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2012年中国移动互联网网民第三次调研报告

作者: 李维彬

2014-08-11 17:07:42

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文/易传媒移动广告平台

问卷投放时间：2012年6月

投放区域：全国

问卷发布渠道及方式：易传媒互联网广告网络、

随机发布回收有效问卷：1万份（移动互联网网民）

哪些人在使用手机上网

近四分之三为男性，经济越发达的地区女性比例越高；以19-34岁的主流消费人群为主，白领比例最高；72%的月收入均在2,000元以上，平均收入水平较2011年有所上升；他们71%使用智能手机，其中Android比例最高，其次是Symbian和iOS；不使用智能手机的用户中也有近一半表示近期打算更换智能手机，智能手机将占据中国手机市场主流。

他们用手机上网做什么

浏览新闻和即时通讯是移动互联网民最常做的事情，微博、影音娱乐、网上购物的比例在近一年明显增长；家里和户外是用户最常使用移动互联网的地点，晚饭后和睡觉前使用比例最高，手机已开始抢占电视的黄金媒体接触时间；他们最常访问新闻和娱乐类手机媒体（WAP网站和APP），同时，APP占据用户手机消费时间的比重越来越高。

移动互联网整合了用户日常生活的碎片化时间

移动互联网网民每天使用手机上网时长超过1个小时的达56%，超过5小时的重度网民达到13%；每天手机上网1次及以上的达到78%，其中每天4次及以上的高达37%，手机上网填补了用户众多零碎的时间，家里是用户最常使用手机上网和平板电脑的场所；除了家里之外，相对来说，用户更偏向于在路上和户外等场所使用手机上网；用户更多的会选择在家里、办公室等固定场所使用平板。

在家里，手机也已成为重要的媒体

从上网时间段来看，手机上网最高峰出现在晚饭后和睡觉前（晚上7点到10点），其次是上下班路上；手机不仅整合了众多碎片化的时间，在家里用户通过手机休闲娱乐的比例也很高，手机开始抢占用户的电视消费时间。

获取信息和休闲娱乐

是用户使用手机上网的主要目的

用户使用手机上网最常做的事是浏览新闻和即时通讯，但与2011年相比，比例均有明显下滑；与此同时，社交、影音娱乐、网上购物均实现明显增长，其中，社交增长11%已达到 18%，用户对手机功能和内容的需求越来越多元化，互动性也越来越强。

移动互联网网民

仍最常访问新闻和娱乐类WAP网站

新闻类依旧是移动互联网网民最常访问的WAP网站类型，其次是娱乐类和图书/阅读类；随着垂直类媒体的发展，综合门户类所占比重明显下降；7%的手机网民不访问WAP网站，与2011年相比增加了3%，可能是因为越来越多的手机网民开始通过APP上网以及获取信息。

新闻、游戏、娱乐是用户最常使用的APP类型

新闻类APP是手机用户最常使用的APP类型，占32%，其次是游戏和音乐/视频；与WAP相比，用户更喜欢使用APP玩游戏和影音娱乐；平板用户偏好内容性的APP，游戏类APP是他们最常使用的类型；而对于手机用户，资讯类和工具类的APP使用率更高，比如摄影、社交和天气等。

用户对APP的使用黏性逐渐加深

88%的移动互联网网民都安装了APP，其中安装APP数量小于5个的比例下降8%，而安装了10个以上APP的比例有所上升，APP在移动网民中的普及率越来越高；51%的用户每天使用APP的时长超过1个小时，每天使用APP超过5小时的重度用户已达到10%。

男性占中国移动互联网

网民比重大，但地区差异明显

移动互联网网民依旧以男性为主，男女比例分别为72%和28%；一二线城市的女性比例高于其他地区，北上广深等一线城市女性比例均在30%以上；其中，广州最为显著，女性比例高达46%，男女比例已接近平均。

19-34岁是移动互联网网民主体，向主流消费群发展

19-34岁占移动互联网网民总体的71%，其中30% 为19-24岁年轻人群，占比最高；与2011年相比，24岁以下人群比例下降， 25-40岁人群占比上升。

网民日趋向主流消费人群发展

移动互联网网民以白领为主，平均收入水平上升

公司白领、个体户以及学生是移动互联网的主流人群，约占总人群的60%；在收入方面，月收入2000元以上的用户占总人群的72%，比2011年增加了9%，低收入人群比例下降，中等收入比例上升。

智能手机逐渐成为中国手机市场主流

由于低端智能机不断涌现等原因，移动互联网网民中71%使用的是智能手机，比2011年增长13%，而其他手机类型使用比例均下滑；在使用非智能机的移动互联网网民中，45%明确表示会在半年内更换智能机，27%可能会更换，智能手机将逐渐成为主流。

Android抢占Symbian市场地位，发展潜力巨大

在操作系统方面，iOS和Android的市场份额均实现增长，其中Android增长显著，Symbian严重下滑；36%的移动互联网网民使用Android系统，比2011上升22%，其次为Symbian和iOS， Android已超越Symbian占据市场主导，未来iOS和Android的竞争将愈加激烈。

他们对广告的态度

73%的移动互联网网民都会点击广告，除了品牌影响力和活动优惠力度之外，醒目的广告形式也是提升广告点击率的重要因素；就品牌举办的线下活动来说，促销力度大和离用户比较近最能吸引用户参与；品牌APP已经成为重要营销手段，81%的移动互联网网民都下载过品牌APP；工具和游戏仍是用户最喜欢的品牌APP类型，但他们对APP的实用性、视觉效果和互动性诉求越来越高。

高关注度的广告形式能有效提升广告点击率

73%的移动互联网网民都会点击广告，喜欢的品牌、有意思以及有优惠活动的广告最能吸引用户点击；同时，有超过10%的用户会因为广告形式的醒目以及广告上显示的活动地点比较近而点击广告，高效的广告形式能有效提升用户对广告的关注度。

基于用户地理位置的手机广告更能吸引用户参与

71%的移动互联网网民都会去参加品牌的线下活动，其中，大力度的优惠和奖品最能吸引用户的参与，占比33%；同时，有28%的用户会因为活动地点离自己比较近而参加，因此，品牌活动推广中，基于用户地理位置推送的广告能更有效的吸引用户参与。

工具和游戏仍是用户最喜欢的品牌APP类型

82%的移动互联网网民下载过品牌APP，有帮助的工具和有趣的小游戏最能吸引下载；其次，APP的新奇有趣是用户下载的重要原因，有超过20%的用户会因为品牌APP的视觉、技术和互动效果炫酷而下载，仅次于品牌影响力；有帮助的工具，视觉技术效果好及能与朋友一起玩的APP下载比例上升，说明用户对APP的实用性、视觉效果和互动性诉求提升。

广告推广和口碑对品牌APP下载的影响越来越大

互联网和WAP下载站以及手机应用商店依旧是用户下载品牌APP的重要渠道，广告推广对APP下载影响力增加；通过品牌官网、手机论坛下载比例明显上升，说明当前越来越多的品牌意识到品牌APP对营销的重要性，纷纷开发品牌APP并且在其官网提供下载；此外，从手机论坛下载比例的上升可以看出，APP的良好口碑是带动下载的重要推动力之一。