体育营销拥有改变品牌的力量

纵观体育营销之路,各大赛事TOP赞助商的激烈竞争，都是企业为了能在体育营销的领域占领顶端位置，从而使品牌得到最大范围的传播。很多商家已经看到了品牌国际化转型的相对“捷径”，因此，奥运会、世界杯等世界顶级赛事赞助商的逐鹿争雄更加白热化。在这场没有硝烟的战争中，胜者王侯当然得意非凡，然而没有得到赛事官方认可的企业如果想搭乘赛事这班车，往往会寻找不同的角度增加自己与赛事的关联度，制造话题，营销自己。企业为了减少风险或搭乘“班车”而选择“打擦边球”，虽不失为一种营销手段，但却存在巨大风险，同时也容易造成营销的尴尬局面。

 

“擦边球”式的隐性营销  受益与否难评估

顶级赛事的优势与赞助风险并存，如何玩赚体育营销，中国企业仍在学习阶段。“擦边球”式的隐性营销所给企业带来的收益难以评断，我们很难确定这是否只是一场“烧钱”游戏。

首先，无法精准评估判断。在“擦边球”式的营销活动中，企业和品牌无法精准定位人群，在平台不稳固、打法不精准的情况下，企业无法判断销售额的提升与下降是否和“擦边球”式营销有关联，以及关联度有多少，进而也无法评估传播的范围以及对受众的有效影响。其次，营销落地活动局限性大。受到版权的制约，体育营销的落地活动并不能最有力地开展，这不仅容易造成线上与线下的营销脱节，更容易因为后续营销支持的不充足而导致整个营销链的断裂失败。

 

正面对垒的参与行为  让体育营销价值再升华

体育赛事已然成为了眼球经济的重要载体，其多样性、观赏性、竞技性、不可预测性等特点具有高关注度和广参与度，品牌借助体育活动本身的光环效应、正能量文化和公益性质，包装功利性本质，以情感共鸣软推品牌，以迂回战术占领市场，提升知名度、美誉度及信任度。

赛事的光环效应是巨大的品牌背书，让消费者对赛事的热爱转化为对品牌的喜爱；体育运动倡导的拼搏、健康、团队等精神和内涵，有助于塑造正能量的品牌形象；体育的公益性利于在品牌与消费者之间建立情感连接，受众更容易接收品牌暗示，形成选择习惯，从而使品牌更易被接受、被依恋，以至被消费，产生口碑。

品牌赛事的稀缺资源彰显企业实力，同时赞助赛事又给了企业一柄重武器，在市场竞争中披荆斩棘，使企业占领传播的至高点，掌握行业话语权。

政府背书为品牌竞争保驾护航，企业借助政府的公信力，更容易得到市场认可，提振经销商信心；企业用体育营销进行政府公关，容易得到政府的认可和信任，拉近与各机构的关系；政策资源倾斜，使企业获得无可比拟的品牌竞争优势，为品牌发展注入强大动力。 

以上这些都是在企业与赛事发生正面联系后凸显的品牌价值，其保障性极强，支持率极高，回报更明显。除此之外，营销活动的市场价值、人群价值、传播价值、投资价值以及娱乐价值也都不断延展升华。

市场卡位、行业排他、渠道开拓、大数据整合、超长且多元庞大的推广手段及推广资源，都为企业占领市场开辟新路。受众广泛、目标精准、多平台布局、多渠道传播，都是正面对垒的优势。如调查显示，同质竞争中消费者更愿意购买体育赞助商的产品,而同样的资金投入体育营销给企业带来的回报，通常是常规广告的三倍。如今体育营销越来越趋于娱乐化，这也意味着后续营销落地活动可以更多元化，企业和品牌的营销创意可以更开阔。我们认为，正面营销相比隐性营销，优势昭然若揭，营销价值也正不断攀升，正面对垒会逐渐成为体育营销竞争的有效途径。

体育营销可以回避锋芒，但绝不是游走在界限边缘，心存侥幸。体育营销还在路上，做为中国体育文化产业的领跑者，我们看到路上的风景很迷人，但应该时刻提醒自己不要迷失方向，只有这样才会引领企业和品牌走向成功，铸造令人瞩目的辉煌。