文/周顺芝  本刊编辑部

 

 

在一个南方艳阳高照、北方大雪纷飞的日子，以穆虹老师领衔的广告人文化集团邀请了一些业界和学界的专家来到了拥有蓝天、白云、沙滩、海浪的三亚，参加学院奖&京润珍珠品牌策略专家研讨会。会间张默闻从小时候的“幕僚”故事讲到“穆聊”（与穆老师聊天），顿觉此次研讨会就是一场高大上的“穆聊”！

 

“高”：无论是京润珍珠的董事长周树立先生，还是各路专家学者，都能从企业发展战略的高度来总结过去的成就，展望未来的发展趋势。当然，学界有学界的视角，他们的观点更有系统性和学理性；业界也有业界的视角，他们的建议更有操作性。这种产学研一体化专家的研讨方式，更能激发灵感的火花，更能促进多维度的思考。“大”：有战略的高度，才能带来研讨会的大格局、大视野，涉及的话题也非常广阔。如：如何向（或：让）年轻人述说珍珠经典？新市场环境下如何塑造品牌形象？如何运用好学院奖这个平台？等等。

 

虽然是针对企业的研讨论，但规格颇高，所请专家均为国内高校的知名学者或业界经验丰富的策划人。而参观京润珍珠博物馆和京润珍珠文化馆更是让人直观地感受到典雅高贵的珍珠文化，可谓“看在眼里，润在心中”。据此，我认为：专家研讨会的意义在于将广告学界、广告业界和企业三方的智慧进行交流和碰撞，从而促进了产学研的互动与合作。此外，研讨会对于学界老师引入新的观点、教育学生如何把握业界的前沿动向具有重要意义。

 

我认为：第一，对企业来说，由于学院奖的参赛作品每年多达十几万份，在高校（特别是有广告专业的高校）的影响力非常大，这对于企业拓展校园市场、沟通或培养潜在消费者等具有重要的意义。如果产品的品质较好，学生们又会自发地通过社交媒体进行二次传播，从而产生良好的口碑效应。此外，企业还可以通过学院奖征集到许多令人脑洞大开的优秀作品。第二，对学校来说，学院奖对于提高学生的实践能力和创新能力具有重要的作用，各校在竞赛中会发现自己的优势和不足，从而积极推进广告学专业的教学改革。

 

首先，企业必须确立战略思维和长远的利益观。对某些企业来说，在校大学生目前未必是其产品的主要消费者，当品牌扎根于其心中后，若干年后当他们成为消费主力军后，在同等条件下他们更倾向于那些在他们心中留下美好记忆的品牌，从品牌传播的战略来看，这是企业对未来消费者的长程投资。其次，企业要善于将公益传播和商业推广巧妙融合起来，特别是在高校举办宣讲会时，企业要配合学校做一些公益活动，尽量淡化商业色彩，从而赢得高校师生的价值认同。

 

当代中国企业在品牌形象塑造与传播方面出现两大困局：一是有历史的品牌老人化，缺乏品牌活力；二是无历史的品牌短命化，各领风骚三五年，就未老先衰。虽然这两大困局并非每个品牌都有，但也绝非个案。而学院奖在品牌年轻化方面有其得天独厚的优势。我认为，品牌年轻化实际上是品牌个性的年轻化。这需要根据当代年轻人的特点进行个性要素的提炼和个性要素的传达，需要深刻洞察年轻人的心理需求和流行文化，品牌年轻化的前提是对当代年轻人价值观、消费观和传播观进行深入研究，以他们所喜闻乐见的方式塑造和传播品牌个性。从价值观来看，他们崇尚个性，追逐新潮，乐于表现，富有娱乐精神，敢于挑战自我。从消费观来看，他们追求时尚，热衷能展现个性的品牌和产品，喜欢网购，关注高科技产品。从传播观来看，他们被誉为“互联网原居民”，特别青睐移动互联网，对广告态度两级分化，会分享有趣、有创意的广告，但对无趣的广告非常反感，他们关注产品的口碑，特别是朋友的推荐，注重互动和体验。总之，品牌年轻化要做到洞察年轻人，表达年轻人，打动年轻人。