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汽车品牌传播的那些事儿

作者: 赵阔

2014-05-05 10:29:42

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又到一年车展时。今年的北京车展可谓明星云集，噱头不断。车展里从来少不了互联网的身影。2014北京车展释放重要信息，车企越来越看重两点：一是精准到达目标消费群体，二是提高转化率。面临多种创新营销理念和方法层出不穷，我们只能说没有最好只有更好。

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梅赛德斯-奔驰首席冠名《侣行》

文/优酷土豆

品牌：梅赛德斯-奔驰

创新形式：内容营销

近日，世界知名汽车品牌梅赛德斯-奔驰宣布首席冠名优酷《侣行》第二季，携手这一被誉为“中国梦代表”的互联网首档户外真人秀，传递梅赛德斯-奔驰SUV家族 (包括G级越野车，GL级SUV，ML级SUV和GLK级SUV等四款车型)的“骑士精神”品牌理念，这是梅赛德斯-奔驰近年来首次尝试与网络自制节目进行内容合作。这是广告主与优酷自制节目达到一个全新高度的战略合作。

《侣行》：用生命去做的自制节目

《侣行》于2013年6月13日首播，是中国首档网络户外真人秀。节目一经播出，就引发了社会观看热潮，上线三个月就实现播放量破亿，集均VV高达582万，单集最高突破了千万播放，豆瓣评分高达9.4分，且引发了主流媒体如央视《对话》、《新闻周刊》等的广泛关注和纷纷报道。

热播背后，《侣行》有着更为深远的意义。张昕宇在美国参加帆船驾照的考试时，问：“我能不能开着帆船去南极？”对方的回答是：“这事中国人做不到。”这件事极大程度上刺激了张昕宇，他只想证明一点——“中国人不是不行，只是没有去做。”于是有了《侣行》第二季，张昕宇亲自驾驶帆船出海旅行。《新闻周刊》中白岩松评价道：“中国人可以走得更远，更有个性。”

一支节目，既是男女主人公实现梦想的旅程，更成为了关于“中国梦”的社会话题事件，而尤为难能可贵的是这个节目所带来的正能量。网友评论说“侣行是一种信仰，一种生活态度，一股正能量”，而这股正能量的发起者——张昕宇、梁红，被梅赛德斯-奔驰SUV 家族看中为“骑士精神”的最佳真实代言人。

“270”与“骑士精神”完美契合

“骑士”是源自欧洲的一个荣誉称号，每一位骑士都恪守“骑士精神”的准则，他们持守信仰，勇敢面对挑战，保护弱小和无助的人，为尊严和荣耀而生。在传奇越野车——梅赛德斯-奔驰G级越野车诞生35周年之际，作为第一辆四驱汽车的制造者，以及唯一目前为全系SUV车型标配全时四驱系统的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰用“骑士精神”诠释其SUV家族的核心品牌理念，希望感召更多当代骑士共同实践并捍卫“勇气、胸怀、责任和信仰”的精神品格。

现今中国社会其实并不缺乏这一精神的体现者。从索马里的枪林弹雨、切尔诺贝利核电站的死亡辐射，到奥伊米亚康的极寒露营求婚，再到大海中的新知岛惊魂，因体重270斤而自称“270”的张昕宇凭借自身的知识、勇气以及团队合作，穿越险境，成为了“骑士精神”的代表。在接下来的合作中，梅赛德斯-奔驰将携手优酷《侣行》，通过产品植入和深度内容合作，诠释梅赛德斯-奔驰SUV 家族“骑士精神”的品牌理念。

“我们看到张昕宇、梁红夫妇身上体现的优秀品质，正是梅赛德斯-奔驰SUV品牌的特质，希望通过此次和优酷土豆的合作，将这种‘骑士精神’传达给中国消费者”，北京梅赛德斯-奔驰汽车销售服务有限公司市场部负责人王芳表示：“奔驰与《侣行》的合作是创新和充满互联网基因的，具体形式我们将在春节后陆续揭晓，敬请期待。”

“我们很高兴能与梅赛德斯-奔驰就《侣行》达成年度战略合作。历经5年的发展后，优酷土豆自制将在2014年全面爆发，营销价值得到全面提升，并获得广告主的高度认可。我们期待携手广告主，在内容营销上进行更多的合作和探索。”优酷土豆集团首席营销官董亚卫表示。□

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英菲尼迪“启释录”万人盛典传播案

文/乐视网

品牌：英菲尼迪

创新形式：四屏联动

传播运动策划实施背景

1.全新品牌概念，英菲尼迪策划万人盛典

2013年8月末，英菲尼迪中国总经理戴雷宣布，英菲尼迪进入全新“Q纪元”，全面梳理旗下产品命名体系，打造“最感性的豪华汽车品牌”，由此，英菲尼迪品牌突围计划正式启动，发布“敢爱”品牌概念，传递挑战传统的勇气、梦想和信念。围绕这一概念，英菲尼迪以“启释录”万人盛典为开端，展开一系列市场营销活动。

2.精选契合品牌内涵艺人，明星效应带动传播

“启释录”万人盛典邀请美国励志偶像Katy Perry、林志颖、庾澄庆、李宇春、张靓颖等众多契合英菲尼迪“敢爱”内涵的明星加盟，不仅完美诠释品牌调性，更利用明星效应为品牌最大化传播奠定基础。