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传统户外广告延展移动广告探路O2O

作者: zhangshutong

2014-08-18 16:59:57

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文/百灵欧拓

在移动互联网的浪潮下，不少数字广告代理商开始向移动广告拓展，但传统户外广告代理商跨屏做移动广告的情况却几乎没有。然而，国内户外媒体供应商百灵时代传媒集团就在大力度投入移动广告领域，企图在手机屏幕上找到自己的一席之地。

移动广告路初探索

据了解，百灵时代传媒集团从2011年底开始探索移动端新媒体广告，包括基于wifi服务的闪播网（用户只要进入闪播网信号覆盖范围内的机场大厅、公交车厢、地铁车站车厢或院线等场所，可以连接wifi并登录闪播网，享受免费的信息资讯、生活服务等服务），以及后来的图像识别App——百灵闪拍、拍院线等。

“开发自有APP后，我们发现移动端广告增长势头明显，相较其他移动广告平台，我们坐拥线下强大的户外广告体系，包括几大城市公交、地铁、机场、院线等传统资源，如果连接起来，运作成熟，相信效果绝对不容小觑！”百灵欧拓CEO何国栋向记者坦言从APP到尝试移动广告平台的初衷。

百灵欧拓移动广告平台自2011年初涉水以来，通过两年的摸爬滚打，在2013年业界扎稳第一步，平台开发者数量与日俱增，SDK技术愈发成熟。据何总介绍，目前百灵欧拓结算方式包括CPA\CPC\CPM几类，最高活动期间，可与开发者达到二八分成，并有大量优惠措施为APP开发者寻求基本福利保障。

如今，百灵欧拓移动广告平台的APP数量已达到60000家以上。

传统广告主待培养

与众多移动广告平台相比，百灵欧拓的一个重要特点在于客户结构。据百灵欧拓CEO何国栋介绍，百灵欧拓的广告主有九成是品牌类客户（指以展示或点击为主要考核效果的品牌商），仅一成为行业客户（指以下载量为主要考核效果的App）。

何总表示，品牌商广告客户是百灵欧拓的核心资源，将这部分客户转移到移动端也是其拓展移动广告的关键。但实际上这需要一段时间，品牌商对移动广告的认知和信任都还要培养。“我们需要给传统广告主一个保障，他们才肯尝试移动广告。”

目前，这一“保障”主要表现在百灵欧拓为品牌商提供的“套餐式广告组合”，即客户投放广告的时候，为其推荐移动广告产品，同时匹配一定的传统媒体资源（如地铁灯箱），这样一方面可以让其尝试移动广告的效果，又有传统媒体广告资源来保障效果。

据何总介绍，目前百灵欧拓的快消、金融、汽车类广告主在移动广告的投放上相对更积极。不过根据记者获得的一份百灵欧拓移动广告主行业分布情况来看，电商类广告主占比已经达到18.7%，仅次于消费品类广告主。

百灵欧拓探路O2O

依仗百灵时代传媒集团十年的传统广告基石和移动广告的飞速发展，百灵欧拓开始探路O2O。

首先，百灵欧拓依托百灵集团积累大概8500多个广告主客户，其中不乏雅诗兰黛、国美、易迅、丹麦蓝罐曲奇饼干等各类品牌商。在线下传统广告领域，如地铁、巴士、院线、机场等广告展示形式上，百灵欧拓力求创新，企图找到引流至线上广告的入口。

其次，百灵欧拓自主拓展线上渠道，一方面积累大批APP开发者进驻，为线上聚拢几万个媒介资源，这批资源成为线上广告展示的坚实平台。在线上广告领域，百灵欧拓不断拓展广告形式，从BANNER广告、全屏、插屏广告到积分墙、富媒体愈发成熟。

探路O2O的第一步，与常规线下到线上引流方式相似。百灵欧拓初步在线下传统广告展示上通过标示粘贴二维码入口，将广告受众引流至广告主线上客户端，通过参与品牌相关活动再度引流至线下，促发消费。

探路O2O的第二步，百灵欧拓通过提升移动广告的相关技术，如LBS定位功能的引进，让O2O变得更具体。如某品牌在四号线中关村站进行一系列地铁广告展示，通过手机区域定位，路过此站的受众，均可在投放了该品牌广告的APP里，获得精准广告推送。

探路O2O的第三步，开发视觉搜索技术，设置“广告兑奖”模式。百灵时代集团旗下的“百灵闪拍”就是一个新鲜的O2O案例。现在，百灵欧拓已经把该视觉搜索技术嵌入到广告SDK中，可以实现在APP的banner广告中加入一个拍照按钮，用户点击该按钮可以拍摄地铁上的产品广告，系统会自动识别该广告后返回给用户对应的广告内容和活动，用户参与活动后即可获取相应品牌的优惠券或试用装。

仅用了半年时间，百灵欧拓移动广告平台已有超过五千万的营收，基本上已赶超现在移动广告平台第一梯队的企业。