中国移动广告，春天在哪里？
作者: 李维彬
2014-08-14 10:46:44
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文/王江  芒果移动广告优化平台CEO

写这篇文章的时候，我正坐在从美国回北京的飞机上。从北京到硅谷，不一样的风景，一样的却是人们对移动广告的热情。数千万部智能手机的出货量、上百万个App媒体、数以亿计受众数量 ……这些数字都让大洋两岸的人们看到了无限的商机，借一位美国在线广告老兵的话来说“我闻到了十多年前online广告初生时那种兴奋的味道……”
 
有人说2011年是中国移动广告的元年，在经历过一阵大炼钢铁式的资本注入后，超过60家移动广告平台在短短的1年中闪亮登场了。这其中不乏根正苗红的名门望族，也有不少靠资本支持的新兴权贵；有所谓专攻精准投放的技术派，也有号称实力超强的市场派。百花齐放，百家争鸣，在这一片繁荣之中，仿佛中国移动广告的春天已悄然而至。
 
李宗盛的歌中唱到“相爱是容易的，相处是困难的”，同样对于中国移动广告来说“诞生是容易的，长大是困难的”。当我们用放大镜去观察处在“婴儿潮”阶段的中国移动广告的时候，才尴尬的发现无论是广告平台还是App开发者真正盈利者却寥寥无几。在这场移动广告的盛宴之中，有一个叫做“广告主”的客人姗姗来迟了。而不幸的是，这位客人正是这场盛宴的主要买单者。
 
缺乏品牌广告主参与的中国移动广告行业，遭遇到了成长的烦恼，而问题的原因却是多方面的：国内品牌广告主对移动广告这种新兴媒体还缺乏了解，也缺乏各方面的经验，虽然一切看起来很美，但大都还处于观望状态；国内的移动广告还处在发展早期阶段，无论从形式还是从内容上都还在探索，对广告主的说服力和对受众的效果都还有待完善；各移动广告平台对受众数据的积累和挖掘还处在早期，精准数据所带来的“精准投放”等特长还没能充分发挥，更不用说即时购买和及时竞价等高级应用了。
 
成长是必然有烦恼的，但我们却又在不断探索中看到了希望。这次旅行，我有机会拜访了几家美国的移动广告平台，从和他们的沟通中，我在大洋彼岸，在那个移动广告比我们早发展了几年的美国，似乎又看到了中国移动广告未来的美好时光。美国同行们对我们的遭遇并不陌生，但经过几年的发展，他们似乎正在走出这种迷茫，从他们身上也许我们能找到可以借鉴的地方：
 
美国的移动广告形式更为丰富和有吸引力
 
视频音频等富媒体、全屏插页、个性定制、HTML5等各种互动性强的广告形式已经较为普遍。当然美国的移动带宽和流量包月计划等基础设施因素，也让这些类型的广告的普及成为了可能。
 
到了一个以受众而不单是媒体为单位的时代
 
近一段时间美国市场上精准投放、数据挖掘、即时竞价等概念的兴起和实践，使移动广告开始过渡到一个以受众而不单单是媒体为单位的时代。由于能较好的辨别受众的特性，广告主愿意为获得一个真正的潜在客户付出更多的费用，也大幅减少了在”打酱油“的路人身上的浪费。聪明的投放和效果的提升使移动广告进入了一个正面循环的发展中。
 
美国移动广告市场的分工明晰，专业性较强
 
相对于中国市场，美国移动广告市场的分工明晰，专业性较强。从广告的创意到投放效果的统计；从受众行为的分析到RTB系统的研发；从专门服务广告主的DSP到专心服务媒体端的SSP……大家各司其职，又紧密合作，专业的服务和相互之间的制衡使广告主既放心又能获得满意的结果。
 
广告主在mobile上投广告的意识较为成熟
 
当然还有一个非常重要的因素：时间。经过几年的培养，美国广告主在Mobile上投广告的意识已经较为成熟，从好莱坞电影的预告片到地产经纪的小广告，大大小小的广告主都已经将Mobile看做一个不可忽视的战场了，这种意识的形成其实才是移动广告行业获得发展的真正推动力，毕竟只有市场有需求了，移动广告行业才会向更高处努力。
 
在线广告用了10年时间成就了今天的规模，站在在线广告肩膀之上的移动广告也许用不了这么长的时间。在移动广告还处在婴儿期的中国，我们需要借鉴一切可以借鉴的经验，探索一切可以探索的方向，杜绝一切急躁短视的行为，克服一切或大或小的困难，找到一条适合自己发展的道路，找到属于中国移动广告的春天。

[微案例]

比亚迪：为新3系“芯”升级
 
文/艾德思奇

针对比亚迪新3系的产品特点和目标用户特点，艾德移动为其制定了有针对性的营销策略。在投放渠道上，选择了iPad,iPhone,Android等主流移动终端全覆盖，创意了5套广告，选择新3系的目标用户群比较关注的金融新闻和健康生活类媒体进行投放。
 
在广告页面创意上，艾德移动采取“炫、准、新”的策略，充分利用HTML5技术，仅仅用了3张比亚迪新3系的车型图片，即展示了超炫的车型切换页面。并通过图片切换，对新3系车型智能、环保、省油、音乐、舒适五大特点进行了全方位的展示。同时，通过各种图片动画背景的采用，使用户对新3系的特点印象更加深刻，例如，突出智能特点时，背景上出现的是机器人和导航仪；突出省油特点时，则又采用了滴漏和油壶的背景。


 
广告创意策略上，艾德移动从提高比亚迪新3系的品牌认知度入手，重点对“购比亚迪新3系可直享3000元惠民补贴”、“ 新3系在原有基础上进行了全面升级”、“全新VVL发动机省油”等主要特点入手，进行了banner显示，使一个创新、环保的自主品牌汽车形象“跃然纸上”。


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