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创变再平衡 2017年中国消费者的品质娱乐新生活

作者: liuziyang

2017-03-08 11:13:20

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在国际经济环境不确定、国内经济新常态的发展环境下，各行各业都在探索新的增长模式，各行业在增长驱动引擎上呈现出：消费升级带动持续增长，数字化引领变革的双驱动共性。越来越多的品牌意识到必须用全渠道沟通的视角，以不同渠道间的互补和共进的思路，去追赶中国消费者品质升级的脚步。

2016年数字化的技术创新率先带来了媒体传播模式的变革，“连接”带来了更加多元、立体、无边界的“场景”体验，为消费者的娱乐生活打开了新世界的大门。

面对如此变化的经济环境和不断新奇变化的科技娱乐生活，中国消费者从容应对，快速适应经济发展新常态下的生活模式，对美好生活、品质享受的追求在进阶中不断演变，他们正在悄然改变定义生活的标准和管理时间的方式，在为时间不够用而焦虑的同时，消费者也在“少”中发现了乐趣，对“使用而非占有”的生活观念和服务模式逐渐接受并应用自如。（图1）

2017年，中国的消费者生活又有哪些变化与趋势？昌荣为您描绘2017年中国消费者的品质娱乐新生活。

■ “互联网-”生活

随着消费升级持续深化，数字科技的创新发展为消费者生活带来更多选择的同时，也为他们带来了选择的纠结和压力，消费者对生活是“多多益善”还是“轻装减负”有了新的思考，在这种矛盾心态的需求推动下，“互联网-”将成为消费升级驱动下的消费进化新趋势。

通过互联网技术和服务减少生活中的繁琐体验为生活做减法，从而获得更高质量的愉悦的生活体验，成为新一轮个性化消费升级的新动力。

在个性化消费升级模式下，面对个性化群体：如女性消费者、银发族群、以及越来越壮大的单身群体的消费新需求，“减法营销”思维对品牌制定营销策略将会有很大帮助。（图2）

■ 消费市场去边界

得益于互联网的发展和普及，中国广大低线市场的消费者可以与全球市场链接，参与海淘、跨境消费的比例增长明显，他们的消费需求快速增长，正在向一二线市场靠近。但受限于服务需求意识的相对落后，在消费服务类别的多样性和品质性方面仍与一二线市场呈现明显区隔，但这种差异未来将会随着消费结构和类型的丰富而逐渐接近，对于品牌开辟新市场、渠道都将是利好。（图3）

■ 主流群体寻求消费新平衡

80、90后已经逐渐掌握中国消费市场的需求话语权，随着经济实力的增强和消费经验的积累，现在的他们更加懂得如何在取舍之间让生活变得更有品质。他们是“互联网-”生活的积极倡导者和实践者，通过便捷的外包服务使压力重重而繁琐的生活变得更简单，追求“简而不凡”，将更多的时间和精力为自己的梦想去努力。（图4）

■ 在虚实娱乐间放空自己

作为娱乐内容消费的核心群体和内容话语权阶层，80、90后消费者在虚实之间从容切换的二元风格将更加清晰，他们对高颜值、网感内容的钟情引领娱乐需求趋势，而“反差萌”、自嘲自黑、穿越次元壁等内容主题元素将是未来娱乐市场大热内容的必杀技，年轻人聚集的娱乐性垂直平台将体现出更大的眼球经济价值。（图5）

■ 为价值内容慷慨付费

在数字化信息时代，消费者每天接收到的内容以资讯信息和娱乐内容为主，为娱乐内容付费已经被消费者广泛接受，各大视频娱乐平台凭借内容差异逐渐完善各自独有的会员运营体系，通过付费会员制模式，消费者和娱乐内容平台实现了双向的精准沟通，与此相对消费者每天面对信息内容的爆炸式传播则处于被动接收的状态，精准化、高效的信息内容已经成为消费者的新需求，他们愿意为获取更具价值、精准的知识内容付费，而不是接收大量杂乱无章的没有营养的信息，消耗他们本来不多的精力和时间。（图6）

■ 娱乐社交短而精

眼球经济下，消费者无论是在内容获取、信息阅读、社交分享等各方面的时间分配都在缩短，面对越来越多的内容、越来越少的时间，消费者的社交模式早已从文字社交、读图时代、语音交流、进入影像时代，现在的消费者更喜欢高清画质、信息量丰富、愉悦感的视频内容。随着短视频内容成为消费者社交分享中最受欢迎的内容形式之一，包括专业自媒体、用户原创者在内，越来越多的内容创作者纷纷入场短视频，极大丰富了短视频的内容生产，随着内容创作、资源分发、营销体系的建立，短视频将成为品牌社交营销的标配、娱乐社交新一代的掘金场，内容精致、用户创意、及时趣味将成为短视频内容的突围精髓。（图7）

■ 2017年市场营销展望

1.“互联网-”的需求趋势下，品牌应更加关注个性化市场中消费者取舍心态的变化，权衡服务大众消费市场需求和关注个性服务需求之间的进退关系，针对不同消费市场以“+、-”心态和策略互补转化。

2.以匠人之心做创新，与新一代品质消费者沟通，在他们追求极致之美、勇于挑战的精神需求下，品牌在产品设计、服务理念、沟通方式等方面应更加专注，将创新与中国传统的工匠精神结合，以“匠新”收服年轻一代的中国消费者。

3.中国市场的城乡边界正在模糊化，低线市场快速靠近一二线市场，广大的中国低线市场空间巨大，但是需求和发展程度又异常复杂，对于着力开发、下沉低线市场的品牌来说，既是难得机遇也是崭新的挑战。在众多发力方向中，低线区域家庭升级需求，如保健品消费和家电产品的升级、个性化服装产品、家庭护理产品，以及基于移动互联网高速发展下的个人移动服务需求应重点跟踪和关注。

4.在压力与焦虑间，消费者已经习惯在虚实间切换，娱乐放松自己，而知识内容的价值也被他们重新认知和评估。传统的信息沟通内容创造出新的价值，品牌在沟通传播时应特别注意虚实权衡的技巧，以及价值内容的再创造利用，抓住头部资源、抢占细分领域，建立品牌传播话语权。

2017年全球市场的不确定性恰恰会催生消费市场更多需求变化的出现，为品牌带来更多的市场机遇，品牌营销势必将在技术创新与媒体融变中不断寻求新的平衡发展之策。