新技术为移动营销提供新活力
作者: 赵阔
2013-07-30 10:02:36
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文/邹蕾  艾瑞咨询集团联合总裁  MMA中国无线营销联盟 市场调研委员会秘书长 

去年是移动营销市场飞速增长的一年。随着智能手机的普及和移动互联网用户数量的激增，移动端的广告价值也逐渐为大量的广告主所认知，并逐渐增加在移动广告上的投入。移动端的营销形式包括了当下热门的应用内广告，比较成熟的WAP网页广告，起于2G时代的增长缓慢的短彩信、手机报刊等互动广告，以及许多新形式的营销手段。从移动营销的发展历程来看，新的技术手段、营销形式在逐渐替代旧有的，其迭代更新速度很快。
 
目前最为主流的广告形式仍是展示类广告，然而因为移动终端的屏幕小，在这一方面承载的广告信息量上相比PC等媒体是有限的，在网民向移动端大迁徙的背景下如何更好的利用移动营销是我们需要认真考虑的问题。然而从另一方面，移动设备的私密性、强粘性、多种传感器，使得移动营销拥有更为丰富的深度交互形式，而各种新的技术手段为其提供了实现的可能性，如二维码、NFC、增强现实、HTML5等新型移动营销技术可吸引更多品牌广告主的目光，为移动营销注入新的活力。
 
二维码营销：线上线下的沟通渠道
 
二维码已经有很长的历史，但是近两年智能手机兴起之后二维码才如此频繁地出现在移动营销领域，尤其是微信公众平台推出之后，用户已经逐渐形成扫码习惯。二维码的优势在于信息容量大、容错能力强、信息获取方式简单、对扫描设备要求不高、操作方便、成本低。二维码简化了沟通互动的方式，提供实时信息，满足了用户对消费体验越来越高的要求。
 
目前二维码营销主要包括两个方面，一是利用二维码的信息特性，直接通过让用户扫描二维码传达相关信息，这一方式仍是二维码作为传统的电子凭证的功能；二是作为社会化营销的一个环节，通过扫描二维码添加微信或微博好友，并在社交网络当中进行下一步的营销过程。二维码的营销价值在于其能够使营销的来源变得清晰，直接引导消费者产生营销效果转化。这样除了吸引更多人通过二维码参与互动之外，还使得原本模糊的线下广告产生的影响有了一种可以追溯强转化效果的方式。

 
NFC：离线的信息获取形式
 
目前对于NFC的关注点更多地停留在移动支付领域，其实NFC作为一种信息交换手段在移动营销领域也能够得到很好地利用。目前已经有应用实例，在宣传海报上提供可读取的NFC标签，用户通过打在了NFC芯片的移动设备即可扫描并读取标签内容。NFC的最大特色是扫描行为完全基于离线环境即可完成操作，无需对网络环境的要求，更加简单直接。
 
NFC的可利用范围相当广泛，但是实际操作还存在一定的难度，因为NFC功能目前在智能机当中也还并没有普及，只有少数的旗舰机型搭载有NFC芯片，而智能手机中非常重要的成员之一——苹果iPhone也还不支持NFC功能，这对于整个功能的推进是一个巨大的阻碍。


 
增强现实（AR）：最具未来感的营销方式
 
AR是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现真实和虚拟物体与用户环境无缝结合，同时展示真实世界和虚拟信息，二者相互补充和叠加，并且可应用的范围十分广泛，易吸引开发者。
 
目前最为主流的增强现实应用体现在谷歌的Google Glass和诺基亚的City Lens，可以实时显示各种信息，将营销信息直接叠加在现实世界的画面上，拥有超强的用户体验。当前使用的比较多的例如i蝶儿，在多个营销案例中被使用到。但增强现实技术成本非常高，对于软件硬件都有严格要求，目前实现起来还存在一定地困难。目前更多的被一些具有先锋意识的广告主所采用，使用AR技术本身还是一个新鲜的营销噱头。从未来的趋势来看，AR技术随着设备的进化、新型设备的出现，以其比较有深度的营销效果，会吸引消费者深入互动，将会成为一种比较常用的营销方式。


 
虽然当下移动营销发展速度很快，但是体量还比较小；虽然所有人都知道移动营销是大势所趋，但是在具体的实现方式上还需要继续改进。移动营销相对于PC和传统媒体，更新速度更快，需要密切关注新的动态，需要及时适应市场的需求。除了上面提到的技术还有许多更新的技术在涌现，在整个移动营销生态系统中，新的技术提供新的营销形式，为移动营销提供了新的活力。
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