大综艺时代的营销战
作者: yangkuo
2015-03-02 16:32:47
10201 190
大综艺时代悄然来袭，综艺娱乐已经成为我们日常生活的一部分，丰富多彩的节目日趋呈现多元化、差异化、季播常态化等特点。随着各大卫视季播节目的推陈出新，综艺节目已经成为媒体竞争的一张王牌。如何编排综艺节目才能既抓住观众又可以赢得广告主的青睐？
 
如今综艺大战已经愈演愈烈。面对综艺市场的淘金热，怎样才能在综艺混战中脱颖而出、赢得一席之地已经成为关乎各大卫视战略层面的重要问题。谈到综艺营销背后的冷思考，这场营销战的重点无非是如何实现媒体和广告主的双赢。

广告主在大综艺时代的冷思考

2014年，综艺真的爆发了！从哪个维度上看，综艺都在今年成为了最惹眼的行业话题。综艺拼“量”的背后，整个市场跨入了“亿元时代”。 综艺节目市场越来越热闹，每一季度综艺大战又将无缝接档，节目的底色大都是欢乐的，不时有打动人心的地方，让男神、女神们走下神坛，可以说现在进入了“逗比”吃香的时代。综艺正在经历资本原始积累时期、土豪满地走的阶段，关键词就是“有钱，任性”。在这片资本热钱正在角逐的新市场里，广告主的热情参与让综艺大战全面爆发，动辄投资上亿的背后都有一笔天价账单。
 
综艺节目这块投资蓝海里存在着无限的可能性，对于品牌主而言，选择投放优质媒体平台和有价值的创意节目成为一门学问。面对四季度层出不穷的创新节目，广告主也将迎来一次投放大考。相较而言，在电视媒体中选择综艺节目的投放，以收视率系统为基础，电视媒体形成了较为成熟的节目影响力及广告价值评估体系，但因政策因素及观众的审美改变等影响，每年的投放模式也会产生新的变化。广告主如何选择有益于品牌传播的季播综艺节目，如何才能深挖综艺市场的潜力都将成为品牌发展的大计。
 
投其所好：迎合观众成为一种新的趋势
 
具有市场价值的综艺节目能为广告主提供更丰富的营销空间和市场期待。优质综艺不仅拥有强大的覆盖优势，还能获得观众的一致追捧及大品牌广告主的支持。综艺节目影响力的大小，不仅仅只是依靠节目本身的品质和观众口碑，播出平台的运营能力和节目本身具有的炒作价值也能极大地影响节目的传播力，而热门综艺占有率和播放量是其基础参考指标。
 
广告主需要重点考察所选择投资的综艺节目依托的播出平台，强势的媒体播放平台的运作能力是传播热度的重要保障，能为用户提供更多元的入口选择、更丰富的衍生内容消费和更立体的用户互动体验。目前内容同质化的局面仍会在一段时间内存在，这时播出平台的差异化运作能力就变得极为重要，大平台往往能够通过完善的运营机制保障优质节目能在市场上获得最大传播范围和用户口碑。
 
在消费群体的锁定上，要注重广告投放效率的事半功倍。多屏互动潮流下，电视媒体平台是否能够吸引正在逐渐远离电视、并且具有相当购买力的年轻高端消费群体，是帮助品牌主提升广告营销效果的关键考评因素。品牌主的综艺投放就是要把品牌信息触达到目标消费者，最大力度地把品牌理念植入目标人群心智。因此，媒体平台本身的用户覆盖和质量会直接影响到广告主的投放效率。
 
私企定制：季播节目与企业形成互利共赢
 
适合的才是最好的，媒体要与品牌形成合力实现共赢，定制概念的引入不失为一个有益的尝试。优质的综艺节目层出不穷，参与节目创造的营销盛宴品牌主也纷纷为综艺热加了一把火。不过，随着为品牌主打造的赞助形式越来越多，消费者容易记忆乏力，最后节目火了，品牌却很可能不温不火，广告主的营销成果可能不了了之。
 
因此，从广告主角度，电视媒体不仅要有制造热门节目的能力，更要能帮助广告主挖掘节目中的营销机会，在炒热节目的同时引爆广告主的品牌传播。在综艺过热、广告主开始逐渐清醒的临界点，优质媒体平台以其整体的营销解决方案和服务客户能力更具吸引力。
 
未来在广告营销与媒体的结合上，可以让大型卫视季播节目为企业进行“关键词定向研发”，即未来卫视节目需要提前与企业沟通，根据企业需求直接“私企定制”节目，而企业在此基础上也需要建立或委托重要的节目研发机构进行方案定制。这种私企定制的模式更能够最大化地实现广告主的本质诉求，最终实现互利共赢。
 
真人秀是一种游戏规则下的工作、生活和表演，娱乐节目日趋火爆，综艺市场为广告主带来的巨大商业价值和品牌效

益已经无需赘言，广告主也正在加大对综艺节目的广告投放度。但值得担忧的是，与高投入高产出不匹配的是有诚意的节目不多。原创类节目少之又少，大多以联合制作为名，行翻版国外模式为实，广告主一定要对投资综艺节目进行考量。同时，不仅仅要投准热门节目，更要投准强有力的媒体运营平台，能够帮助品牌与节目共同引爆，这才是广告主的落脚点。
 

10201