随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争更加激烈，并且作为一个新领域正处于不断的探索和前进之中。近日，MMA中国无线营销联盟发布了《MMA中国移动互联网营销观察与实践分析》报告。该报告由艾瑞咨询集团和精硕科技共同制作，对中国移动营销行业的现状和发展进行了深入的研究，包括分析移动营销定义、构成和行业现状，介绍最新移动广告案例，总结移动广告监测方法，以及概括移动营销的理论和特点。希望通过梳理市场发展脉络来帮助市场提升对移动营销的认识、为业内人士提供有价值的参考，进而推动中国移动互联网营销行业的发展。

 

一、中国移动营销发展现状
 

行业发展阶段

从移动营销的历史发展阶段来看，移动营销目前处于应用广告时代，并且正在进入快速增长阶段的前夜。这一阶段的主要特征有：品牌广告主认知度不高，效果类广告主占多数；优质APP较少，怕影响用户体验而不加载广告的情况大规模存在，长尾APP开发者急功近利；用户对移动应用广告的接受度不高，对广告反感的情况普遍；行业规范尚未形成，效果监测体系有待完善；行业整体处于亏损状态，绝大部分广告平台都在补贴开发者。


 

行业广告主进入早，认知较为成熟，但是投入金额有限；大量品牌广告主（尤其是汽车类和快消类）的进入肯定了移动营销的价值，但是起步较晚，目前的投入还相当有限。目前品牌广告主也都开始认识到了移动营销的价值，相当大一部分品牌广告主都拥有了自己的品牌APP，未来大规模品牌广告主的进入将是移动营销获得大规模增长以及实现移动互联网流量变现能力大幅提升的重要契机。


 

复杂的产业链结构

移动营销拥有比传统营销更为复杂的产业链，产业链各方包括企业、广告代理公司、广告网络公司、移动应用广告平台、移动媒体、应用广告优化、开发者服务及数据监测方。

移动应用广告平台市场规模

2012年中国移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。受到宏观经济的影响，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在2013年得以体现。

 

二、移动营销的主要形式
 

移动营销是指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息的营销方式。根据不同的标准，可以将移动营销进行不同的分类。
 

根据广播形态

根据广播形态的不同，可以将移动营销分为Push类以及Pull类营销。其中Push类移动营销包括互动营销和手机报刊。互动营销主要是指以短/彩信为载体进行的移动营销，用户可以通过短信进行互动。短/彩信营销是目前发展最为成熟的移动营销方式，但是由于信息本身容量限制，可容纳信息量较小，用户体验差。手机报刊是指以手机报或会员刊为载体的移动营销形式。Pull类营销包括客户端及移动网页营销。客户端营销及移动网页营销的呈现方式较为多样，可能是页面中直接展示的banner条、文字链、专门的活动页面以及多媒体内容等，也有一些广告主选择推出自己的品牌APP吸引用户。


 

根据表现形式

根据表现形式的不同，可以将移动营销分为文字链、图片、视频、动画、二维码以及其他富媒体等多种形式。其中文字链、图片、视频等展示类广告基本是从PC端移植，是较为成熟的营销方式。而移动营销目前正引入越来越多移动端特有的新型营销方式，如二维码营销，如利用增强现实技术进行的营销等。

 

三、移动营销的基本特征
 

精准性

艾瑞咨询认为，移动营销相比PC端的网络营销，最大的优势就是能够使广告投放更具针对性，在精准性方面有较大的突破。
 

首先，通过移动应用及内置广告一方面可抓取到机型、操作系统、IMEI等标准化信息，另一方面也可获取应用安装列表、媒体使用行为等非标准信息，从而实现人口统计学和背景信息推断，描绘更为精准的用户行为、使用时间等特征，从而实现广告的精准智能投放及管理；其次，移动设备具备与生俱来的位置属性，通过定位设备获取用户的地理位置信息，不但可以根据当前位置推送周边的营销活动，还可描绘出用户的生活轨迹，从而更准确的定位目标受众，指导广告的投放。加入社交属性后，这一特点的优势更加得以发挥和利用。
 

互动性

移动端比PC端拥有更丰富的交互方式，使得移动营销具有更高的互动性。基于APP封装的特性，用户可在不离开APP活动界面的情况下调用系统及硬件功能，最大程度实现用户体验的流畅和一致性。移动应用广告的互动性在这一前提下具备各种可能。主要表现形式有click to call/map/video、在线问答式、注册用户信息等。

 

四、移动营销的经典案例
 

案例1——真功夫线上线下双平台营销方案

2012年3月至6月，易传媒为真功夫制定的移动营销方案在移动端多种媒体上进行投放，创意点包括以下几个方面：
 

有针对性的定向投放：真功夫营销案例的定向投放主要包括四个方面。第一，媒体定向投放，整合四大媒体类别面向白领，易传媒选择了音乐、视频、新闻和餐饮四大类白领群体可能较为常用的应用作为广告投放媒体；第二，时间定向，在工作时间的八小时内进行广告投放；第三，区域定向，专门针对一个端口拖多台电脑的写字楼区域进行投放；第四，数据库定向，根据数据库积累的用户信息选择向都市白领人群进行广告投放。
 

较强的多媒体互动性：真功夫的营销方案中增加了大量的多媒体互动因素，如下图中的各类以游戏形式存在活动页面，射箭游戏、老虎机游戏等。
 

利用手机直接实现效果转化：手机为实现用户到店转化带来了多种可能，用户可以通过四大渠道利用手机直接获取优惠信息，并通过手机载体实时在门店出示即刻获取优惠。用户可以通过二维码、短信、图片以及微博分享四种方式直接获得优惠并到门店兑换。

 

点评：这一营销案例充分地体现出精准性和互动性特征，限制四大条件进行定向投放并具有较强互动性，最后利用移动端特征沟通线上线下实现高转化，是以效果为导向的营销案例的典范。

 

案例2——屈臣氏: i蝶儿营销方案

2012年7月29日-11月28日，屈臣氏通过人人网进行了一次长达四个月的整合营销活动，创意点主要包括以下几个方面。
 

PC端与移动端整合：这次营销是典型的PC端与移动端的整合营销。在PC端，屈臣氏在其拥有50多万粉丝的人人网公共主页上搭载活动主页，告知大家下载i蝶儿APP。在移动端的人人客户端，屈臣氏的活动信息作为置顶新鲜事，同时出现在应用与游戏推荐的首位吸引用户下载i蝶儿客户端。 
 

新型移动营销手段的应用：屈臣氏的这次营销活动充分利用了i蝶儿的功能，新奇有趣，尤其能够吸引女性用户，而这一人群也是屈臣氏的主要客户群。i蝶儿应用利用了虚拟现实的技术，结合手机摄像头就能够让用户捕捉到各种蝴蝶，而这些蝴蝶本身就是屈臣氏的优惠券，吸引用户到店消费。


 

点评：PC端与移动端共同发力，加之虚拟现实的全新营销手段的应用，实现了较高的转化率，体现了整合营销手段的魅力所在。

从以上的案例可以发现，精准性和互动性是移动营销的基本特征，同时也是实现移动营销效果的必要保证。全方位的定向投放和社会化媒体互动已经成为移动营销的主要元素，未来将更多体现在移动营销的具体实践过程当中。

 

五、移动营销效果监测方法
 

关于移动营销效果的监测方法主要包括Wap端广告的监测和App广告的监测。其中Wap端监测采用与PC端相似的监测方式，运用浏览器 Cookie/Flash Cookie记录用户行为。而与Wap端不同，APP的监测有两种方式，分别是HTTP request url (嵌入APP内部的浏览器)和SDK。HTTP request url监测无需进行App变动即可通过标准协议请求获取数据，但无法获取MAC地址，不能精准的识别移动设备的数量，并且cookie与常规浏览器无法打通。SDK监测能监测到HTTP无法监测到的一些信息，如坐标地址，MAC地址以及使用的网络情况等，但加入的SDK的APP需要重新发布新版本。MMA中国无线营销联盟于2012年12月发布的《MMA中国无线营销联盟-移动互联网广告API监测标准V.1.0》为移动广告监测提供了行业的统一标准。


 

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