中国体育产业热潮涌动，体育媒体的市场格局正在发生变化，除了央视体育频道、地方体育频道等传统电视媒体阵营外，以乐视体育、腾讯体育、PPTV为代表的互联网体育逐渐兴起，体育电视媒体和新媒体之间，对于赛事版权、受众资源等的竞争日趋激烈。为了解在新的媒体环境下，受众对体育媒体和体育节目收视习惯的变化，进一步挖掘体育电视媒体的传播价值和营销优势，未来广告委托CTR市场研究进行了“体育媒体综合影响力”的专项调研。本次调研采用街头拦访、Online调查和小组座谈会相结合的方式，面向全国主要城市的体育受众，共收集问卷3411份。调查发现，移动互联网时代，电视仍然是受众观看体育赛事的首选媒介。电视体育的渠道竞争力依旧强势，电视在体育收视中的主导地位无法撼动，互联网靠其便捷性、互动性成为重要的补充渠道。作为中国电视体育传播的领袖，CCTV-5在赛事资源和受众覆盖上都处于绝对领先地位，品牌影响力高居榜首，品牌形象深入人心。

 

■ 电视体育，渠道之王 
 

移动互联网时代，电视大屏仍是体育收视的第一终端。无论是观看赛事转播，还是收看体育新闻及专题类节目，电视都是受众选用最多的终端设备，比例高达八成，远远超过PC端和智能手机。研究还发现，越是深度体育迷，越愿意通过电视大屏观赏体育赛事。
 

对体育节目呈现来说，电视媒体是最佳的观赏方式，电视体育是当之无愧的渠道之王，特别是对体育视频的传播效果明显优于互联网。首先在观赏体验方面，无论是屏幕尺寸、清晰度、流畅度，还是视觉冲击力、观赛氛围和带入感，电视都更胜一筹。随着4K、超高清等新技术的变革，电视大屏带来的收视体验将更具震撼力。另外，在节目制作水准和转播技术方面，电视体育媒体更具实力和专业性，这也成为受众选择电视媒体的重要考量因素。
 

互联网媒体因其便捷性、互动性等成为体育传播的补充渠道。通过网络获取赛事时间，然后通过电视观看，或者在无法收看电视直播时，通过网络查看比赛结果等，都是互联网体育传播的典型应用场景。(图1、图2）
 

电视体育是多屏互动的触发器。在媒体融合的大环境下，受众同时使用多个终端设备的情况已经非常普遍。在体育节目多次传播的路径中，覆盖广、传播快的电视媒体是整个传播链条的核心和原点，是多屏互动的触发器，引发了相关体育话题在社交媒体的持续发酵和多次传播。媒体传播使赛事的受众规模得以扩张，影响力不断提升，可以说，体育媒体充当着赛事运营平台和价值放大器的角色，是体育产业链中非常重要的一环，而居于体育媒体金字塔尖的CCTV-5，对我国体育产业发展的战略价值，无疑是不可替代的。

 

■ 体育节目,正向安全,引发共鸣
 

运动是人类的天性。体育，尤其是竞技体育，充分展现了人类挑战极限、不断超越的勇气。体育节目对体育活动、体育比赛等的转播报道，实际上也是对体育精神的传播过程。体育能让观众从运动员的拼搏中，领略到意志力、进取心、团队精神等所迸发的巨大能量和价值内涵，获得深刻的情感体验和心理满足。观赏体育节目，可以在获取信息、知识、休闲娱乐的同时，身临其境地感受到体育运动的竞技性、紧张感，进而投入情感，引发思考，产生共鸣。
 

在内容特质上，体育节目具有鲜明的特征，可以概括为三点：正向、安全、不过时。体育节目里很少出现负面的报道，更多是正能量的传递。调查中，有七成的受众认为体育节目“传递更正面积极的价值观”，比例明显高于综艺节目。认为体育节目“内容安全，不会产生不良精神影响”的被访者占68%，比综艺节目高出40个百分点。相较综艺节目，体育节目对儿童的安全性更高，更适合儿童观看和进行子女教育，被访者对这一观点的认同度高达89%。体育节目的内核是对体育精神和体育文化的传播，相较综艺节目，体育节目往往更具生命力，更有岁月的积淀，更具内涵。有73.2%的被访者认同“电视的很多体育专题节目成为经典，一直伴随我的观看”。65%的被访者认为体育节目“经典不过时，没有固定的生命周期”。相反，大多数被访者认为综艺节目是作秀、消遣，“属于快餐消费，及时行乐”。（图3）

 

■ CCTV-5，中国体育媒体第一品牌 
 

CCTV-5是受众观看体育赛事和体育节目的首选平台。调查显示，93.0%被访者选择“CCTV-5”作为观看体育赛事或节目的平台，高居榜首。其次是五星体育、BTV-6、广东体育等地方体育频道，比例达45%；而腾讯、乐视、新浪等网络收看渠道的渗透率仅在20%-36%之间。CSM相关研究也显示，虽然受年轻人和深度体育迷的推动，通过互联网收看体育视频、查找体育信息的潮流趋势日益明显，但未来几年里，电视仍将是观看赛事的首选媒体，这与电视的高渗透率、体育文化与电视大众化传播之间的契合等有着密切关系。（图4）
 

CCTV-5是中国开播最早、规模最大、最具影响力的专业体育频道，已陪伴中国观众长达21年之久，在传播体育文化、弘扬体育精神、放大赛事价值、满足受众赛事观赏需求等方面发挥了不可替代的作用，CCTV-5国家媒体、独家资源、权威专业、国际气质、活力向上的品牌形象深入人心。（图5）
 

CCTV-5最具品牌价值。在观众可以收看到的电视体育频道中（包括上星频道、地面体育频道、数字频道、境外频道），CCTV-5是当之无愧的第一品牌，频道知名度、渗透率、忠诚度、好感度、首选率等各项指标均高居榜首，且领先优势非常明显。其中知名度高达98%，是男女老少皆知的电视频道。频道忠诚度、好感度均达九成，拥有极佳的受众基础，广受欢迎。（图6）
 

受众对CCTV-5的频道整体满意度高达92%，在体育媒体中处于绝对的领先地位。另外，表示会“推荐其他人收看CCTV-5”以及“本人会继续收看CCTV-5”的比例均超过九成。CCTV-5在节目内容的及时性、专业性、丰富性和吸引力、主持人满意度等方面，均获得了被访者的高度评价。可见，CCTV-5的专业和品质深受体育迷的肯定。（图7）