2012年移动互联网可谓是持续升温，无论是各种各样数据所掀起的热浪，还是大佬、草根纷纷跻身所涌起的热潮，都似乎在告诉大家：春天来了，盛夏还会远吗？为此，作为一直以来始终与移动互联网行业随行跟踪，紧密关注的《移动互联网营销》对安沃传媒的总裁郭伟先生进行了专访，听听他对移动互联网现状与未来的看法，以期让我们从中能够获得启迪与参鉴。下面就是郭伟的精彩论道，让我们一起分享——

 

的确，中国的移动互联网行业正在发生着前所未有的变化，一个历史发展的重要时期已经来临。但是，作为国内最早进入移动互联网广告领域企业之一的安沃，除了基于自身的不断地反思、探索、创新、进取之外，也在关注着移动互联网行业的未来发展，也在思索着移动互联网产业的健康成长。基于安沃的经验，先看一步，先行一步，无论是对于安沃还是对于整个行业都是至关重要的。因为，行业的未来和市场的竞争要求我们必须在“热闹”的背后，要理性、客观地看出发展的“门道”！

 

完善监控是规范化的首要体现
 

无论是哪一个行业的发展，规范化都是一个重要的课题，也是能够健康成长的一个必要前提。而对于以传播与营销为主要市场价值的移动互联网行业，在规范化的进程中最先要解决的就是效果监控的完善。这直接影响到客户，特别是品牌客户对移动互联价值的认识、认知、认可和认定。在安沃服务过的上百个品牌客户中，他们对监控的需要和重视是明显而强烈的。
 

但是，目前行业还缺乏公开、公平、公正的第三方监测平台。以安沃的经验为例，业界中现有的第三方数据我们基本都采用过，但是考核下来的结果，竟然彼此相差的比例高达60%，这就很容易引发广告主的不信任心理。因此，你要客户投大单，就必须要有客观公正的监控体系，这样对内对外才会有说服力。缺乏独立、客观、公正的效果监控和评估已经成为制约移动互联网行业下一阶段发展的最大瓶颈，同时也就成为了我们必须解决的一道课题。

 

建立标准是实现规范化的重要手段
 

那么，如何才能解决这样的一个关乎行业发展的重大命题呢？我认为行业标准的建立是最重要的，也是最行之有效的手段。对此，我们要解放思想，勇于创新，积极探索出一条既能结合自身特点，又能符合现阶段特征的思路。比如，我们曾经与多家行业领军品牌共谋大计，协商共同制定一个相对客观的第三方监测制度，以确保按照此标准实施出来的监控体系误差不会超过5%。甚至可以大胆尝试，由几家有行业代表性和影响力的企业联合组建一家监测机构，共同投资，共同监管，共同制约，共同遵循。这样做最大的一个好处也许就在于，可以在很大程度上避免像以往的那种所谓的“独立”传统媒体监测公司所出现的因业务经营关系，因利益关联关系而最终无法实现真正的独立的公信黑洞。当然，这只是设想，还需要业界同仁予以进一步的探讨，这也许对整个传媒行业的发展都将有非常积极的探索与参鉴意义。

 

品质化是赢得未来竞争的必经之路
 

无论对于电视和报纸媒体，还是对于户外和渠道媒体，从规模化经营模式向品质化经营模式的转变，都是一个让自身能保持核心竞争力，拥有持续发展力的必经之路。众所周知，移动互联网现在最需要的是品牌客户，但恰恰是品牌客户对于产品质量和服务质量的要求是很高的。
 

移动互联网媒体与其他所有媒体一样，其市场价值都是体现在传播力价值、影响力价值和行销力价值之上。在传播力价值层次上，主要追求的是规模化传播，因此规模化经营是媒体的最初级模式。但是对于市场更深层次的需求仅有传播力是不够的，要想为客户带来影响力价值，甚至是行销力价值，就必须要在简单的广告投放的基础上，还要告诉客户应该采用怎样的投放创意，应该投放怎样的广告时段，应该应用怎样的广告形式……所有这些体现着媒体的品质，影响到市场的效果。那种我只有媒体，我只管投放的单纯媒体投放价值时代早已一去不复返了。
 

因此，安沃一直强调对品牌的广告服务不仅仅是广告投放。一个广告方案的形成要历经做策划、做创意、做网站、做手机网站和手机的site这样的程序, 以及做投放期间每天的优化，做投放结样报告，甚至还要给客户提供一个在线的第三方的用户问卷调查，等等。

 

服务也是生产力，必须是站在客户的立场
 

我始终认为，在服务的境界上，立场是决定性的因素。你站在谁的立场之上就决定了你对谁的服务是最用心的，是最诚挚的，当然也就是最富成效的。比如对于广告平台，如果你站在自己的立场，那当然是客户投的的越多越好。如果你是站在客户的立场，那么你就要考虑性价比，要考虑如何为客户省钱。比如，我们通过各种分类调查和对用户体验的分析，得出了这样的一个结论，即客户在手机上投放广告如果超过一个N值，就会失去效果。每一类广告都是如此，比如说汽车广告可能是4次左右，快销品可能是2-3次左右。超过这个N值，其广告拖放的边际效益就会下降得很快。平均在3-4次之内就能够覆盖了95%以上的点击用户。客户完全可以根据安沃的这个“N+体系”来理性判断和决策广告的投放频率，最终达到高性价比的境界。这就是一个站在客户立场之上的对客户负责的一个态度。
 

因此，基本上安沃服务的客户，除非它没有预算，不然每一个客户都是长期客户，都是续投客户。这是因为在服务的过程中，客户会感到安沃的服务团队是有价值的。对于在市场竞争中初出茅庐的移动互联网，最怕的就是你服务一个用户，然后合作一次就了事。特别是通过一次尝试就让客户认为你这个媒体不好，甚至觉得吃亏了，然后一走了之，这种现象对移动互联网的成长是最具伤害的。因为，一个团队花费了很大的精力来开发一个新客户，最终却成为一次性的了，这无论是对于企业还是对于行业都是很大的打击。因此，我在这里呼吁同行们，一定要珍惜每一次为客户服务的机会，每一个客户对于现在的移动互联网行业都是来之不易的，都是至关重要的。

 

完整的营销体系是决胜市场的杀手锏
 

那么，对于整个行业的下一阶段发展至关重要的规范化、标准化、服务化又如何具体体现在一家企业的成长之中呢？对于这个问题安沃的观点是，一定要建立起一套完整的营销标准和体系。而这套营销体系的建立是基于以下三点宗旨：一、能够避免客户的盲目投放；二、能够保证客户的投放效果；三、能够保证对客户的服务质量。
 

如前所述，首先我们要对有投放意向的客户进行诊断，看他适不适合做移动互联网的投放。举个例子，如果客户的广告投放量只覆盖在一个星巴克周围的区域，那么这就完全不是广告，其效果还不如雇一个人到里面发传单。因为，在我们的分析看来，在星巴克里面打开手机又同时看到你的广告概率，基本是一个非常小概率的事件。然后，对于决定投放的客户，安沃凭籍独创的“N+评估体系”所圈定的效果转化临界点，根据客户特性和投放效果指标，进而确定最佳投放的数据，助力每次投放优化，为客户创造最大化投放的投资回报率，避免客户的盲目投放，同时也为后面的投放效果奠定了坚实的基础。
 

最后，我们为客户提供从创意策划到产品制作，从广告发布到结果回访这样一个贯穿整个投放过程的一条龙服务体系，确保投放的准确，策略的正确，以及效果的精确。这期间，我们一方面会基于千万级投放的实时的直接数据和间接数据来制定精准的投放策略，然后再根据实时的收集应用CTR、停留时间等数据来动态优化投放媒介，随时优化媒体投放效果。作为服务质量中最重要的环节，安沃始终在投放结果的展析上采取认真对待和加大投入的态度。
 

比如，安沃在委托第三方监测机构为客户提供一个结果评估的同时，安沃内部也会再提供一个监测结果。安沃的监测非常严格，经常会出现安沃内部监测的广告效果低于第三方监测效果的情况，可见其标准之严格。再如，我们还会为客户提供一个面向用户的在线的第三方问卷调查。通过我们的鼓励和推动，用户的参与率很高，目标回收率可以达到20%。
 

总之，在我们看来，移动互联网目前还处于行业发展的初级阶段，还处于市场成长的导入期。其依据在于行业的规范化、标准化、品质化和服务化还远远没有达到自身发展和市场竞争的需要。而这四个方面恰恰是移动互联网行业下一个阶段的成长所必须要完成的四大命题，我们只有清楚地看到下一步，才能有的放矢地去努力，去完善，才会让移动互联网行业的发展真正能够做到与时俱进，走上发展快车道。

安沃移动营销服务体系