曼德拉曾经说过：“体育，拥有改变世界的力量！”近几年来，大众体育产业势头不断上升，随着各大城市马拉松比赛的陆续举办，路跑市场正以井喷之势火遍中国，跑步也从一项专业田径运动，演变成为全民健身运动。大众化的参与方式让跑步从单纯的马拉松变得多元化，“跑步”这张名片成为了年轻人的标签之一，并且通过城市“跑步族”散播到更多领域。

 

需求决定市场

在路跑运动中，以20～39岁的年轻人居多，并且以受高等教育的人群为主，“路跑族”已经成为了新一代“小资生活”的代名词。“个性化、社交化、娱乐化”是以80、90后为主的消费群体的特质，他们追求新鲜，爱好刺激，在时代的洪潮下急需展示自我、释放个性。在这样一群消费主体的带动下，多姿多彩的路跑活动、丰富多彩的路跑形式就成为了80、90后群体业余活动锁定的目标。结合当下市场环境，围绕消费者“跑、玩、秀、购”四大需求为出发点，斥千万巨资打造全球唯一的跨界主题娱乐路跑活动——“四季跑”， 将跑道与舞台完美结合，融合4D高科技立体感官技术，从视觉、听觉、嗅觉、触觉多角度完美模拟四季变换的跑道，并独创性地加入“动乐嘉年华”营造出全新的运动娱乐消费场景，使跑步变成一个传播平台、集客平台、社交平台以及营销平台。智美让跑步成为时尚，让路跑从健康延续到快乐。

 

新赛场 新思路 新玩法

智美将集客、传播、营销融合成三位一体的营销方式，将体育营销建立在一种平等的关系中，营销者与受众已经没有了明确的区分，营销的过程更加趋向于分享的过程。产品信息从营销者这里发出，受众接受后可以加入自己的编辑理解，进行二次传播，而这时的受众已经转变为营销者的身份，并且信息在指向更多受众的同时，又返还给第一营销者本身，所以第一营销者也就成为了二次传播、三次传播乃至N次传播的受众。在这样一个传播惯性的机制下，体育营销的传播形式成为了多次创造的网状结构。所以在新的营销形式下，营销者与受众是双向互动的平等关系，每一个受众都掌握着营销的主动权，营销者要达到自己的营销目的，最好的方式是吸引受众的注意，让受众主动接受营销，并积极参与到营销过程中去。

四季跑以强大的品牌传播及集客能力成为吸引企业合作的重要因素。在品牌层面，四季跑传递的运动、欢乐、健康等积极向上的整体形象，使赞助伙伴从品牌精神层面形成正能量联想，引起众多消费者共鸣，迅速提升合作品牌知名度和美誉度；而在集客层面，仅半年时间，四季跑的活动规模就从2014年单场1万人增加到2015年6月北京站单场参赛3万人，现场集客人数突破10万人，以20岁～40岁为主的高收入群体占比80%以上，四季跑高知、高质人群成为众多品牌的精准营销阵地；在传播层面，四季跑以互联网时代受众触媒习惯为出发点，立足自媒体阵营并结合网站、电台、新媒体、传统媒体等进行全方位覆盖，线上多通道报名广泛传播，线下互动体验丰富，如现场摇红包、微信扫描集客互动等。集客在完成线上报名、线下体验后进行分享和反馈，形成完整的020闭环。四季跑广泛的用户覆盖，精准的用户到达率让企业的投入产出比倍增，企业的品牌营销费用直接投入到培养产品爱好者的市场行为中，继而进一步培养成为产品粉丝，借助社会化媒体营销，由粉丝自发地进行品牌的二次传播。

 

体育营销的内核是文化产业和体育精神

体育营销不仅仅是对体育产品的消费和对赞助商的宣传，其实质的内涵是对体育文化乃至体育精神的营销。在体育活动中，体育文化得到传承，体育精神被更广泛的认知；在体育营销的过程中，体育文化和体育精神影响范围更广，受众群体更大。这个时代是一个酷爱狂欢的时代，从2014年开始，国内参与跑步的人群呈现出爆炸式增长，跑步已然正在成为一场全民狂欢的运动盛宴，路跑运动健康、快乐、积极向上的运动精神为品牌带来传播正能量，众多企业争相抢占稀缺资源，进行贴合路跑精神层面的品牌捆绑。在国内场场爆满的专业性马拉松赛事和娱乐性路跑活动背后，具有中国本土化特色的“路跑营销”已逐渐成型，随着政策的驱动以及路跑市场火爆的参与人群带来的社会经济效应，花样繁多的路跑项目开始在国内路跑市场密集涌现。

但这个时代，我们除了狂欢，更需要时代英雄、时代精神。体育产业很好的将两者结合，在狂欢的同时，体育的精神、信念、理想等被人们所领会。路跑族的队伍越来越庞大，人们已经不在乎冠军的称谓，人们只希望成为自己的英雄！超越自己、挑战自我已经成为80、90后人群的终极目标。在家庭路跑中，亲子关系也由此被拉近，当父母冲过终点线的一刻，孩子关心的并不是父母是否得到了第一名，因为此刻在孩子的眼中，父母的英雄形象被树立起来，父母就是他们心中的第一。在路跑中，个人存在感被高度提升，每个人在这一过程中都实现了人格的自我提升和内心的自我完善。

从体育赞助营销角度来看，在当下的互联网时代，产品和价格对消费者而言已不在是单一的考虑因素，他们更注重对品牌的信任和好感，更习惯于线上支付、线下体验的020场景体验式消费，粉丝经济时代的到来促使赞助商更加注重与消费者精神层面的沟通。赞助者不再单纯的推广产品、增加曝光率，更重要的是一种产品文化的营销，企业形象的营销。

智美集团作为中国体育文化产业的领跑者，目前已经全面构建起“体育＋”产业生态圈，形成以“赛事运营＋体育营销＋场馆运营＋内容制作＋大众体育服务＋互联网”为核心的体育全产业链生态环境。“体育+”不仅是智美的整体发展战略，更是中国体育文化产业新的梦想。同时智美在“体育+”战略的指导下，也必将成为中国体育文化产业前进的领航者。

体育营销是一个长期的课题，其精髓的指向性越发趋向于人文、精神与文化，品牌曝光率不再是体育营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一场体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这需要我们在奔跑的路途上不停思考，增进对社会环境和传播环境与时俱进的理解。