6屏联动 乐视视频APP玩转七夕营销
作者: zhangshutong
2014-09-12 17:48:39
10483 274
文/本刊编辑部

刚刚过去的七夕节，除了扰乱痴男怨女们的心，各大厂商们也都没有闲着：无论是房地产、金融、互联网行业，还是服装、食品行业,都希望借助节日的东风，打一场漂亮的节日营销战。在充斥着各种够炫酷、够新颖、够贴心的营销方式背景下，乐视发挥自己的“平台+内容+终端+应用”的生态优势，玩儿了一把“手机、PC、电影院线屏、户外大屏、电视屏、Pad”的6屏营销，既博得惊人的曝光率，又打造了“有爱的APP”形象，可谓赢得满盆钵。


凭借着6屏联动，七夕营销被深深地打上了乐视的烙印
 
凡事预则立不预则废。公众看到的是乐视6屏营销的效果，看不到的是这背后的精心策划。早在七夕节来临的前两个月，乐视视频APP就已开始筹划如何借助七夕节强化自身品牌。经过团队反复讨论、多次研究，考虑到当今人们的生活节奏加快，加之国民整体含蓄内敛的特质，确定了此次七夕主题为“七夕表白 全屏真爱”，希望能帮助那些不敢表白、很久没有说爱的人向自己的爱人、恋人发布爱情宣言，并通过自有资源实现手机小“屏”表白变大“屏”。事实证明，这一策划敏锐、准确地抓住了公众的心理，使营销行为巧妙地隐藏于社会活动之中，达到了“春风化雨、润物无声”的极佳效果。
 
内容：环环相扣 话题层出不穷
 
七夕前期，乐视视频APP制作了三支病毒广告视频《黑吃黑》《小苹果》《新牛郎织女》，分别讲述黑道大哥基情、黄昏恋和牛郎织女经典爱情，在诙谐搞笑之余与七夕的氛围轻松融合。
 
前期除短视频的病毒式传播外，还通过或鬼畜或煽情的漫画、民国大文豪的小情书来引发受众产生共鸣，并在微博上发起结合当红影视剧《古剑奇谭》以及当红男明星的讨论话题，同时借助汪峰、杰森·斯坦森与乐视的合作，大打粉丝经济牌，吸引大量用户的关注。
 
七夕当天，活动反其道而行之，以创意九宫格的形式在社交媒体上掀起了“反七夕——过毛七夕节”的热烈讨论，一方面让用户能有话题去发泄内心的情绪，另一方面则是引导需求用户勇敢发表爱情宣言。
 
七夕之后，乐视视频APP根据征集到的表白宣言，以“同性恋表白困难”为切入点制作信息图，为活动做完美收尾，通过深度的情感沟通影响目标受众。


七夕前后，持续发布与“七夕”有关的话题，保持主话题“七夕全屏真爱”的热度
 
可以说，乐视视频APP此次营销活动的内容，既迎合了当今“屌丝”、“吐槽”、“自黑”等社会心理，又充分借助了“用户生成内容”模式，让公众轻松愉悦、有成就感地参与互动，收到了事半功倍的奇效。
 
借势：明星效应 6屏联动玩营销
 
乐视视频APP此次的七夕营销除了内容上环环相扣外，借势巨星光环和6屏联动，也是保证活动热度持续高涨的两大重磅利器。
 
8月1日好莱坞巨星杰森·斯坦森来华宣传《敢死队3》，乐视视频APP早已将这一消息广而告之，很多粉丝都在APP的活动页面发表了对杰森的真爱宣言。在众多粉丝的表白中，乐视视频APP挑选了最抓人眼球的誓言，包下了北京机场的几十块广告牌，在杰森·斯坦森来中国的当天进行了户外大屏的表白。这一事件赢得了知名娱乐节目《娱乐星天地》《每日文娱播报》的报道，并获得《娱乐星天地》连续六天口播，使得活动受到广泛关注。
 
而在8月2日七夕节当天，借助汪峰鸟巢演唱会及乐视直播这一得天独厚的优势，乐视视频巧打擦边球，提前预定投放《新京报》《羊城晚报》《东方早报》三大都市权威报纸整版广告，并通过娱乐类KOL在微博、微信上发起讨论，炒作求婚话题：既对品牌进行了推广，同时也宣传乐视直播汪峰演唱会，取得双赢，此举甚至得到知名娱乐媒体《苹果日报》的头版报道。
 
巧借明星效应，乐视视频APP品牌在手机、PC、电影院线屏、电视屏、Pad以及户外大屏上得到持续曝光，可以称得上是互联网首个“6屏营销”经典案例。


《新京报》大幅整版广告

机场和北京站的户外大屏广告
 
效果：关注指数翻番 覆盖人次近8000万
 
回顾此次“七夕表白 全屏真爱”活动，共计有超过12万人次通过乐视视频APP表白，仅活动页面浏览量就超过120万人次。活动中共计发布超过40条相关内容的微信，阅读人数超过150万，覆盖人数超过800万；微博话题阅读量997万，近9000条讨论，覆盖粉丝数达3500万。
 
此次活动中，有超过250块广告大屏幕曝光，2家重点电视媒体报道，8家平面媒体报道，还有超过240家娱乐、IT类网络媒体报道——乐视视频的百度指数相较于活动前上涨了122%。
 
综合6屏传播效果，此次活动总共覆盖人数超过8000万人次，真正引发全民的表白浪潮。
 
结语
 
牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德(Baroness Greenfield)说，“未来消费者的个性特征感将减弱，他们很难被打动，也很难对事物保持自始至终的注意力。新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务，这将对人的大脑产生很大的影响，最终影响消费者的行为。”而根据英国剑桥大学贾吉商学院与代谢科学研究院共同研究显示，体内荷尔蒙水平变化能影响人对品牌的好恶。当今时代，品牌推广如何打动人心，关键在于怎么成功激发用户的荷尔蒙。
 
此次借助社会话题、明星，七夕·全屏真爱活动绝对是大手笔，乐视视频APP围绕如何激发用户体内荷尔蒙，煞费心思在移动客户端建立了活动页面，鼓励羞涩的国人开口说爱，还在全国包下了超过200块户外大屏帮用户表白：一方面展现了品牌对用户的关怀，实现让爱从乐视视频APP的手机“小屏”上到户外广告LED“大屏”，还策划了应时应景的专题内容，将节日、产品、内容有机结合。
 
纵览此次乐视视频6屏营销活动，不难看出，节日“荷尔蒙”营销周期短、见效快，就需要短平快、冲击力强的策划活动。要玩转此类活动，必须内容和平台“两手抓、两手都要硬”，一方面策划内容要与节日有机结合，另一方面平台要多屏联动，这样才能实现从线上到线下的O2O结合，达到“四两拨千斤”的效果。□
 

10483