善用网络视频广告  追求最佳ROI

优酷
 

       2011年新媒体营销机构Vivaki发起The pool调研项目，旨在挖掘视频网站跨媒介营销价值，并通过量化视频广告效果与性价比优势，以及评估视频广告投放最优曝光频次，达到优化跨媒介广告投放效果的目的。调研通过对电视GRP、视频IGRP的数据分析，进而对CPRP进行对比得出成本差异，同时，通过用户对品牌认知提升方面的分析，给出行之有效的优化投放策略。
       报告显示，相对于电视广告，网络视频广告不仅在提高品牌认知方面不可小觑，其在整体媒介组合中比重的提升，同样对广告效益产生积极的影响。优酷作为中国第一视频网站，在参与的调研项目中表现尤为突出。
 

网络视频广告提升品牌作用高于电视广告
       以往电视广告对提升品牌认知的作用被行业广为认可，然而视频媒体有时以“点击率”这一网络图文时代的标准被评估，忽略了其通过曝光在增强品牌认知方面的作用。此次调研，根据对饮料品牌A和食品品牌A的测试，相比电视广告，通过网络视频广告到达的受众，其品牌第一提及认知率更高，并且视频广告曝光有助于提升品牌的整体KPI表现，提升购买意愿和偏好。

 

广告认知度提升，以曝光频次为3次最佳
       曝光频次对品牌认知具有明显的影响，此次调研对二者关系也做了专门的研究。数据显示，受众在看过3次饮料品牌A的广告后，对品牌广告的回忆度有显著增加。但是，看过4次后，升幅放缓，并趋于平缓。这说明，人均3-5次曝光最为理想，高频并不会带来更多的关注，在同一媒体过多频次覆盖可能意味着预算的浪费。

 

加大视频投放对提升品牌触达率效果更明显
       电视广告的触达率指标已被广告主广泛认可，但视频媒体基于此的评估一直被行业忽视，此次调研中我们看到非常乐观的结果。调查显示，相比日用品牌B，日用品牌A除在电视上投放外，在视频上同时投放了133个GRP，电视与视频的GRP比例为2:1。下面数据显示，由于视频广告的使用，使得日用品牌A的触达率从单纯使用电视的34%，增加到了73%，增幅达114%，3次以上的触达率也有79%的增幅。而日用品牌B在视频的投放比例较小，提升则不明显。


 

相较电视媒体，视频媒体可更精准地覆盖受众
       除了触达率之外，目标人群的覆盖率也是投放有效性的参考指标。在测试当中，对饮料品牌A进行的一项测试中，目标受众为18-39岁，以观众集中度为衡量标准（该指标是比较看过品牌广告的目标观众群的收视占到所有观众群收视的比例），使其分别在不同媒体投放，比较各媒体观众集中度的数据。结果显示，视频网站平均值高于电视，优酷高于视频网站平均值，尤其是优酷比例是电视均值的2.65倍。
 

优酷主流人群投放效益更好
       此外，在特定人群投放当中，优酷也有不错表现。基于优酷和电视双平台，饮料品牌B在北、上、广三地分别投放，目标受众锁定在20岁-45岁。结果显示，优酷投放效果相对于电视显示出更大的成本优势，CPRP不足电视的1/10，具有优异的投放效益。
       此次研究发现，视频广告显示出的价值在之前被低估，也为将来的投放带来更多启示：广告主投放电视的同时，还应加强对视频的投放，以此制定合理的媒介组合和曝光频次，优化投放策略，提升营销效果，从而获得更高的品牌传播投入产出比。□