见微知著：社会化营销电商引路

文/随视传媒 

5月15日，随视传媒首推《随视社会化品牌观察》之《电子商务社会化指数研究报告》，率先对电子商务企业的社会化媒体营销进行全面调研与剖析。报告显示，目前已有超过13万家企业开通新浪微博，近三成世界500强企业已开通新浪微博。平均每个电子商务拥有4.4万活跃粉丝，超过半数为活跃用户，每个电子商务微博每天发4.6条微博，每天被转评472次。微博形成媒体属性新商圈。

此报告通过研究超过2000家的电子商务品牌在新浪微博的商业转化情况及数据效果，基于活跃粉丝数、转评数、提及数等9个指标，从客流情况、客流转化、官博活跃、品牌提及、客人满意五个维度综合评价各电子商务品牌微博运营效果及商业转化情况，为行业及电子商务微博运营提供参考。

值得关注的是，在微博启动商业化运作、社会化媒体即将成为新商圈的今天，随视传媒《电子商务社会化指数研究报告》不仅是对当前微博媒体平台的解读，更是对社会化全营销未来发展趋势的精准判断，对企业在整个社会化媒体环境下的发展起到指引作用。

随视传媒首席系统官薛雯漪表示，作为中国智能广告网络第一服务商，随视传媒推出的 “社会化全营销”理念已受到业界广泛认可，越来越多的企业需要一个智能可控且完整的营销平台,友善并全面洞察消费者心理、全面且精准的覆盖全媒体、项目全过程的数据监控与转换。在当下社会化媒体进入商业化的大潮中，随视愿意利用自身的技术及数据解析优势，将平台内的数据发现与大家分享，《社会化品牌观察》将不断完善，定期推出不同行业和不同主题的《社会化指数研究报告》。

据悉，随视传媒已经构建了基于AdMan智能营销云平台的产品矩阵，提供包括社会化精准营销平台和精准展示营销平台在内的强势营销产品。通过对社会化营销的深度理解和资源的深度组合，形成覆盖社会化媒体、门户、搜索、视频和移动互联网的全面营销解决方案，让品牌广告投放变得“全面而且精准”。随视社会化品牌观察报告，不仅成为随视传媒完善社会化全营销服务体系的重要一步，也成为企业搏击社会化媒体市场的最有利武器。
 


观点一：微博形成媒体属性新商圈  电子商务类微博多项指标均领先其他行业

《电子商务社会化指数研究报告》指出，新浪微博作为社交兴趣图谱，结合了媒体内容、社交关系、商品的兴趣，即将发展成为一个可以和淘宝竞争的新商圈，且拥有淘宝所不能比拟的强大媒体属性。

数据显示，截至2012年2月底，企业开通新浪微博数超过13万家，近三成世界500强企业开通新浪微博。其中，电子商务行业比例超过5%，占行业排名第四。微博客流量、客流转换及官博活跃均领先其他行业。

观点二：官博与子账号间的互动率低，京东商城最高

在同一品牌下，根据需求建立不同的账号，是很多企业的习惯做法，同一品牌账户的互动不仅可以影响到更多粉丝，而且也是增强品牌影响力的重要方式。

报告发现，在14家受调研的电子商务微博当中，仅有一半微博与关联帐号进行互动，整体上，品牌内帐号协作推广频率较低。

从品牌互动的微博来看，京东商城微博互动次数最高，近90天有50多次互动，美丽说和艺龙旅行网微博互动次数也都在40次以上，银泰网和携程旅行网微博互动次数相对较少，少于20次。



观点三：微博平台是响应负面和终结负面最好的领地，企业普遍反应较慢

由于微博传播的即时、互动特性，越来越多的负面信息出现在微博等社会化媒体，也终结在微博平台上。近期涉及电子商务微博的负面声音主要针对帐号被盗、产品质量、客服、网站稳定几个方面。

报告指出，大部分电子商务企业还没有意识到微博平台其实是响应负面和终结负面最好的领地，例如，“当当网帐号被盗，资金被盗用”话题产生5,318条转发，957条评论，对品牌形象损害较大。

团购类微博负面声音一直较多，且负面话题多样。报告认为，一个行业负面不断但是仍在存活，说明人们对于团购类微博的信任度已经降至低点。虽然团购网站的负面传播力有限，但是会制约行业的长久发展。

观点四：电子商务行业品牌代言人或微博名人效应不明显

报告研究发现，关于是否签约明星做形象代言人，电子商务行业内存在差异，但都会照顾到明星与企业的匹配度。其中，家电、服饰类电子商务更热衷聘请明星做代言人；服饰类会结合自身的品牌定位需找青春、时尚明星做代言，如凡客邀请韩寒、王珞丹，梦芭莎邀请范冰冰；家电类更倾向于找幸福家庭夫妻代言，如库巴邀请文章、马伊俐。
 


报告指出，有明星代言的电子商务，积极与品牌代言人互动，更容易制造引爆点，增强品牌认知和博友参与。但目前，电子商务企业在微博上并未充分挖掘与品牌代言人之间的互动价值，合作形式有待完善。
 


例如，大多数品牌代言人均会在新浪开博，但电子商务品牌并没有挖掘品牌代言人在微博上的价值，电子商务只有在做某些活动时会主动@明星，但并没有明星与品牌间互动；其中，艺龙旅行网和湖南卫视快乐大本营的合作比较成功，主持人何炅、谢娜会主动与艺龙互动，何炅近期与艺龙的活动互动，转发数均在10万以上。
 
 
责编：李敏