，报纸因为内化的社会功能，应该更具意义，完全可以形成新的竞争法宝。一是报纸具备嵌入公共社会生活的能力，这是其传统的优势，3.0时代可以更好地延展市场效用。二是报纸具备较强的议程设置的能力，可以在一个区域中，更好地融入大众的生活方式，从而以直接或间接的路径来集聚目标人群的注意力。
 
其次，营销报纸的影响力，要重视资源的聚合。以前报纸最大的财富就是报道资源，这种接近垄断的价值是报纸第一次销售和第二次销售的前提。随着传播平台和信息主体的分化，报纸拥有的资源逐渐稀薄，读者和广告的分流已经昭揭这一趋向。所以，报纸不能死守传统的价值标准，需要重新挖掘资源潜力，寻找新的价值支撑。
 
进入小微时代，随着管道的垂直细分，碎片化的资源如果能够整合，可以产生新的边际效应。未来市场营销会在精准推广的诉求上更多地关注资源的融合，从而追求价值的最大化。在资源的聚合方面，报纸因为超越利益方之上，在政府、行业、专家、社会等资源领域都有较强的渗透力，特别是对公共社会生活可以较多介入，更容易牵头推进整合；而且，报纸因为其公信度和权威度，比新媒体更容易发挥角色作用。也就是说，在新的传播生态中，报纸可能不再直接拥有资源，但其禀赋中具有资源整合的能力，这可以铸就新的、甚至带有不可替代性的影响力。
 
报纸整合资源需要一定的高度和宽度，这样才能突破固有的边界，打破森严的壁垒，实现资源的互联互通，让利益各方在共享中激发新的活力。这种跨界的整合可以是跨地域的，可以是跨渠道的，可以是跨平台的，可以是跨行业的。当然，简单的撮合不会产生化学反应。通过项目和活动来实施资源的整合，这种内在的润滑剂才能真正激发要素流动和重组，形成新的边际价值。
 
第三，营销报纸的影响力，要重视传播平台和传播方式、传播技术的聚合。从现代企业的品牌建设和市场营销的策略看，传播越来越重视社会角色的文化底蕴和责任形象，越来越在意包装推广的时尚气息和创意空间。这些诉求有的对应报纸的传统强项，有的可能是新媒体擅长之处。报纸在营销影响力时，一定要走出画地为牢的窘境，不被经验和习惯束缚，用开放的视野和心态来构建新的格局。
 
3.0时代，报纸不再把自己继续定位成一个纸质的印刷体，而应该是一个创意工作室。这个工作室可以同时打开N个传播平台，各种介质互联互通，融为一体。报纸依然是平台中最核心的要素之一，但所有的创意和想象，一定不会局限在有限的版面之中，而是有更开阔的天空。传播不再是单向的、线性的，而是在一种有机的结构之中，呈现多维的、射线状的覆盖模式。营销也不再是单一的方式，而是更加立体，更加丰盈。
 
在这样全新的视角下，报纸的经营需要更换理念。一是并非所有的平台都由自己架建，不是所有的传播都由自己完成，重要的是在共享思维下的营销整合。二是不能把传统的报纸的传播模式简单照搬到所有领域，要用新媒体所昭示的传播理念来改变自己。三是不要把新技术当作新媒体的专利，报纸应该大胆吸收、运用，而且首先应该引入经营领域。□

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报业3.0时代的广告经营和创新



文/王凌云  楚天都市报总经理
 
当代中国的报业发展，大致经历了三个阶段，第一个阶段从建国后到上世纪90年代初期，在这一阶段，报业的主体是由各级党委主办的党报，以及由行业主管部门主办的行业报，以宣传政党的纲领、路线和政策为主要任务。第二个阶段是从上世纪90年代中期到本世纪第一个十年的中后期，以《华西都市报》创刊为标志，由党报集团主办的都市报成功崛起，以及大量以财经、体育、娱乐为主体的专业报刊，这些报刊强调市民性、服务性、贴近性，形成了对党报党刊的有机补充，在经济上也取得了巨大的成功。之后就是第三个阶段，网络媒体的崛起开始对报纸等传统媒体产生巨大冲击，报纸开始了必须求新求变的新的发展阶段。借用互联网发展的时髦词汇，我们也不妨把报业发展的这三个阶段分别称为1.0、2.0和3.0时代，我们目前所处的当然就是3.0时代。
 
3.0时代报业所面临的问题和1.0、2.0时代是完全不同的。按梅花网的统计，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%，是该网近10年针对中国报刊广告市场的统计中首次出现年度负增长。虽然类似的统计调查很难准确的反映报刊媒体的真实经营状况，据我们了解全国大多数主流报纸的广告经营还处在比较稳定的状况之中，但面临极大的压力也是毋庸置疑的事实。那么，未来报业广告，路在何方？全球范围内的报人都在积极的思考和探索，结合我们自身的经营实践，我们认为通过提升经营水平，完善经营策略，创新经营理念，拓展经营视野，报纸广告经营完全能够继续保持健康稳定的发展态势，也完全有可能开创新的发展空间。
 
从内发力，从自我做起

任何事物的演变都面临内因和外因两大因素，也都要遵循外因通过内因形成作用的规律，因此，在报业经营变革的重要关头，我们首先要坚持的是对报业本身的信心。我们认为，报纸会不会消亡是个伪命题，什么样的报纸才能生存、才能发展才是真命题。面对越来越激烈的媒体竞争，一个城市可能最终会通过优胜劣汰保留一至两份主流报纸。传统媒体还是要立足本业、主业，把报纸办好，切勿贪大求全搞花架子，这么多年报业在新媒体上做的形式主义文章足够多，但几乎没有任何收益。事实上在相当长的时间内，传统媒体还是企业广告投放不可或缺的选择，从下面这幅由央视CTR所做的调查中我们也可以看到，报纸仍然是企业主所选择的最重要的媒体之一，这一点在可以预见的未来都不会有所改变。
 
在做好报业主业的同时，经营思路的转变，内部结构的调整，品牌形象的提升，经营品质的提升又尤为关键。
 
在经营思路转型方面，我们认为，报纸经营要想在新的传媒竞争中立于不败之地，就必须要实现两大转变：一是在经营定位上的转变，即必须实行新平台的拓展和新业务的转型，不能再仅仅局限于销售广告版面，而是要转向销售报纸的品牌影响和品牌资源。二是在经营职能上的转变，即报纸的经营部门要从广告部向企业市场部转变，报纸广告的经营人员要从广告专家转型向行业专家转变，大力推行媒体广告经营顾问制模式。只有这样才能更加地接到市场的地气，才能更深入地浸入到市场中去。
 
在内部结构调整方面，我们要按照十八大报告提出的“提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”的要求，以创新的组织架构来理顺经营关系，进而形成现代化企业管理制度。实践证明，报纸广告经营体系应该向以“事业部制”为核心的组织架构方向调整，同时使业务部门包含事业部门、行业部门、外埠办，以及形象专版部门、专刊企划部门和设计出版部门各大节点，让每种行业广告都由专人负责，让每种业务职能都由专门部门操作，这样才能更好地引导和鼓励每个业务人员深入钻研所在行业，向行业专家型媒介人才发展。
 
在自身形象方面，我们认为，越是在经营遇到发展瓶颈，业务面临巨大压力的时候，越不能放松自身品牌的建设，杀鸡取卵，饮鸩止渴的作法会将报纸广告经营愈加引向经营的深渊。首先要坚持“绿色广告”的信念，下大决心停撤涉嫌违法的广告，积极启动品牌药品的开发工作，将报纸打造成为区域中品牌广告最多、版面最净化的媒体。其二，要坚持实施报纸品牌全国战略，继续通过全国主流媒体所结成战略合作关系，依靠像汽车、地产、金融、旅游等行业总评榜这样的活动平台，将区域报媒的品牌影响力扩张至全国，渗透到诸多领域。
毋容置疑，管理也是生产力。因此在经营品质提升方面，我们要向内部管理要效益。在整体效益下降的情况下，成本管控就显得尤为重要。此外，要通过对分销渠道的梳理，对价格政策的抬升等措施来清理低价合同，同时要加大整肃代理公司违规操作的力度，进一步完善发稿流程规范和稿单审核办法，加强经营纪律教育，最终达到报纸广告结构不断优化，版面利用率不断提升，经营风险不断降低的目的。


 
向外拓展，从创新做起

地产和汽车是报业广告的两大支柱。从2012年下半年开始，中国楼市和汽车就出现了明显的复苏态势。前者去年销量在刚性需求的支撑下，增长迅猛，开发商资金链紧张的情况有所好转，为广告投放创造了良好的基础，城镇化改革的深入，也为这个行业注入了持续的动力。汽车行业在2013年销售实现了“开门红”，行业销量同比去年增长50%以上，日系车开始大举反扑夺市场，有更多的城市限发车牌也会引发新一轮的购车热潮，因此报业汽车广告的发展机遇也仍然存在。两大支柱行业的稳定发展，为报业广告的稳定发展打下了坚实基础。
但是，坚守不等于固守，在报纸经营的未来，拓展与创新必将成为两大主题。向经营领域拓展要增长，向经营模式创新要发展，向经营策略创新要效益必将成为报纸时代发展的主旋律和最强音。在拓展方面，2013年金融、酒业、品牌药品等行业板块发展非常迅猛；奢侈品市场随着大武汉的崛起，随着大型购物中心的不断建设，也涌现出了大量市场推广的机会。因此，我们要紧紧抓住这些新兴行业的发展机遇，从组织架构上、资源配置上加大对新行业广告开发的支持，搞好活动策划和客户服务，主动利用新媒体技术的多媒体融合，将这些行业的广告业务迅速做大做强。
 
另外，在艺术品和户外广告领域也是大有作为，但前提要做好经营模式的创新，为报纸多元化经营打造孵化器，提供增长点。例如，2011年，《楚天都市报》成立了湖北楚天都市文化传播公司，在艺术品、户外广告领域全面出击。以“周洁工作室”为平台全面开发艺术品文化产业，与成都商报等媒体共同主办“对话与共振——首届全国九省市艺术联展”，使之成为《楚天都市报》多元化发展的新支柱，逐步探索出了一条以书画艺术品销售收藏为主，以艺术文化为切点的创新之路。此外，基于报媒在当地所拥有的无可替代的资源整合力，发力于户外广告也是报媒经营一个重要的发展领域。《楚天都市报》从2011年就已经开始成功运营武昌、武汉两大火车站站内广告资源。艺术品市场广告和户外广告两个领域就在开发当年为报社贡献了近2000万的产值，印证了报业多元化发展的必要性和可行性。
 
在2012年，“ON LINE &OFF LINE”线上和线下结合，是市场营销的年度关键词。可以说，以会展业和线下活动策划为代表的新业务正方兴未艾，报纸媒体开拓这个新领域既能对接传统版面业务，又能实现新的广告经营增量，还能实现报纸广告资源和新闻资源的深度且有效的整合和开发，让实现可持续经营成为现实。例如《楚天都市报》在2012年举办的“福克斯千人试驾、湖北金融之夜，湖北省地产年会、百年枝江高端品鉴会和旅游总评榜”等活动，在策划上别开生面，跨界营销、事件营销、数据营销和微营销组合出击。广告与销售相结合，广告与新闻内容相结合，实现了线上宣传与线下活动紧密配合，改变了传统品牌活动逐渐老化、缺乏新意的局面。


 
内纵外联，从整合做起

此外，我们还要充分发挥报纸自身的资源整合力以及经营队伍的综合执行力。首先，报纸作为城市第一媒体，无论是在政府资源和社会资源，还是在市场资源和商业资源上，都较比其他媒体拥有更大的占有量，都具备更强的整合力。同时，在历经几十年的报纸经营历练之后，报纸已经拥有了一支无论是在策划上，还是在执行上都非常过硬的经营团队。因此，基于以上两点，我们要做的就是延长以往的产品线，进而拓展产品的价值链，提升产品的利润率。例如可以开拓诸如网络超市、社区报等方面的新业务，并藉此寻找和开拓出针对单一客户合作的新契机。《楚天都市报》首创的武昌社区生活主题特色的《武昌读本》，已成为覆盖武汉市武昌社区，深受社区居民喜爱的新型生活服务资讯类报纸。再如在做房地产的活动时，一个楼盘即将开盘，往常我们只是以报纸广告的宣传来与之配合，现在，我们同时还可以帮客户做营销策划，做促销执行等等，这样，除了广告费以外，其他的费用也会被我们收入囊中。
 
在新媒体风起云涌的时代，报社的经营也要借助新媒体的传播方式，为客户打造一个立体化，多元化的整合营销传播平台，这也是在报纸经营转型阶段必须认真面对和好好处理的重要所在。因此，我们必须要正确应对新媒体对于传统媒体的挤压，积极开展与新媒体的合作，一步一步地实现在经营空间上的转型。无论是在城市的渠道新媒体，还是网络媒体，甚或是移动新媒体，我们都将进行尝试，或合作进入。例如《楚天都市报》充分利用楚天魔码、大楚网、荆楚网，甚至官方微博等自身优势，扩大全媒体的联动参与，积极探索媒体品牌延伸和经营多元化，打造了一个立体化的广告平台。2012年《楚天都市报》和腾讯一起合办的大楚网，前七个月经营额的增长超过了80%。并且这样的经营规模已经是第四年了，已经超过楚天都市报社另外几份报纸的经营额。
 
我们应该清醒地认识到，当前两个价值受市场的瓶颈和版面成本的制约而受到影响的时候，售卖品牌影响力就成为了未来报纸经营发展的必然选择。因为，只有在耀眼的品牌光芒辉映下，无论是从内发力，向外拓展，还是内纵外联才能始终拥有永恒的内驱力，才能始终获得强大的外动力，最终才能在日益激荡的传媒变革中，在3.0的时代，在日益变化的市场需求中打造出真正属于自己的核心竞争力和持续发展力。□

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重新认识报纸价值，改办厚报为精报
 


文/戴玉松  现代快报社常务副总编
 
去年以来，全国报业尤其是都市报遭遇宏观经济下行和新媒体双重夹击，广告收入均出现大幅下滑，据权威的央视CTR统计，2012年上半年报业广告花费下降7.3%。另据《中国新闻出版报》报道，在广告规模较大的北京、上海 、广州、南京等30个城市中，上半年有13个城市的报业广告处于增长区间，下降的城市达到17个，17个城市中有12个城市超过了报纸总体7.3%的下降幅度，且包括上海(-17.31%)、南京(-18.75%)、杭州(-34.66%)、深圳(-12.19%)等一直以来都是报业高度发达的城市。
 
考虑到这些数据都是以版面刊载广告额统计的，而实际收入要刨去诸如实物置换、发行置换和广告赠送等水分，实际收入还要低于这些数字，南京4家主流都市类媒体，平均跌幅达20%左右。
 
经济下行和新媒体冲击下的报业困境
 
报业广告下滑，首先是宏观经济调整带来的影响，去年以来，各报的房地产广告、汽车广告和商业消费类广告跌幅都在10%以上，而这几大类广告都是各报广告的大头，基本对占到广告总额的20%以上，房产一跌，整个广告额势必下滑。其次是新媒体的冲击，新媒体对消费类广告包括商场、超市和数码家电的冲击尤甚，南京4家都市类媒体此类广告跌幅也在10%以上，数码家电跌幅在40%左右，这些广告相当一部分转移到互联网上，此外像教育、旅游、美食和招聘等也深受新媒体影响。广告的下滑严重影响了利润，强势媒体利润下滑严重，弱势媒体则跌入亏损边缘，面临生存问题。
 
当前报业应对危机的办法

在危机面前，无论强势媒体和弱势媒体都面临生存问题， 因为如果宏观经济和新媒体冲击延续两三年，所有媒体都会出现巨额亏损直至难以经营下去的局面。
应对危机，无非是开源节流两个方面。
 
先说节流，一家报社要节流，先看报社成本构成。报社成本主要分几大块，一是纸张印刷费，这块约占60--70%左右，二是人力成本，约占20%左右，其它的就是各项税金和行政杂费等。这几项费用中，可以调节或节约的主要是纸张印刷和人力成本。有的报社在危机面前，第一想到的是就是减版、减量。这虽然有明显效果，但是后遗症严重，是典型的今天不管明天事。
再说开源，一是办新媒体包括各移动终端，因各种原因，绝大多数报社的新媒体现在并没有能弥补上广告下滑带来的缺口；二是涉足其它产业，但因跨界经营，经验不足，收入多不能替代主业。
 
报业摆脱困境首先要重新认识报纸的价值

过去报人对报业的价值认识很清楚，在1990年代至2000年代，各报大兴厚报之风，讲究一报在手，知天下事。时代发展到今天，厚报理念显然不适应读者需求了。原因有三，一是报纸版数再多、信息再多，你还能多得过互联网的海量信息?二是手机等各移动终端的普及，新闻的快捷是以秒在竞争，而报纸是以日来竞争。
 
因此，在信息多不过网络、快不过手机的情况下， 报纸价值必须重新认识。
 
那么当今情况下报业的价值是什么？
 
我认为一是它的权威性。报业从业人员多数训练有素，报业单位也有一套严格的制度，报业十多年乃至几十年的品牌，这就决定了报纸的权威性。去年以来，江苏和安徽等地发生大规模群体事件， 网络上沸反盈天，但人们还是希望从传统媒体听到权威声音。有人比喻，报业的严肃性和权威性起着公章的作用，就是一件事情发生，社会上会有各种传言，但只有报纸说的才能得到确认，尽管现在报纸的权威性也在下降。
 
二是报纸的专业性。当今技术的进步，使得人人都是记者成为可能，但网民限于时间和精力及知识，不可能达到专业记者的水准，公众在大事面前，还是相信有专业技能、能够写出专业水准的专业记者写出的文章。这就要求报纸能够在深度、高度和角度方面给读者提供有别于一般市民的稿件，而不是照抄网络或整合网络稿件。
 
三是报纸的思想性。在众声喧哗的今天，公众尤其需要那种有前瞻性、有内涵和深度的思想观点，发网之未有声音，发网之未达高度的声音。《现代快报》每天的社论，在江苏地区受到交口称赞，原因就是总能给读者提供在网上得不到的观点，说出读者心里的话。
 
四是报纸的服务性。报纸要能给人提供身边的服务，人家才会看你的报纸。现在报纸的读者以40岁以上人群占多数，他们要知道身边的事，他们习惯从报纸上寻找新闻信息服务，因为报纸本身有携带方便、阅读方便的优点。
 
综合来看，报纸的价值，不再在于“厚”,而在于“精”，在于帮助读者选择新闻和广告。


 
报纸内容如何从“厚”向“精”转变

首先遇到的问题是同城竞争的羁绊。在南京，如果另两家主要竞争对手日均80版，而现代快报只有72版，是否会影响读者的购买？从过去情况来看，确有道理，但今天报业市场情况发生了大的变化，主要是南京已经从零售市场占90%、订阅市场占10%，倒了过来，也就是你短时间内日常版数少于竞争对手，并不会对你读者的忠诚度和广告产生影响。只要你坚持办精报，给读者提供有别于它报的观点和新闻，帮读者省了时间，读者也不像十多年前那样计较版数多少，而是计较你提供的有价值的东西多少，读者会适应报纸的转型。
 
其次，精编精写对采编人员提出了更高要求。读者不再满足于街头巷尾鸡毛蒜皮的新闻，不再满足于浮光掠影式的报道，也不会满意报纸成为网报--从网络上扒稿整合了事，采编人员能否跟上读者的需求，这就需要报社要下大力气培训、教育记者，所谓“内容为王”，要求采编人员水平大幅提高。
 
因此，从厚报向精报转变，不是简单地减版，而是转型，是办报思路和理念的转变，是因广告下滑而倒逼出来的提升报纸品质和影响力之举。
 
目前都市报通行的版面构成是重点新闻、地方新闻、国际国内新闻、文体新闻、副刊、专刊等几个版块，无论有无精彩内容，都保证各个新闻板块版面的基本数不变，少的十六，多的六七十，都有固定的版面数，如有重大事件或策划报道，再增版，有的甚至达到日刊出版面2008个。这样做的缺点是不管稿件好坏你都得上这么多版面，如果把竞争机制引入版面，就会让一般性稿件、人情稿件和无价值稿件从版面消失，从而提高版面的质量。
 
2008年，面对新闻纸涨价，现代金报曾经尝试过这样的做法：
 
（一）把版面使用权“收归”报社，由值班总编统一调度。报纸的版面按部门类别划分为地方新闻、重点新闻、国际国内新闻、文体新闻、副刊专版等，由相应的采编部门供稿，这是多数报社的惯例，但很容易让各采编部门“画地为牢”。现代金报把所有的编辑统一为夜班编辑部，拆除条口和部门的“篱笆”，所有的稿件和版面由值班总编调度。这样就利于稿件质量的“一把尺子”衡量，可以杜绝质量的不均衡。经过质量把关，记者的退稿率从原来的不足10％上升到32％，每天都有二三十条稿件被退回或不用。
 
（二）摒弃一般性报道，调整版面结构。在版面设置上，相应地不再设“时政”、“社会”等版面，而是用“城事”、“现场”、“维权”、“互动”等划分版面的性质，并不再设固定版面数，相关类别的新闻如无出彩新闻，当即合并或削减。还新增了“第一阅读”版面，把国际、国内、地方中既重要但又不必做大即必知的新闻信息化处理，其他各版面不再做短小稿件、一般性报道，而是按新闻性、重要性、可读性筛选出当天报道中最精彩的内容，每版至少要有一篇主打报道。
 
（三）灵活控制版面数量，把握新闻与广告的量比。值班总编每天必须做的事，一是对当天采写和搜集的新闻进行筛选，考虑所需版面数量；二是压缩低质广告量，严格掌控专刊与广告量的比例；三是灵活调控当天版面的数量和广告与新闻的比例，广告占版比不得突破45％。好新闻多了，就扩版，达不到扩版基数的就撤广告；有价值的新闻少，就减少版面数量。这样就做到了“不以版面装内容，而以内容定版面”。
 
在报纸“瘦身”过程中，现代金报不是一味地强调“减”，而是强调“灵活”，在保证版面质量的前提下“减”，在重大事件报道时必须“增”，但“增”也不是单纯版面数量上的增，而是必须提高质量。2008年雨雪冰冻灾害、“5·12汶川特大地震灾害”等重大事件发生后，现代金报都保证了一定数量的版面来做这方面的报道，虽然不是当地报纸市场上最多版面的报纸，但因报道的选择紧扣事件的进程、生动感人，策划主动且影响大，主要报道提炼得当，深受读者认同和欢迎。在杭州湾跨海大桥建成通车之际，推出了１６个版的《大城崛起》特刊，在当地媒体一片叫好声和乐观心态中，从长三角经济态势深入分析了大桥对宁波发展的正负面影响，提出宁波要正视大桥效应，准确定位，改进政府服务，才能真正发挥大桥对地方政治、经济和社会的引领作用；在美国金融危机发生、美国政府决定７０００亿美元救市后，国际新闻临时增加４个版面，对危机的来龙去脉和影响进行详细解释和分析……这些因时、因事而增加的版面、特刊，具有很强的针对性，报道具有明显的对象化、个性化特点，受到了读者的广泛好评。
 
经过这样的调控，2008年１－10月份，在国内国际重大事件不断发生的情况下，现代金报总计用版8148个，日均不足28版，比去年同期减少近716个版，但宣传报道反而完成得更为出色，受到读者的普遍认同和主流读者的称赞。据新生代市场调查公司８月和９月的数据，现代金报各主要新闻版面的阅读率、精读和满意度都远超同城媒体，8月、9月广告阅读率在同城媒体中最高，比同城老牌晚报高出4.5倍，比同城早报高出20个百分点。广告量也以月均28％的速度增加，但广告占版比仅上升2.15％。
 
今年以来，广告下滑之势依旧。现代快报一方面加大在网络媒体和大屏上的投入，开发新的经济增长点；另一方面努力争取在缩小的广告盘子中尽可能多地占有市场份额，同时积极调整广告结构，对一些低于报纸成本的低值广告如二手房等只作配版，以减少成本。在新闻内容上，报社采编和经营也积极互动，记者编辑精编精写，报纸内容更加精当，以内容定版、以广告定版，及时调控报纸版面。今年一季度，现代快报同比减少740个版面，相当于每天减少8个版，节约成本数百万元，同城另两家报纸也分别减少760个版和654个版，其中一家报纸还将报纸缩短长度，由长报回到正常的报纸。
 
现代快报、现代金报的实践说明，从厚报向精报转变是可行的，读者也是能逐步接受的。 减少版面后的报纸因为同时提升了品质，内容更加可读，为读者节省了时间，乱七八糟的广告也减少很多，减轻读者阅读疲劳，受到读者的欢迎。报社也有力地遏制了广告下滑势头，经济效益明显提高。
 
今天，近400年历史的报业面临着前所未有的危机，向互联网和电子移动终端转移，是一个方向，但重新发现报纸的价值，挖掘当今读者的需求，让报纸的寿命更长一些是可以做到的。□

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精耕细作 量体裁衣
浅析3.0时代的媒体价值共享
 


文/赵宇明  燕赵都市报移动传媒事业部总经理
 
 
媒体这几年的发展，给了传统媒体人一个严峻的考验。新的媒体形式花样翻新的跳出来，吹得报业大旗飒飒作响。尽管有些人把这听成了呼啸而来的寒风，但是更多的媒体人却看到了一个不一样的春天。互联网的使用和智能手机的普及，让转型成了“箭在弦上”， 传媒巨擘们早早就已经扬帆起锚，系好了“安全带”以免在这高歌猛进中掉队。全媒体的部署，让3.0这个概念重又摆在面前。
 
托马斯·弗里德曼曾说，“我们已经进入全球化的3.0时代”。但是“3.0”时代的核心是什么？广义上人们给“3.0”下的定义，其实不足以涵盖和诠释具体的行业门类。报纸经营，简单来说就涵盖“传播”和“营销”，传播学所提出的“3.0”更强调“跨界无碍”的沟通，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出“营销3.0”的本质是“人文关怀”。报纸经营将两者的核心价值和理念合而为一，将前者的“广度”和后者的“深度”向更深层次挖掘。
 
简单来说，就是进一步拓展媒体的传播手段和渠道，“跑马圈地”、“定位覆盖”，以达到最佳的媒体传播效果，而另一方面则加强营销产业链的精耕细作，将营销具化到“个体”，来实践“人文关怀”的理念。
 
从传播角度来说，3.0时代的到来,让传统意义上的传播主体、客体的界限越来越被淡化,互为传播的模式让双方都成为“新主体”,而生产价值——共同创造的内容,则成为新传播的客体。人人都是自媒体，消费者不再被划分为群体和社区。“数字化、微型化、虚拟化、个人化”，让自由交互、无碍沟通变为可能。而作为传统媒体，仅就传播渠道而言，应当在新形势下如何顺应求变？目前来看，新媒体的发展和“全媒体”的运营是突围的一把利剑。
 
对于“全媒体”的概念，大家见仁见智。但业界比较认同的观点之一是，“全媒体”不是多种媒体形态的简单集合，而是不同的媒体形式经过融合、转化，通过综合运用各种传播渠道，来多角度、全方位、立体式的展示传播内容，具体表现在发布内容、发布手段、表现方式和受众覆盖四个方面的“广泛”覆盖。近两年来比较有代表性的，比如说《燕赵都市报》的“三媒一体”模式，就是将报纸、网站和掌媒融合为一，其强调的“报纸权威发布，网站海量发布，掌媒及时发布”宣传定位，非常契合三种媒介的发布特性。其中，“燕都掌媒”从2009年发展至今，已经建立起包括手机客户端、微博、彩信手机报、短信手机报、精品生活手机杂志、无线数字城市等六大产品在内的综合新媒体集群，与燕赵都市报、燕赵都市网鼎足而三，互为依托，叠加出区域媒体的品牌强势和深度影响力。
 
报纸经营的基石是媒体传播，而核心是整合营销。“读者”在这个过程中，以“消费者”的姿态出现。传统意义上的消费者，被简单定义成“目标人群”，作为广告投放的接收对象被动地来完成市场行为。但在报纸营销的“3.0”时代，“消费者”是“主体的人”，广告所搭载的“市场交换”本质，被赋予了“互动共鸣”和“价值共享”的意义。
 
如果说传统的报纸经营，扮演的是“自由市场”的角色，那么“3.0”环境下，则要转化为“定制中心”。 为消费者“量身定制”生活服务，为广告主“量身定制”营销策略，为媒体“量身定制”发展规划。由市场来创造价值，由我们来分享价值。
 
精确，是新媒体发展环境下，“3.0营销”的基本诉求。
 
中国政法大学新闻传播学院院长宋建武教授，曾经说过这样一段话。他说我们的报纸相当于一个大规模杀伤性武器。我们可以把它变成精确制导的导弹。知道我们的用户需要什么，也知道用户在哪里，我们的传播和营销目标基本上就确定了。
 
从这个层面上来看，新的营销方式是两条。
 
一条是“抽上来”，即“受众精确型”。信息爆炸的环境下，读者本身呈现出一种碎片化，不是碎在信息收集的不均衡，而是碎在信息需求差别越来越大。个人所需要的专业信息，包括维持他的生产方式所需要的信息，会越来越多。这是社会分层化带来的信息需求的差异。如何给他真正需要的信息？答案是数据营销。收集读者数据，进行分析、分流，进而转向市场进行精细化营销。我们提供信息，我们分解信息，我们还将信息转化成服务回馈给读者。数据库的价值，是传媒更好经营的基础。
 
一条是“走下去”，即“客户精确型”，针对特定的行业、特定的商家，做特定的商业推广策划，制作特定的市场策略，将传统的“削足适履”转化成“量体裁衣”！把营销学中“浪费掉的”那一半广告费拿回来。利用媒体自身的优势，帮助客户完成信息发布、信息整合、线上售卖甚至物流配送。在这个过程中，媒体完成从单纯的信息供应商到综合信息服务商的转型，不是简单的提供新闻信息，而是提供综合性的信息服务。
 
如果说现在是报纸市场价值的第三次售卖，那么“3.0”时代，我们售卖的不仅仅是报纸的品牌，而是报纸所承载的多媒介融合的影响力，以及资源整合后所打造的完整产业链。从内向外多渠道拓展，从外向内精细化运营，横向将盘子做大做强，纵向在上下游多领域进行拓展挖掘。未来的媒体生产、资源重组和价值共享，是生产和营销的一体化，也是营销和“售后服务”的一体化，是粗放型向精耕细作的转型。报纸经营的3.0时代，媒体，势必将担负更多的社会责任！□

责编：孙明晖

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由版面经营迈入泛营销时代
 


文/李峰  武汉晚报广告部主任
文/蒋琳  武汉晚报广告部策略研究中心
 
引言：默多克说过 “纸质报纸不会消亡，但变革时代已经来临”。在新媒体不断闯入的今天，当很多人以为传统报纸媒体走向衰退的时候，其实并非如此。在美国，随着报社在数字版与印刷版中找到平衡点后，2012年上半年613家日报中就有528家发行量得到了增长。
 
 
报纸经营已由多年前的粗放式经营，向精耕细作型转变。不光只停留在单张报纸思考层面上，而是要通过资源的分配和使用，最大限度的谋求资源价值的实现。当报业经营进入到了以资源和影响力营销为核心的3.0时代时，更多的应该以综合的资源观代替单纯的内容观，扩大报业经营范围，实现从“经营报纸”到“经营资源”的转变。武汉晚报有着50多年的历史底蕴，多年来积累的客户资源库、社会深远的影响力和消费者信任度是报社自身最有价值的资源，如何利用这些资源来进行泛营销，是我们不断探索和尝试的动力。
 
事件营销，用话题来营销报纸

事件营销也叫活动营销，是利用品牌整合媒体资源和社会行业资源，创造各种话题及举办各类活动与市场对接，形成独立的赢利模式。同时，再利用品牌价值，撬动社会资源开展跨界营销活动。从目前实践来看，事件营销在媒体创收方面已经开始扮演重要角色，逐步成为媒体发展的一种新的赢利模式。甚至一些业界专家将活动营销与报纸的卖广告、搞发行相提并论，称其为报纸的第三次售卖。

今年的3.8妇女节当天，武汉晚报推出了轰动全城的玫瑰香水报纸，有20万支昆明空运到武汉的七彩玫瑰，随当天的报纸送出。这并非是一次简单的随报赠送活动，而是经过前期半个多月的新闻事件酝酿炒作而推出的。3.8节前不久，一条“打飞的，摘玫瑰3.8孝敬丈母娘”的微博，被各地数万名网友转发，也触发了媒体的一次特别爱心行动。最开始是一名名为@阿龙要幸福的网友发出一条微薄，称想在三八节送未来丈母娘礼物，让大家给出建议，“有网友提出打飞的到云南采玫瑰的建议，让我很赞同” 阿龙说。此时网上有很多网友开始关注并支持阿龙送花的行为，随后报纸媒体开始介入，武汉晚报当即决定，派出记者赶赴昆明，帮阿龙选花，并将采摘20万朵新鲜的七彩玫瑰在3月8日这天送给江城女性。有了前期网络媒体的事件引出和关注，再运用报纸媒体的新闻报道来延伸，当天武汉晚报的广告销售和发行量对比同期有了大幅增长。这次阿龙事件营销，正是报纸媒体与网络媒体的一次跨界营销的成功案例，也将为今后本土的多媒体泛营销提供借鉴。
 
从读者到用户的转变，促使我们与新媒体的融合

互联网的发展和移动终端的兴起，很大程度上改变了人们的阅读习惯，单一媒体已经不能满足读者用户信息量的需求。如何打造立体式传播，是传统报业不断思索的问题。经过前期非报经营的小试牛刀，2013年本报报业集团与某个科技公司联手开发了一款看广告、答问题、赚积分、兑奖品的商品促销信息与生活资讯的手机软件。此次新产品的推出，可以说是一次广告媒体营销的革命。对受众而言，是让他们变被动接受广告为主动记忆广告，同时可精准定位对产品感兴趣的人群。对广告主而言，不再出现广告没效果的问题，采用广告刊登零付费，按效果付款的方式，将颠覆传统的先付款再刊登广告的模式；基于媒体平台的技术和手机的特性，可以将产品用丰富和极富创意的形式来表现，达到其他媒体所不能实现的效果。
通过数据调查发现，消费者对纸质媒体的信任度仍然远远高于电视和互联网媒体，因此在面对新媒体狂轰滥炸的时候我们大可不必妄自菲薄，利用各个媒体的优势资源互补，进行立体化传播；利用自身的媒体资源，进行数字化、跨界营销组合，实现多种业态的相互渗透。武汉晚报正是结合了当前的市场及媒体环境，推出了社区报、事件营销、跨界打造“融媒体”等一系列的泛营销尝试，并成效显著。□

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传统媒体的优势和延伸
 


文/田野  足球报副社长、体育营销专家
 
近年来，报纸的广告和发行业务受到新媒体越来越有力的冲击。在美国，《纽约时报》等一些领袖级的媒体都已经停止了纸质版的印刷，足见这个时代转型之剧烈。但是我们不妨换个角度想一想，《纽约时报》仅仅只是停止了纸质版的发行，转而对电子版进行更大的投入，它并不是倒闭，也不是败给了新媒体，它的影响力和权威性丝毫不减。《纽约时报》的做法我们正面的理解其实就是对自身不良业务的剥离和优化。
 
这就是为什么我们现在经常提一个观点：报纸经营的3.0时代。报纸的确是受到了其它媒体形态不少的冲击，所谓报纸的“寒冬论”、“拐点论”也不是什么新鲜论点，在广播和电视崛起的时代已经出现过很多次了。因为报纸有明显的弱点：时效性差、受众规模小、表现形式对受众的冲击力弱、内容容量有限等等。但是我们不可否认报纸也有其明显的优势，而且这些优势是新媒体所不具备的：
 
首先，报纸有严格的审核机制，在真实性、权威性和公信力方面更胜一筹。新媒体虽然在时效性方面达到了极致，但这种时效性和对真实性的把握二者是不可兼得的，第一时间将新闻事件发布出来，意味着放弃了对新闻真实性的审查，正因如此，新媒体上大量的虚假信息最终严重损害了其自身的公信力。所以在很多时候，报纸还是受众获取权威资讯的首选途径。
以我们所在的体育媒体领域为例：在体育和娱乐大融合的今天，受众从网络上得到的消息的真实性是非常低的，网络编辑往往没有可靠的消息来源，他们更擅长体育新闻娱乐化的发布手法，虽然读者也喜欢娱乐化的手法，但是小道消息的横行，还是被读者所诟病，最终将读者倒逼回报纸来求证新闻的真实性。
 
而这种权威性和公信力反过来又影响了广告客户的投放选择：快消行业的客户更倾向于选择娱乐化的网络媒体；而与体育较为紧密的行业会倾向于借助纸媒来提升其自身的品牌公信力。
 
其次，报纸的集约化程度更高。报纸的有限容量既是弱点也是优势，虽说新媒体以海量资讯满足了受众对信息广度的需求，但是却耗费了大量的时间来选择和搜索自己感兴趣的内容，在一些热点内容上，可能还需要花费时间来获得更真实的信息。而报纸正好相反，有限的版面让报纸的内容趋向于集约化，目的性和针对性更强，而且能够根据受众需求策划更有传播效果的内容。
 
先锋报业近些年的转型思路一是提升内容的集中度，通过大专题的深度报道形式将有限的内容吃透，提供既符合读者兴趣点，又易于阅读的内容，直击新媒体传播的弱点。二是我们没有像其它媒体一样走大而全的路子，而是根据读者的专业需求办专业化的报纸。比方说大多数的篮球迷和足球迷对于对方的领域基本上兴趣不大（也可以说是相互敌对，尤其是在中国，足球篮球第一运动之争的话题近年来相当热）。那我们就针对不同的运动项目分别办报，满足了不同类型读者的需求。对于广告客户而言也是如此，不同的运动项目，受众特征区别明显，与体育相关的品牌尤其看重受众契合度，我们也因此跟许多广告客户进行了更有深度和针对性的合作。
 
“报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编体系和强大的内容制作能力，”以及建立在这种体系和能力上的强大影响力。而新媒体虽然来势汹汹，但我们没有必要恐惧，其实我们不应把新媒体看做是报纸的竞争对手，更应该将它视作是纸张的延伸，是报纸的一种新的载体。在过去的几年，我们已经开始尝试推出报纸的彩信版、电子版、客户端版，甚至是细分不同区域、不同受众的不同阅读习惯，来订制新闻，订制广告，无论是对读者还是对广告客户，这都是一种有价值的尝试。
 
其实我们应该感谢新媒体的迅猛发展给传统媒体的“战略转型”提供了千载难逢的机遇。只要传统报纸能够正确认清困境，扬长避短，就能在新兴的媒体市场稳住其固有的地位。□