文/张晗  智美体育集团副董事长、高级副总裁

 

金融行业一直就是一个没有硝烟的战场，争夺的不只是客户，更是客户的信任感。银行信用卡、商业保险、基金证券、理财管家……各类大小金融企业用尽浑身解数，在诸多领域的竞争不断升级。对此，金融企业需要合理解决品牌传播、市场营销、产业布局等诸多问题，实现品牌和业绩的双赢。

 

美誉度是金融品牌营销的核心
 

全中国乃至世界的知名银行大家早已耳熟能详，因为每个人都会和银行打交道，为什么这些银行还不断的在品牌宣传上进行投入呢？对于任何金融企业来说，品牌代表的不只是知名度，更重要的是美誉度、信用度，信用是金融品牌的核心。因此，如何有效提升品牌美誉度和用户忠诚度，是金融企业不断探索的问题。
 

金融作为上游产业对国家经济有着巨大的推动作用，金融企业向来注重社会责任感，热衷参与公益事件，所以，在进行广告宣传时往往选择具有社会公益性、强大公信力的传播机构和媒介，像马拉松等大型城市事件恰恰是金融企业所青睐的传播载体。马拉松是社会责任的完美体现，不仅需要政府、城市、社会公众的强大背书，而且“一年一次，一次一年”的传播理念以及健康、积极向上的气质也符合金融企业的传播需求。马拉松集广告、公关、品牌、活动以及精准营销为一体的营销形式也是任何其他传播载体无法比拟的。
 

世界知名金融企业都在赞助马拉松，如渣打银行长期赞助香港马拉松。1997年渣打银行开始冠名第一届港马，当时只有一千多人参与，由香港出发抵达深圳，寓意祝贺香港的回归。时至今日，渣打香港马拉松成为备受世界瞩目的赛事，当地人已习惯称“港马”为“渣打马”，到了2015年已经吸引了73000人参赛，其中不乏耳熟能详的明星。不仅如此，渣打银行已冠名10项马拉松赛事，其渣打银行马拉松系列赛成为全世界范围内非常知名且受欢迎的马拉松赛事，这对于其品牌美誉度的塑造和传播价值是不可估量的。

 

占领高端人群是金融品牌营销的关键
 

当国家人均GDP达到5000美金时，标志着向高收入国家和地区行列迈进，人们的生活方式和消费结构将发生质的变化，金融作为生活方式的一部分，也正在发生巨大改变。移动支付、信用卡、商业保险、房贷、基金理财、小额贷款等越来越渗入人们的生活，并成为金融机构盈利的重要方式。因此，需要进行营销手段的创新，笼络更多消费人群。
 

马拉松就是企业营销创新的一个利器。马拉松之于金融企业的最大价值在于其“人群精准”，一是马拉松人群与金融行业的目标人群高度吻合，二是马拉松为金融企业与目标人群零距离接触，为实现精准营销提供了场景。据智美体育的大数据统计，跑马人群中年龄在20到40岁的占73%，学历在本科及以上的占60%，收入5000以上的占35%，收入3000以上高达75%，其中大多为城市白领、公职人员、私营业主、企业高管，以中青年为主，高学历、高收入、高消费人群，这部分人群也是金融行业的重度消费人群。因此马拉松成为金融企业拓展客户、挖掘人才的重要途径，很多金融从业者都在参与马拉松，很多跑团也都成为了金融企业的阵地。金融从业者在自我锻炼的同时，通过马拉松精准过滤人群，第一时间抓住潜在目标用户，实现销售。
 

兴业银行在2015年与上海国际马拉松赛达成五年战略合作，期间，兴业银行推出了信用卡品牌“活力人生”，并成立“兴业活力乐跑团”，依托其遍布全国的分支机构以及信用卡中心、理财中心官方微信等渠道，广泛招募“乐跑者”，通过俱乐部形式组织活动，为乐跑团成员提供金融和运动健身等增值服务。

由此见得，金融行业运用马拉松这个巨大场景，设计产品、网罗用户、提供服务，不仅构建起了一个用户高忠诚度、高活跃度的消费体系，还让金融行业的品牌形象大受裨益。