重效果 轻概念


文/ 杨洋 点石矩阵 商务总监
 
2013年是移动广告创新发展的一年，从2012年“烧钱”阶段，慢慢回归理性，更多的企业看到了移动广告的价值，对效果的要求也越来越高。
 
移动广告主从业务上主要分两大类，第一是品牌广告，主要以产品曝光为目的广告形式，第二是效果广告，主要以游戏客户及行业客户针对APP下载安装并激活为主的广告形式。针对不同类型的广告主提供不同的广告服务载体和广告展现形式是各个广告平台的核心问题。
 
在品牌广告服务类型中，banner广告条是最常的广告表现形式之一，以强大的曝光率吸引了众多品牌广告主的目光，开始接触并尝试移动广告新模式。广告平台起初都是通过聚合平台导流了很多IN APPS的流量，并实现流量变现，同时也为手机APP开发者提供了可观的收入，该广告形式的优势在于曝光量较大，用户体验相对较好，但不足的是，由于手机屏幕有限，广告表达不够清晰，误点击较多，不能精准的把品牌广告的理念传递到目标受众，通常从曝光到点击的转化率在0.5%-1%之间，广告形式的售卖也主要以CPM、CPC为主，对于品牌广告主成本投入相对较大。banner广告条表现过于单一，为了更好的增加广告主的曝光与传播性，开发了插屏、全屏、视频、HTML5等丰富多彩的广告展现形式，同时与社会化媒体的有效融合，大大提高了手机APP广告的价值，也让用户可以真正参与到广告中实现互动、分享，突出了手机媒体的特点。
 
在APP广告表现形式发生变化的同时，品牌广告主对手机APP媒体的投放要求也越来越高，不单单只追求简单的产品曝光，而对媒体的类型，媒体的受众人群更加细分。国内的广告平台也由以前的广泛聚合投放到现在专注于有价值的APP媒体合作转变。针对汽车、快消、IT等行业，选择更加匹配的手机媒体，更加专注的服务于品牌广告主，品牌广告的发展必将是优质的媒体+优质的广告展现形式+优质的融合（所谓融合是将手机端的广告与PC电脑、户外等媒体进行整合），这样才能发挥更大的商业价值，为广告主提供更的广告效果。
 
针对游戏及行业客户的效果广告中，主要以应用商店、PUSH、积分墙为主，百度19亿美金收购91无线，可见应用商店在效果广告中的主导地位，与此同时运营商、手机厂商、互联网门户也都推出了手机端的应用商店，在智能手机中应用商店是用户获取手机应用程序的第一个入口，由于用户主动下载，智能手机在APP下载的渠道中可以说质量是最好的。
 
除了应用商店的高质量用户，广告平台也在中间发挥了它的作用，其中PUSH、积分墙（见插图1），也给效果客户带来了推广量的增长，积分墙是用户在玩游戏的过程中为了获取游戏币而通过积分墙下载APP的一种广告形式，由于积分墙的用户目的性过于偏重游戏本身，而对广告的依赖感不强，导致积分墙带来的用户质量偏低，广告主的不认可。（插图1）


 
在广告模式遇到困境的情况下，需要我们来创新和改变媒体，拿积分墙举倒子，由于传统的积分墙效果偏差，有些广告平台对墙的模式进行了升级（见插图2），虽然也是“墙”的广告模式，但对积分的概念进行了淡化，由以前的积分墙变成任务墙，减少了用户为了获得积分而下载广告的目的，相对提高了广告的留存和效果，用户只需要下载任意一款应用就可以完成任务，可以免费阅读及浏览该APP。另外在APP媒体类型上也和积分墙有很大的区别，由之前接入的游戏类APP转移到阅读、视频类等APP，覆盖面更广，对用户的划分也更加细致，也让很多苦于没有收入的开发者尝到了移动广告带来的收益。


 
智能手机APP的商业模式在发生改变，中小APP开发者尝到了移动广告带来的收益，传统的互联网门户也开始在手机端布局，开发了服务各个领域的手机应用，包括浏览器、拍照、地图导航、生活服务等各个领域的APP，也在今年加大了移动端的广告投放，成为今年效果行业的主力军，同时传统游戏也将重心转移到手机端，端游、页游公司看准移动广告，也加大在移动端的广告投入，电子商务、视频行业在上半年也开始布局，在推广方式上不仅仅只依靠原有的线下渠道和应用商店的推广，也开始在广告平台上加大投放量，迅速抢占移动互联网用户市场。
 
传统互联网企业在移动端大幅度的发力，势必加速移动广告行业的良性竞争及发展，拥有强大的媒体优势，加上优质的用户体验，庞大的受众群体，将是未来移动广告的核心竞争力。