体育营销的三重境界
作者: qifangfang
2016-03-03 15:52:52
8936 259
体育营销的三重境界

文/张晗  智美体育集团副董事长、高级副总裁


 
“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”

“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”

“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

这是国学大师王国维先生提出的人生三境界，是我比较欣赏的人生态度，有时也会为我的商业思维带来灵感。古今成大事业、大学问者必经过这三个阶段：探索、坚持和反复钻研。成大事，首先就要有明确的目标和执着的追求；其次需坚定不移，无悔追逐；最后看似不经意地获得成功，其实是经过反复地追寻研究、足够地积累后，量变得以质变的结果。今人常用这“三重境界”来洞悉人生、解析仕途财运得失等，在我看来，这其中更蕴含着独到的商业智慧。

企业的经营同样也需经过这三个阶段，方可成为被历史铭记、在时代发光的伟大企业。以此维度去审视当代的企业发展，可以将企业经营的三重境界提炼为：量变、进化和质变。

竞争无处不在，挑战来自未来，今天的成就不能成为永久的保障，唯有不断的提升企业自身的境界，才有可能在这短兵相接的激烈竞争中处于不败之地。体育营销也是企业进行市场营销的一种手段，是企业进化的一个缩影，每次一营销境界的提升，都意味着企业战略经营的提升。所以我们来谈谈体育营销的三重境界：
 
第一层：聚拢人群

聚拢人群是体育营销的初级阶段，受众数量是赞助商关注的第一目标，恰如企业横向发展、追求利润的初级阶段。由于体育营销所聚拢的人群忠诚度非常高，大多为体育运动的粉丝或发烧友，所以该人群会有很强烈的情感反应，拥有真正的热情。因此，体育营销的第一阶段可以助力企业经营向第二阶段过渡，企业通过投资体育营销，购买这种热情，用这种热情来和他们的粉丝及顾客建立联系、进行互动。这意味着受众可能对品牌和对他们所热爱的体育运动一样有激情。体育营销为企业与他的顾客提供一个参与和互动的点。这时，企业已然开始进化，品牌的认知度被强化、受众对品牌的回想度逐渐提高。
 
第二层：提纯创新

体育营销的初级益处是认知上的和行为上的，而提纯创新是营销的第二个阶段，也是企业进化的关键。市场蛋糕不断被瓜分，当别人切得大时你企图切得更大，短时期看企业是在竞争中赢得了成功，但此消彼长的模式无法改变市场饱和的现状，唯有通过创新，创造新价值和更多的可能性让整个蛋糕变得更大，才能使企业在飞速发展的时代中获得立足的资本。这一过程中，“销”应该隐匿于“营”的身后，企业要善于创造和创新，打通技术、方法、策略、品牌一体化的路径，形成壁垒，垂直性层级跨越，开辟一个只属于自己的蓝海市场。
 
第三层：品牌定位

体育营销的渗透能力绝不是一个LOGO、一句口号、一段视频广告所能比拟的，这是实实在在的感受，情感共鸣是体育营销的主要载体，而智美体育所做的是将体育营销覆盖各大产业，产供销一体化，形成庞大的运营中心，帮助企业将品牌体验渗透进生活的每一个细节。我们构建全民运动的第五大场景模式，围绕体育文化、体育科技、体育金融、体育互联网、冰雪运动五大领域进行大产业布局，与15个省市体育主管部门形成战略合作，以大路跑产业、自行车运动产业、冬季运动产业、篮球产业为依托，全面扩展国内体育领域，打破传统，为品牌确定目标市场，开辟蓝海并助力企业成为这片市场的唯一。

智美控股集团旗下拥有上市公司智美体育集团(HK1661）、冬季运动产业公司、智美运动科技公司、韧行体文基金管理公司、智美场馆运营公司、智美体育研究院等六大业务主体企业，未来还将在赛事运营、运动科技、健康产业、场馆运营、体育研究等方面同时发力。智美所构建的体育营销最重要的是为品牌提供更广泛的、策略性的、与顾客相关的益处——品牌定位。目标人群主动被品牌基因所吸引，自愿购买的行为成为常态，潜在客户不断扩大上浮，品牌渗透生活的每一个不经意间，人们通过赛事联想起品牌就像运动就要穿上运动鞋一样自然，这便是体育营销从量变到质变的演化。

体育营销常常被看做是单次单频的赞助活动，但实际上，体育营销是从产品到品牌再到企业发展战略的一个全程性的商业模式。体育营销的不同阶段也意味着企业进化发展的不同境界，其有助于企业战略经营境界的提升，使品牌的发展不再是单调的重复，而是花样繁多的创新与思想碰撞启发。

8936