9月3日，所有上星频道按照统一规定直播阅兵式，当天的收视与舆论热点爆出冷门——湖南金鹰卡通卫视超越诸多老大哥，全天收视排列国内频道第四位，亲子类频道第一位；金鹰卡通卫视自制原创抗日动画电视电影《五子炮渊子崖保卫战》与湖南卫视联合首播，收视斩获省级卫视第一名。来自央视索福瑞的统计数据显示，2015年1-8月，金鹰卡通卫视全天平均收视率0.33%，市场份额2.29%，全国所有频道排位第九，省级卫视排名第3，仅次于湖南卫视、浙江卫视。由此可见，金鹰卡通卫视收视多点开花，平台地位及品牌影响力日益得到凸显。

 

定位精准 “亲子中国”理念成型

好的电视节目可以为频道创造极高的收视率与巨大的经济效益，而好的电视节目往往取决于频道对市场的定位和认知。动漫行业发展至今，已经不再是儿童的专属，从日本动漫产业的成功发展来看，即便是动漫，也可以拥有多个年龄层的忠实观众。金鹰卡通卫视从季播节目的爆红到常规节目收视的第一，正是得益于把目标受众群由原来单一的儿童群体扩大到年轻家庭的转变。在“亲子中国”的频道理念下，金鹰卡通卫视制作的所有节目内容均适合全家收看，家长可以带着孩子一起互动学习。

金鹰卡通卫视坚守“亲子中国”战略地位，最大限度的锁定目标观众群，从最初的“孩子王”卡通频道到如今的“亲子中国”媒体，金鹰卡通卫视积极进行自我革新，挖掘时代诉求，形成频道的差异化竞争优势，引领市场发展，开辟卡通频道新时代。

 

深耕内容  留住“1+6”

在内容为王的媒体战场，优质的节目制作是频道的立足之本，只有优质且能与观众达成共鸣的节目才能脱颖而出。在多数家庭只有一个孩子的时代，家长们对于节目的纯净，寓教于乐的教化功能的诉求越来越强烈。

为了不让小观众过多看节目而影响学习生活，频道将节目时间进行了有效的调整，为小观众提供一个良好纯粹的卡通环境。且为了增强青少年的民族情感，频道还尽可能多的播放国产动画片，同时严格把控节目内容质量，使家长放心让孩子观看节目，以此留住节目受众。金鹰卡通卫视不仅是教育孩子的课堂，还是娱乐放松的平台。随着年龄的增长，孩子都会有自己的社交圈，许多家长与孩子的世界会越来越陌生，不知道用什么样的方式和孩子玩在一起。针对这样的社会现象，金鹰卡通卫视打造了寓教于乐的全新卡通平台，例如，推出室内亲子闯关节目《疯狂的麦咭》，在家里就可以简单的实现大人与孩子之间的益智问答，有的孩子还会主动要求和父母一起做互动。金鹰卡通卫视在“家庭”的战略定位下，积极夯实媒体综合实力，以内容为引擎，顺应市场需求，积极构筑亲子平台，真正打造出能“圈住人”的亲子圈。

 

台网联动 助跑亲子频道

2015年，金鹰卡通卫视除了大力拓展电视渠道的品牌影响力，同时还依托互联网思路加强微信、微博、快乐家APP等自有新媒体平台建设。新媒体平台既可以与电视节目紧密互动，同时又是独立的媒介发声渠道，一起为节目立体互动发声。

与此同时，金鹰卡通卫视采取开放性的资源融合，与芒果TV，腾讯、百度、爱奇艺、360等主流视频网站形成网台联动。截至今年9月，2015年度节目总视频累积点击量已超过10亿次。

除此之外，金鹰卡通卫视还打造了边看边买的T2O直通车的新模式，实现颠覆性营销模式的变革，最大化地将节目影响力转化为品牌实际利益。

 

四大三小创新发力 扩大家庭陪伴收视

在大季播方面，2016年，金鹰卡通卫视将针对亲子中国全年推出“4+3”七档节目，除了《中国新声代》《爱上幼儿园》以及《疯狂的麦咭》这三档已经收获固定受众的王牌节目外，还会推出四档大型季播节目，七大创新群中包括母婴、亲子、动漫的相关节目。而明年恰逢奥运年，还会适时地推出一档运动节目。金鹰卡通卫视这种大刀阔斧的创新与改革在省级卫视中都属少见。由此，金鹰卡通卫视的决心可见一斑。在常规自制节目方面，充分利用与之相邻的剧场时段收视强劲的优势，优化观众结构，紧密贴合亲子受众需求，形成亲子闭环。接下来金鹰卡通卫视还会有更系统、更全面的动作来阐释“亲子1+6”这个概念。

 

垂直渗透受众  扩大品牌影响力

金鹰卡通卫视的高速发展，不仅仅体现在节目质量与收视率上，其巨大的广告营销价值也是不容忽视的重要衡量标准。             

金鹰卡通卫视实行“亲子中国”立台，以年轻家庭为目标受众，囊括了社会消费的主力人群，他们是家庭用品的主力购买者，而广告主恰好需要这样能够决策消费又具备消费能力的群体。金鹰卡通卫视打造的家庭概念，蕴涵着更加庞大的广告价值，大大提升了频道的品牌附加值。加之强大的覆盖优势能够最大化地帮助广告主扩大传播范围，增加受众，这对于商家来说是巨大的商机。

优质节目加上互联网有效传播，实现品牌无缝覆盖受众，全方位满足品牌传播需求。此外，T2O直通车的颠覆性营销模式最大化地将明星影响力，综艺栏目的传播爆发力，以及亲子家庭的强大购买力全额输出，使广告主成为最大的赢家。

《中国新声代》是金鹰卡通卫视2013年度推出的大型儿童歌唱类节目，主要面向14岁以下青少年儿童，深度挖掘孩子的音乐才华，寻找最具时代感的好童声。自开播以来收视稳居前列。而361°童装致力于成为中国第一儿童运动品牌，连续三年冠名金鹰卡通卫视儿童音乐成长类节目《中国新声代》。这两个拥有共同理念的团队，完美、密切的结合，在战略合作上不断挑战创新，突破自我。

 

一、案例背景

2014年《中国新声代》第二季凭借优秀的节目资源和巨大的广告潜力，获得361°童装代言。对于《中国新声代》冠名商361°童装而言，挑战与机会并存。近年国内童装市场已经进入容量快速扩展阶段, 越来越多的品牌将目光瞄准童装市场。而随着80后成为新新父母一族，时尚、潮流和个性成为童装市场的需求热点，童装消费由过去的实用化向时尚化、潮流化、品牌化转型。361°童装如何做到既传承母品牌361°的优秀基因，又打破目标消费群对其运动属性的刻板成见，这是361°童装在选择传播渠道和媒介资源时必须思考的问题。

 

二、广告主营销理念及契合方式

1. 广告主营销理念

以《中国新声代》为载体，为渴望用音乐点亮梦想的00后孩子们搭建实现梦想的平台，巧妙传递各合作品牌的理念与主张，提升在目标消费群中的知名度与美誉度。

2. 契合方式

（1）和湖南卫视一脉相承。《中国新声代》从湖南卫视引进节目制作团队，并延续《我是歌手》明星导师阵容，汇集心怀音乐梦想的萌娃潮童，提升关注度和影响力，凸显时尚感与品质感。

（2）品牌内容定制化。节目为各合作品牌量身定制植入表现形式。如在绚丽多彩的舞台背景上，冠名商361°童装的标志格外醒目；不同的00后面孔，心怀相同的音乐梦想，身穿时尚的361°童装，将节目舞台变成童装秀场等。

（3）节目价值延续化。《中国新声代》舞台上大放异彩的拜尔娜、爱新觉罗媚和周张弛被签约成为361°童装的广告代言人，深化合作，进一步加强节目与品牌之间的联系。

（4）三网同步播出，提升全龄影响力。《中国新声代》第二季实现在金鹰卡通卫视、湖南卫视和芒果TV三大优质平台的同步播出，借助囊括家庭亲子人群、年轻人群和网络收视人群的生态圈，提升节目和品牌在全龄人群中的影响力。

 

三、媒介资源配置及广告主传播策略

1.自媒体话题营销，促进热门话题传播

开辟《中国新声代》官方微博和官方微信，结合新媒体客户端快乐家APP，及时推送、炒作节目内容。节目播出期间，《中国新声代》在新浪微博热门话题“疯狂综艺季”排行榜上长期排名前五位，跻身省级卫视重点综艺节目第一阵营；每条微博中都带上冠名商“361°童装”的字样或图像，使得热门话题的传播兼具品牌信息的传递。

2.全媒体互动，助推品牌裂变式传播

报纸、杂志、电视、网络共计200余家媒体共计发布稿件14.5万篇次，其中新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站在内的多家网络媒体，《潇湘晨报》《长沙晚报》《南都娱乐周刊》等逾80家主流平面媒体为节目和品牌持续发声。

3.线上线下深化合作，扩展节目和品牌影响力

《中国新声代》凭借优秀的线上资源，将节目对观众的吸引力转化为361°童装目标消费群的购买力；361°童装则整合全国近万家门店和终端资源优势，在店内播放《中国新声代》节目视频，将线下消费渗透力转化为线上收视驱动力。线上线下立体互动，从而实现节目和品牌影响力双赢的效果。

 

四、传播和营销效果

13期节目在全国网数据中的平均收视率为0.49%，收视份额为1.92%，同时段稳居全国省级卫视排名第3，收视份额较之2013年在各年龄层增幅惊人。其中，主要收视人群15-24岁（未来消费人群）增幅达38%，35-44岁（主力消费人群）增幅达39%。

2014年，冠名商361°童装业务营收5.075亿元，相比2013年的4.2亿元同比增长20.73%，毛利同比增长25.45%；2015年3月361°总公司最新财报数据显示，童装已成为361°整体业绩提升的新拉动力。可以说，这与361°童装深耕电视内容是密不可分的，而合作《中国新声代》便是其营销传播战略中最重要的一步。

 

五、总结

优秀的品牌制造标准，优秀的平台制造标杆。此次 361°童装与中国第一亲子平台金鹰卡通卫视达成战略合作伙伴关系，立足频道制高点为00后的孩子们搭建音乐平台，用音乐装扮孩子们的梦想，用梦想点亮孩子们的未来。

除了常规节目包装和深度舞美植入，使361°童装的品牌元素无缝融入节目外；《中国新声代》还特地针对361°童装的产品特质，量身定制合唱团环节，以合唱团小朋友的阳光、活力传递361°童装倡导的未来，朝气、希望、灿烂的品牌特质；并借助节目平台传递361°“买一善一”公益活动信息，助力实现更多儿童对未来的期冀与梦想，实现传播力，美誉度和销售力的一举三得。

较之第一季，2014年《中国新声代》第二季增设多个为品牌量身打造的植入环节。以节目中的班级表演顺序决策环节为例，设置了多种不同的游戏比拼，如喝养乐多比拼游戏，穿鞋带（鞋子为361°童装2014最新款）比拼游戏等。游戏环节的设置既增强了节目的娱乐性，活跃了欢唱夏令营的气氛，又让众多植入品牌一一出镜，长时间的产品趣味性曝光，将广告植入模式从“给你看”向“陪你玩”转变，商业植入与节目效果相得益彰。

作为《中国新声代》加油伙伴的果然多，其卡通形象果然兔在孩子们分班抽签时送上班徽，帮助孩子们做出选择；在孩子上场演出前，为孩子们递上话筒，拥抱加油打气；进入休息室给孩子们送上果然多；与孩子们载歌载舞分享快乐，成为孩子们的好朋友。

作为药品的丁桂儿脐贴，出现在歌唱类节目中，要做到植入不突兀又要聚焦存在着一定的难度。在宣布每期捐出音乐教室的班级，获得特别任务嘉奖的选手，揭晓班级现场人气等等紧张时刻，节目为丁桂儿脐贴特别设置的宣布时刻，让节目紧张进程得以缓冲，同时又很好的推进承接节目流程。

沃尔沃作为官方指定用车，路途乐车用儿童安全座椅作为指定座椅，为守护孩子们的梦想而前行。车上备采情节的设置，一方面实现沃尔沃及路途乐车与星光熠熠的明星老师同步出镜，另一方面植入产品在节目中起到代步工具，场景转换以及情节推动等作用，同时更好地凸显品牌在受众心中“安全、可靠”的印象。

电视广告的特点是内容承载量小，收视率低，无法根据节目风格灵活多变，我们常视之为“鸡肋”。然而，TVC投放依然是同类真人秀节目的重要投放方式。摒弃传统TVC式投放，结合企业自有营销理念，创新“私人订制式TVC”，在节目某重要环节中为冠名商量身订制“新版TVC”内容，既能使冠名商获得“一击即中”的营销效果，又避免在政策的边缘出现“一不留神”的闪失。

 

一、环境分析

当前，我国生产的8000多种药品中儿童药品种仅有300余种，常用儿童药不到100种，仅占1.25％。儿童用药适宜品种少，适宜剂型和规格缺乏、药物临床试验基础薄弱、不规范处方行为和不合理用药等问题仍比较突出。因此，政府对于儿童药企业政策限制多，尤其在广告传播时，规定产品不能高频摆放，以及广告用语规范的一系列问题，导致产品形象不易露出，品牌传播考验重重。

虽然小葵花儿童药在国内儿童药企中一直处于领先地位，但是伴随着新医改的进行，市场格局面临大洗牌，国外知名药企纷纷进入中国市场，使得大众的选择更加多样，注意力更加分散，媒体的消费也日益碎片化了。因此，单纯的广告植入已经不再满足市场需求，如何将碎片整合，将品牌理念和产品深度植入消费者脑海中，不仅入眼、入耳、更是要入脑、入心。实现真正意义上的品牌升值，是小葵花儿童药进行营销时考虑的首要问题。

 

二、广告主营销理念及契合方式

1. 广告主营销理念

（1） 在一线卫视火拼之外，寻找收视蓝海进行有益补充，撬动家庭消费；

（2） 巧妙传递各合作品牌的理念与主张，提升品牌在目标消费群中的知名度与美誉度。

2. 契合方式

（1）和湖南卫视一脉相承——延续高品质节目制作水准。

《爱上幼儿园》从湖南卫视引进节目《一年级》制作团队，全力邀请当下明星导师阵容，汇集初进幼儿园的超Q萌宝；同时，一改时下由爸爸带领萌宝出行的铺天盖地的“爸爸秀”，回归观众期盼已久的“妈妈秀”，提升关注度和影响力，凸显新鲜感与品质感。

（2）TVC内容节目化——巧妙传递小葵花自有的理念与主张

《爱上幼儿园》在同类观察秀节目中首创“小葵花妈妈课堂”。节目从名称，形象角标、专家人选等贯穿企业自有“课堂”的理念，TVC与节目内容互通互融，将承载内容有限的TVC广告内容恰到好处地变为节目中的一个重要环节，充分表达了企业关爱儿童健康成长的社会责任感。这不仅使冠名商的传播水乳交融，更赚足了眼球，带动了流量，成为节目一大亮点。

（3）金鹰卡通卫视、湖南卫视、芒果TV三网联动播出——打造“亲子营销天然平台”，撬动收视蓝海

小葵花儿童药《爱上幼儿园》以亲子育儿成长观察秀为出发点，整合了时下流行元素与热门话题，寓教于乐;同时在湖南卫视和芒果TV进行播出。中国顶尖省级卫视+中国第一亲子营销平台+中国上升最迅猛视频网站，形成独有的台网互动，多屏合一的芒果生态圈，成为“亲子营销”天然平台，为品牌“亲子营销”创造了良好条件。

 

三、媒介资源配置及广告主传播策略

1.专业媒体发声助力，助推品牌主流传播

报纸、杂志、电视、网络共计200余家国内媒体共撰稿200篇，疯狂传播16万次。其中新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站在内的多家主流网络媒体，以《潇湘晨报》《长沙晚报》《南都娱乐周刊》等为代表的主流平面媒体为节目和品牌持续发声，以权威的视角助推节目和品牌进行主流渠道传播。

2.新媒体互动营销，促进热门话题深入传播

开辟《爱上幼儿园》官方微博和官方微信，通过微博内容，开辟#热门话题#及时推送、炒作节目内容，引发全民互动讨论。节目播出期间，《爱上幼儿园》在新浪微博热门话题“疯狂综艺季”排行榜上稳居前八，跻身省级卫视重点综艺节目第一阵营；每条微博中都带上冠名商“小葵花儿童药”的字样或图像，使得热门话题的传播兼具品牌信息的传递。

3.线下户外广告宣传，扩展影响力

《爱上幼儿园》在具备优秀的线上资源传播威力同时，在线下进行渗入式消费传播。在人流量极大的高铁站，公交站、高速公路等进行户外广告位宣传疯狂造势，线上线下立体互动，从而实现节目和品牌影响力双赢的效果。

 

四、传播和营销效果

此次的广告投放为品牌制造了良好口碑，不仅为小葵花儿童药带来年轻人群，还受到家庭的广泛关注，。同时，《爱上幼儿园》作为专业频道的大型项目，异军突起，强势领跑当季季播大型综艺节目。

在收视成绩方面，F25+家有4-14岁小孩妈妈人群位居全国网、省网、35城市、50城市网、71城市网五网前二；F25+家有4-14岁小孩年轻家庭人群收视稳居全国前二；家庭共视，成功俘获主力消费人群。百度热搜上涨1000%，微博话题阅读量破1亿，明星子话题疯狂传播；综艺排名跻身前三，火爆度直逼一线卫视。

 

结语

广告主在媒体选择上，除了媒体本身价值外，平台附加值也成为一个重要标准。金鹰卡通卫视作为最早的全国卡通卫星频道，其平台附加值的优势显而易见：1.与湖南卫视实现内容资源共享，更善于进行大型活动，提升节目品质；2. 比其它少儿卫星频道更善于进行线下观众互动。平台的附加值优势是企业关注的重要因素，它能有效帮助品牌提高附加值，增强品牌的延展性，提高其传播效果。

金鹰卡通卫视善于集全台之力，整合资源，为客户定制独有的内容形式，达到最佳的传播效果。并且站在收视观众和客户的角度进行节目研发，使节目人格化，为客户产品树立快乐、健康、积极的品牌形象，增强品牌在受众群中的渗透力。

作为国内第一档卡通频道，金鹰卡通卫视“亲子中国”的差异化定位，节目内容的健康纯粹，季播模式的巧妙安排，T2O等营销模式的创新开拓推动着卡通频道新发展，开辟了卡通营销新时代。显然，在儿童产业蓄力爆发的今天，金鹰卡通卫视的传播与营销价值十分凸显。2015年，金鹰卡通卫视将增加覆盖，增大投入，发扬芒果创新精神，迸发10年蓄积的力量，以势不可挡之势，打造芒果生态圈，创造亲子中国，与客户一起达成合作共赢。未来的10年，金鹰卡通卫视最大的期待是，能够塑造出国民级的动漫品牌，来创作出更多真正受大众欢迎的节目。