全媒体视角下的广播广告价值

文/黄升民  中国传媒大学教授、博士生导师、中国广告博物馆馆长

在互联网时代广播呈现了几个特性，首先是多样化，在营销通道和渠道上媒体是多样化的，第一个挑战是媒体的数量变多，有各种各样的形态，它的形态很难穷尽，功能更加多样，今天进行销售，转换受众，负责和消费者调情。其次是复合化，消费者不会每天只接触一种媒体，是丰富多样的，大多数消费者是复合受众，所以广播媒体也要在这样的互联网时代进行多通道的触达。同时我们也看到了移动化，我们看到现在的消费者自身移动接触日趋明显，这是中国手机用户数以及网民通过手机上网的比例，中国2015年每天人均上网是357分钟。移动化是非常重要的选择，广播媒体没有理由不去移动化，不去社交化。还有就是互动，广播实际上是最早和消费者进行交互的媒体，现在互动的平台已经很多了，我们可以通过微博、微信的平台进行互动。互联网时代广播媒体的突围，移动社交互动都是非常重要明确的方向。广播媒体面临怎样新的改变？我们看到整个传统媒体的广告已经下降了6%，到2015年已经下降了5.7%，这是一个让我们非常担忧的数字，这也让广播营销者心里承受着非常大的压力。很多媒体都面临很大的压力，在宏观经济的浪潮中，电台也出现了一些不同压力的调整，在2014年高增长以后，2015年整个广播进入了一个调整年，进入了缓慢持续寻找方向的年度，广播媒体突破点在哪里？从听众到用户再到消费者的转移，互联网时代一定提出了这样的要求，他们推动了“摇一摇”，把今天的听众变成用户，继而变成消费者，把听广播到用广播的转变，能不能实现从过去听广播，到用广播，再让广播渗透到我们的生活当中，让广播满足消费者不同的消费需求，是一个用户听众化的过程。我们会看到个人的网络电台，微博的粉丝从听众到用户再到消费者的显现，广播媒体还围绕着资源，我们今天一定要以从自我为核心向受众为核心转变，今天的媒体不能强调我要做什么，我想做什么，我能做什么，现在是向用户转变，不要再自我为核心，不要以自我的出发点为想象。
 

多种媒体的复合，而今天全媒体的概念是以某一个消费者为核心，围绕这个消费者而达成的全媒体，今天由多媒体向全媒体转变，向消费者需求为核心转变。技术突破，我们已经看到程序化购买的趋势，电台是非常容易去做这种程序化购买的推动，在技术的今天，我们可以完全准备定义人群，我们可以搭建竞价平台，我相信未来很短的时间，我们就可以看到广告公司推出基于电台媒体的DMD平台，从听众到用户到消费者。

电台媒体凭借内容优势，伴随用户优势，正待面临大发展机遇期。融入互联网时代，更新思维、技术、知识，2016压力大，机会更大，困难多，方法更多！

传统广播广告主要依靠时间、节目影响力支撑，我们可以认为节目的时间量是一个定值，我们很难增长广播的时间，而提高节目影响力是一个过程。广告时间利用度有四个，时间资源、位置资源、产品资源、剩余资源，这些并没有得到最大限度地利用，可是今天电台做得很好，在这样的情况下发展的这样好，如果利用得更好我们会发展成为怎么样？所以恭喜我们的电台，希望我们一起开发这些资源，把这些利用度达到最佳，无论是广播的发展，还是为客户创造更大的价值。
 

有效的价值释放不仅是时间点位，而新型的广告越来越强调客户体验和给客户提供的服务，我们给客户提供的服务越好，广告黏性价值越能实现。广播电台是低成本制作和发播，这样更适合碎片化多版本释放，互联网最强调的是多诉求展现，事件和活动营销、体验营销，这是体验的时代。最高是卖资源，一分钟多少钱，这是垄断性的特点，后来是卖产品，比如天气预报广告怎么卖？再后来是卖效果，效果过程当中卖的是什么广告？是促销广告，卖的是品牌广告，比促销广告更深的是活动营销，使用户引流，几层营销实现的模式，将来会在我们的营销模式上占有重要地位。大众代言，新广告法对代言有要求，产生了情景化广告。所谓情景化指的是在不同时间下，在不同的地理位置下，在不同的场景和地理位置下，在不同事件发生的背景下实现广告。互动广告，我们把广告和互联网、微信进行结合，基于我们的数字效果、数字化的需求，进行多版本的投放，这之间有一个非常好的匹配，如此种种加在一起可以形成碎片化投放和精准化投放。

广播跟其他媒体最大的不同是低成本制作和发播，我们为什么不用好呢？我们依据广告对象，依据不同的广告手段全方位展开，宣传从过去的单条线变成两条线宣传，在营销上的实惠亲切都可以通过多版本全方位实现。用户需求在不断变化，传统的营销方式，从品牌宣传，到价格战已经过时，我们需要更新的数字化、精准化、情感化、事件化的营销，全新的营销目标发生了变化，变成了用户教育，又变成了用户引流和用户激活。我们的客户就需要这些，电台多版本的形式，不同点位的形式，正在为广播新形态的广播所颠覆。

广告效果好，广告效果可以被广告主所感知。在这样的评估背后内容上我们可以由写品牌、业务功能、产品功能、情感沟通、用户支持和用户激活。基于这样的战术我们知道品牌营销可以从多个角度展开，用户教育也可以从多个角度展开。事件营销和活动营销将采用标准的模板方式，数据化营销是现在营销最重要的，也是客户最关心的，数据化营销在流量评估，在活跃度上的激活评估对我们都是非常重要的，这样的营销手段需要我们无时无刻运用到广告当中去，根据客户需求设定版本分布，根据版本分布提供全方位传播需求。这样的传播我们每一天可以在百度上看到每一个地区、每一个市场对我们的认定。当然我们还有更多的手段，更能提升互动型广告，来满足广告主的需求。我们现在给客户提出柔性化的方案，是多个产品的有效组合，我们既需要5秒钟的关键词广告，也需要15秒钟、30秒钟与用户进行沟通，还需要一分钟的教育广告，还需要每周两次30分钟的活动营销广告，就是这样一个混搭的广告，广播完全做得到。

一个好的方案表示出这样一些优势，好的方案不仅是个点子，有结构性的优势。在这样结构性优势背后，我们很容易评估一个广告公司、销售经理给我们提供的方案执行性有多高。这样才能保证我们在竞争中占据有力地位。

北京好视力科技发展有限公司 董事长 杨建军

拥抱新时代，开拓新模式，很多人都在说，广播目前处在一个转型时期，大家都在想办法，其实对好视力来说，是最好的时代已经到来。未来广播广告在好视力创造什么样的奇迹？我们在1999年创造了好视力明目贴，走到今天确实是一个奇迹，我们一直坚持广播营销，坚持了15年，15年我们没有变，我们的核心和宗旨都是做好广播营销，未来我们也一直坚持广播营销，所以未来的好视力和广播营销会一直走下去。

2013年我们开始进行转型，每一年都取得了非常好的突破。当我们主动转型的时候，别人认为我们会失败，事实证明我们的转型是成功的，在品牌调研当中，我们的品牌认知度是第一的，这种品牌广告的模式已经超越了专题广告给好视力带来的广告效益。过去我们跟广播一直结缘，我希望2016年好视力要走出去，扩大规模，让我们为广播营销贡献一份力量。2013年我们响应号召，率先改革，通过广播和细节的创新，迎来新生。这一次碎片化的广告，带来了好视力的新生。在2016年新广告法颁布的时候，我们对2016年充满了期待。当时央广的中国之声取得了一系列成绩，我们在中间也起到了作用，应该说转型是一个合作共赢的过程，希望未来的日子里面我们能创造出一个又一个经典案例。

2016年我们一定会取得新的成功，顺应新营销的模式，希望在未来的日子里，有这样与我们合作共赢的电台，我们都欢迎大家和我们一起成长和进步，改变目前这种被动的局面。

广播广告 大有可为

文/本刊编辑部

《风景这边独好——中国广播广告》媒企对话，邀请中央人民广播电台副总编辑姜海清、山西广播电视台台长郭健、黑龙江广播电视台副台长赵鸿洋、中国传媒大学博士生导师/国家广告研究院常务副院长黄升民、中国4A协会理事长李西沙、远誉广告（中国）有限公司董事长兼CEO徐剑锋、山东鲁花集团品牌总监初志恒等媒企学术届高层就广播广告是否“风景这边独好”进行探讨，并对广播未来寄予希望。

有人情味的群体容易从困境中扛过来，发展的好坏取决于自己对未来的定义和信心。
 

——中国传媒大学教授、博士生导师、中国广告博物馆馆长黄升民

希望广播广告圈的环境建设更加规范，这会让我们的发展更有秩序，让我们前进的目标更明确。

——中国4A协会理事长李西沙

有创新，未来才会更好，风景才会独好。

——黑龙江广播电视台副台长赵鸿洋