回顾2014最duang的网络营销案例
作者: yangkuo
2015-07-02 14:28:53
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回顾2014最duang的网络营销案例
随着互联网技术的发展，智能产品成为了普通人日常生活不可分割的一部分。无论工作、休闲、生活、娱乐，智能产品更成为了人们的一种生活习惯，于是互联网服务也由最初的大行业应用向垂直细分领域渗透，网络营销时代已然来临！具有前瞻性的各产业广告主都想在互联网领域中成为屹立于新型营销手段的那个“巨人”。那么，在庞大的互联网市场中，如何提升产品、品牌的知名度和美誉度，取得甚至远超预期目标，加深与消费者互动，促进销售与推广就变得尤为重要。
本篇以品牌活动为点，互联网为面，整编出了2014年度最优秀的5个网络营销案例。（排名不分先后）
案例1：Burberry-海上新梦
案例1：Burberry-海上新梦
品牌主：Burberry
营销服务机构：iWeekly周末画报
项目背景：用城市、创意先锋人士打造与Burberry风衣之间可持续传播的故事
1.为Burberry "Art of the Trench" 风衣艺术展上海站造势。
2.通过城市、创意先锋人士与Burberry风衣之间的故事，令目标受众对Burberry标志性经典风衣产生新的认识和关注。
3.KPI部分需要有内容的承载与传播；Campaign期间保持品牌及相关活动信息持续地高度曝光；借由iWeekly移动端平台的专题投放带动品牌官微及微信的流量与关注，触发二次传播。
思考与挑战：突破Burberry传统品牌形象，用品牌微博活跃度推动线下人流
1.突破Burberry偏传统、保守的品牌印象，需营造更多时尚感。
2.Art of the Trench 风衣艺术展首次移至线下，需足够的曝光传播活动信息。
3.除单向传播外，更需带动起品牌微博的活跃度，为线下人流产生推动作用。
品牌消费者属性：
1.主流的奢侈品消费人群，经济实力较强
2.关注时尚，拥有自成一格的审美品位，不盲目跟风。
3.除产品外，更对品牌历史、品牌态度、品牌价值观有深入了解的需求。
策略与执行过程：
1.整合现代传播旗下多平台共同传播
包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV，U+Elite club等
2.纸质媒体与移动媒体相互呼应，充分发挥各平台传播优势
专题图文、采访花絮视频……丰富的呈现形式令内容更鲜活
3.邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访
以上海这座摩登都市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解
4.以"海上新梦"为主题，令内容呈现更具层次感和内涵
上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香。
创新价值点：
1、整合现代传播旗下多平台共同传播，充分发挥各平台传播优势，巧妙配合，差异化传递品牌诉求，专题图文、采访花絮视频……
2、充分借助现代传播集团多年的客户服务优势，尤其是深度内容创作和美学表现力上的优势，加以iWeekly移动新媒体的完美实践，即社交语境下的创新书写角度和声画并重的创新表现形式，将传统媒体与新媒体的整合发挥出了最大的传播效应。
3、邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访，以上海这座摩登都市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解，通过可读性极高的受读者欢迎的内容，充分体现品牌性格与高端形象，以润物细无声的方式影响读者对生活方式和/时尚消费的价值观，使品牌的独特形象更加深入人心。
4、以“海上新梦”为主题，令内容呈现更具层次感和内涵，上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香，不仅完成了品牌以最佳形象广而告之的基本任务，更加帮助品牌完成了一次可传颂，可纪念，可保留，有积极文化意义的艺术作品展览，帮助品牌成为文化内容的主要创作者和参与者，积淀了品牌的历史文化厚度与更深层次的社会参与，为促进目标受众的美学教育亦增添了不可磨灭的一笔余晖。
效果：
1、iWeekly广告投放数据：硬广部分10天投放效果，TotalPV：4438815，TotalClick：58178
2、数据效果分析：BurberryArt of the Trench Campaign，在投放期内完成总KPI的112%，专题日均浏览量则超过iWeekly平均数据14%
3、信推广效果分析：iWeekly官方微信推广1次，总计超过11万个到达量，点击进入阅读的达到21507次
案例2：GUESS 2014中国超模大赛
品牌主：GUESS
营销服务机构：映盛中国
项目背景：一场在网络造势结合线下选秀的O2O品牌整合营销
GUESS是一个不断缔造奇迹的全球牛仔时装品牌，GUESS代表着冒险精神、性感以及纯粹的美国风格。GUESS把她的品牌宗旨很好地融入了服装设计和风格中。好奇、热情和自由的精神是GUESS的主张，一向被视为是时尚奢侈品牌中定位较为年轻的品牌。作为极具欧美风格，西部牛仔风格的奢侈品牌，如何在国内打开市场，如何有效传达和提升品牌凝聚力？本次映盛团队为GUESS举办首届GUESS 2014 中国超模大赛，短期内引发大众对GUESS品牌的关注，了解并认同GUESS的品牌精神，放大GUESS中“性感，时尚”品牌关键词，引发极大的网络热度，并积极参与线上活动，利用品牌力提升流量与销量，同时将线上活动优惠引流到线下门店实现销售，导入门店销售产生客户转化效果，实现O2O营销。
目标：
策划整合GUESS 2014 中国超模大赛营销，增加大众网络关注度与参与率，提升品牌认知度，扩大品牌影响力，并设立参与投票获得购物优惠券机制，导流线下门店销售。
创新价值点：传统赛事活动中，融入新兴O2O“品牌-互动-销售”于一体的完整的闭环体验
热门宣传：
通过女性热门网站ELLE周期性发布媒体广告，并在微博、微信社交平台，通过热门关键词无缝连接各大社交门户媒体。GUESS官方微博、微信高频次信息传播，互动性内容持续推送，名人大V深度互动参与，引爆话题。
打造时尚互动平台：
搭建活动专题网站，通过技术后台打通大数据库，开放赛事线上活动互动端口，用户操作触发互动后台及时反馈机制，网友与超模们及时投票互动。号召时尚女性参与并评选GUESS GIRL将欧美高端时尚SHOW场搬运到网络传播平台，发动网友票选新一届的中国GUESS GIRL,以专业超模赛事内容如赴美拍摄GUESS大片等热门时尚活动引发话题讨论，展现品牌精神文化，以期增加传播力度，扩大活动影响力。
O2O线上活动得优惠：
打破传统的活动赛制营销模式，实现“品牌-互动-销售”于一体的完整的闭环体验。参与线上投票有机会赢取万元旅游礼券或其他购物优惠，引流网友走进线下门店进行购买GUESS商品。
执行过程/媒体表现：
1、通过女性热门网站ELLE周期性发布媒体广告形式吸引受众，并在微博、微信社交平台，通过热门关键词无缝连接各大社交门户媒体。GUESS官方微博、微信高频次信息传播，互动性内容持续推送，名人大V深度互动参与，引爆话题。
2、创建活动专题网站首页，展示历任欧美classic girl，传达品牌文化，使品牌形象深入人心，及时更新热门关键词，鼓舞网友积极参与报名的信息和软文。
3、放线上活动互动端口，设立用户主动触发互动后台及时反馈机制：线上报名，上传照片报名初选及网友与超模投票互动。同步整合官方微信微博平台运营推广，联系多名微博知名KOL推送热门关键词。
4、通过技术后台打通PC端与移动端数据库，统计数据经后台审核监测通过后的报名者信息，选送相关的参赛者照片信息给到广告主，同时搭建后台系统可按照不同的查找条件，进行搜索。
效果：
1、在整个活动期间即报名期+投票期，PC端共获得PV 763751；UV 346236；Mobile端获得PV 411421；UV 166977。
2、网站活动PC端和Mobile端共计660380人次参与。
3、相关信息微博微信发布引发热潮，平均转发评论数过千，总曝光量过百万。
案例4：马上有惊喜
案例3：海飞丝巴西实力挑战赛
案例3：海飞丝巴西实力挑战赛
品牌主：海飞丝
营销服务机构：时趣
项目背景：老化品牌怎样迎合年轻一代，社会化方式下如何进行体育营销
海飞丝作为全球老牌洗发水品牌之一，随着近几年竞争对手的持续发力，洗发水市场的不断细分，海飞丝如今面临着品牌老化的问题。
为紧跟时代迎合年轻消费者，海飞丝借力娱乐、运动、游戏等方面持续传播品牌"实力"理念，用社会化的方式与消费者进行沟通。
继2012年与娱乐节目中国达人秀合作的"海飞丝实力擂台"，以及2013年结合NBA推出的"海飞丝NBA实力训练营"之后，今年海飞丝携手巴西世界杯，继续将游戏化的体育营销进行到底。
思考与挑战：Big idea消除“代沟”，“父辈”品牌如何再次年轻
作为一个受众概念中的“父辈级”品牌，传播过程中将面临不小的挑战：
1、新品层出不穷、竞品不断挑战，海飞丝日益“老化”。如何使品牌重新年轻?
2、围绕世界杯，各路品牌传播idea层出不穷，怎么脱颖而出？
3、如何利用年轻人喜欢的方式与他们建立联系，如何通过更加Social的方式传达品牌的年轻化与”实力“理念。
目标：
1、利用年轻人喜欢的方式与他们建立联系，并传达品牌的年轻化与“实力”理念。
2、拓展年轻男性用户市场，继续提升销量。
目标群体：
18岁-30岁的新新人类，他们是网络化和移动化的一代，热爱运动，喜欢自由，排斥被动接触广告，又乐于尝试和分享新鲜有趣的事物。
策略与应对：助力世界杯，极致化游戏体验步步为”赢“。
针对目标群体特征，结合当时话题十足的世界杯，制定"打造极致化的游戏体验--提供极具诱惑的众筹大奖--引流电商促进产品销售"三步策略。
执行过程：
一、打造极致化游戏体验--三款世界杯挑战赛小游戏，引发互动狂潮
1、首先，打造三款“轻参与、重传播”的世界杯挑战赛小游戏，让你嗨到停不下来；配合病毒性的传播文案，使游戏在社会化平台上迅速蔓延传播。
游戏1 过得去算你NB：玩家化身足球运动员连续过人，获得相应积分。
游戏2 传你妹：玩家操纵运动员传球，突破阻碍后获得丰厚积分奖励。
游戏3 是男人就射60秒：玩家可选择"攻""守"角色，成为前锋或者门将，射出完美曲线。
三款游戏在微博、微信平台疯狂传播，一度风靡手游界，成为网民最爱玩的世界杯游戏。
2、KOL传播：结合不同类型的KOL资源，不同纬度传播足球游戏，覆盖不同层级的游戏人群。
3、30家BBS+5个wiki，吸引更多网友参与，黄海波热点事件植入足球游戏，帖子引发热议，进入天涯娱乐推荐板块。
二、众筹大奖，圆梦世界杯--深入传到品牌"实力"理念，转化购买欲。
1、游戏的同时引导用户参与众筹互动，不仅让用户在虚拟世界体验世界杯，还能亲身体验世界杯盛况，游戏中的道具都可以连接到电商平台，并且三大平台设立"圆梦世界杯"基金，向受众发起众筹活动。
2、最终筹集的资金将会送游戏选出的五位幸运球迷圆梦巴西世界杯。
三、引流电商促进销售--热潮引流电商，提升品牌认知度转化销售。
用户在参与众筹活动时获得电商海飞丝产品优惠券，刺激购买，形成销售闭环。
创新价值点：
结合当下火热的世界杯，制定了打造极致化的游戏体验，3款游戏在微博微信平台病毒式的扩散开来，并促使消费者在游戏互动体验中引流至电商平台，深入传播海飞丝品牌"实力"理念，促进消费者购买欲。
效果：
1、在短短1个月之内，海飞丝整个战役用户参与量达到6400000。
2、并获得1亿8千万品牌印象，产品当季销售再创新高。
案例4：马上有惊喜
案例4：马上有惊喜
品牌主：亚马逊
营销服务机构：搜狗
背景及目标：
淘宝双十一采购单日创下350亿销售额，让电商行业竞争愈演愈烈。亚马逊作为国际化电商巨头，希望在电商大战中，需求个性化、创新性、国家化的品牌高度，并能在2014年开年，打响电商第一枪。为此，亚马逊也对搜狗提出了三个挑战。
1、六亿网民中，谁是亚马逊核心用户？中国网民快速发展和流量的迅速攀升让亚马逊对有效流量的需求愈发迫切，如何针对性的找到受众，在广撒网的同时精准的找到消费受众，是营销能否成功的关键。
2、如何在众多电商品牌中形成差异化？如何将推广与自身定位匹配，实现品牌和销量共赢。
3、搜狗除了传统搜索服务，如何创新？亚马逊不希望搜狗只是单纯的提供PC搜索服务这一单纯的广告形式，需要有更多广告展现样式，更多流量入口，让营销变得更加饱满，丰富。
与传统的营销活动不同，在淘宝双十一大捷后，亚马逊希望能够在本次营销活动中，让品牌和销量实现双赢。
品牌层面：在电商白热化竞争中脱颖而出，深度展示品牌信息，传递品牌创新理念。
效果层面：在元旦春节采购季，提高年货采购量，并且借助PC和移动双网联动，覆盖全网用户。
解决方案及实践
合作充分利用了搜狗搜索的两大核心平台--PC搜索+无线搜索平台，借助如搜狐网、腾讯网、搜狗浏览器、QQ聊天、搜狗输入法等多样的入口资源，让用户在搜索亚马逊相关信息时，在搜索结果页以浮层弹框形式出现动态的flash广告。覆盖屏幕的立体动画，可以让用户充分点击；结合马上有的热潮，让用户很轻易的想到采购年货选择亚马逊；更配合搜狗PC品牌专区和无线品牌专区，在搜索结果页增加购买转化。
创意策略：马上有，借助马上有，让用户在输入时、搜索时、聊天时、浏览新闻时各个场景进行搜索，都能看到亚马逊广告信息。
媒体策略：全面打通搜狗系、腾讯系、搜狐系资源，多入口、强曝光、全覆盖，短时间内增加亚马逊搜索转化效果，提升品牌。
此次营销是搜索广告形式的重要突破，是搜索精准广告和品牌展示广告的有机结合，也开启了搜狗与众品牌的浮层品牌专区深入合作。
创新价值点
与传统客户选择搜索引擎侧重效果不同，亚马逊更加重视品牌和效果的双向结合。如何满足亚马逊的双重需求？搜狗有机结合了品牌展示广告和搜索广告，为亚马逊定制化推出全新搜索引擎推广形式--浮层品牌专区，借助"马上有"热潮和创新浮层，满足亚马逊品牌推广和效果考核的双重需求。
在用户搜索亚马逊等信息时，搜索结果以flash方式弹出全屏广告，占据搜索结果页整个屏幕。此时，恰好“马上有”的活动席卷微博微信，借助马年，搜狗为亚马逊推出”马上有惊喜“浮层专区，让丰富商品在马上轻松阅览。
在搜狗亚马逊战略推广案例中，双方在合作深度、合作形式与合作流程上的创新，体现出了搜狗搜索营销在时效、整合、创新三方面的优势。八大互联网入口的跨屏传播，达到了效果的最大化；浮层品牌专区，代表了互动创新的趋势，实现了品牌认知的强化；而在PC+无线端的整合营销，也为一屏多资源推送奠定了坚实的基础。搜狗搜索用创新的多维推广，精准覆盖了亚马逊的潜在消费目标人群，成功地将大量流量导入亚马逊。
案例5：万达微视频大赛
案例5：万达微视频大赛
品牌主：万达
营销服务机构：北京新意互动广告有限公司
背景及目标：
作为老牌的房地产企业，万达集团的在受众心中的定位，还停留在刻板，严谨的形象上，在万达产业转型升级的重要阶段，如何能放下传统房地产企业的架子，缩短与消费者的距离，增加与受众的互动，成为传播的主要目的。
随着多年来微博，微信等社交平台发展趋近成熟，已经很难在通过标新立异的传播手段在新媒体平台上占得一席之地，所以相比较其他较早涉足营销传播的品牌，如何在众多声音中一鸣惊人，脱颖而出是本次传播的关键点；同时占领当下营销主阵地--移动终端，并在受众中树立万达品牌形象，也是本次媒介选择的核心。营销手段：借助手机App”微视“”秒拍“举行线上活动，在手机端和PC端活动页面同时进行。
商业性：
随着微视频业务以来首个跨平台大型征集活动的启幕，万达举起了新媒体创新营销的大旗。
本次活动万达集团购买在微视与秒拍平台中最重要的广告位Top banner ，热门板块，热门活动，热门标签，写环境操作等，同时万达集团提供价值200万元的奖品激励，征集带有“万达广场就是城市中心”主题的微视频创作要求，就是要成为自微视频业务开展以来平台声量最大，传播效果最好的商业活动。
消费者行为：
在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求，没有真正认识到微视频的核心本质的时候，我们提出微视频必须”内容为王“。根据两微视频平台的活跃度，设立了微视平台征集原创高质量作品10000部，秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。
消费者认知：
作为体现传播主题的原创的高水平创作作品，我们强调的这些优质内容的二次传播性，配合微博，微信，视频网站，媒体报道以及论坛等的扩散，使传播主题“万达广场就是城市中心"曝光量超过8000万。
解决方案及实践：
在手机App”微视””秒拍”平台上，同步在web端和wap端的活动专题中举行线上活动。
WAP端、WEB端：
用户通过移动设备拍摄短视频，工作组以自然周，月为单位，由媒体，专家及主办方组成的评审组评选出，优秀作品及月度冠军，分别赠送iPad及长白山等丰厚奖品，凡是参与的用户均有机会获得万达集团提供的全国3D电影兑换卷2张，在这些奖品的刺激下，网友参与的积极性异常高涨，上传了大批的优秀创意视频作品，这些作品通过各种形式诠释了传播主题：”万达广场就是城市中心”。凭借着精彩的创意以及精良的制作，在微视频平台上就拥有非常高的播放量与转评值，同时它们具有极强的二次传播性，经过收集和整理，剪辑成推广视频，在以下渠道进行扩散:
1、各大视频网站上的关键位置推荐；
2、最热视频推送；
3、微博，微信上红人大号转发；
4、视频相关专业垂直论坛上的种子视频扩散；
5、颁奖礼和观影礼的活动的事件营销传播。
在《万达微视频大赛》正式上线前，选择预热效果最好的活动开始前2周，通过新浪，腾讯以及官微三个平台交错配合推广，发布#10秒能说多少字儿#类似4个预热话题，对活动进行话题预埋。邀请《爸爸去哪了》明星主持人李锐，以及24位平台最据人气达人，拍摄种子视频，通过新浪，腾讯活动平台，微博微信红人转发，各大论坛信息的转载以及各大视频网站密集曝光，将活动声量推至高位。同时内部拍摄了20只引导视频，通过官方账号发布对受众进行引导。利用线下10所大学的校园活动在广告横幅、背景板、易拉宝、宣传单中，体现品牌元素，同时进行用户引导拍摄分享视频。
事件营销：在万达广场举办第一月月度赛冠军颁奖礼，现场邀请新浪秒拍，腾讯微视领导，多位达人到场以及多家媒体到场，本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示，更成为引爆第二个月活动的爆点，通过线上线下对活动的配合报道，使活动被多家视频，娱乐媒体网站转载文章。
《万达微视频大赛》为了吸引更多达人参与活动当中，成为微视频传播的中坚力量，特地打造了超级粉丝团计划，并为入围达人提供专属权利； 通过层层筛选和竞争，选定了最具影响力20位达人成为《万达微视频大赛》第一批超级粉丝团专属达人，随后在CBD万达索菲特大酒店举办了线下专属达人观影活动，到场达人的粉丝量总和已超过300万，大家对活动的现场情况都进行了直播，本次活动的视频在两微视和秒拍平台的播放量就达80余万次。
在2014巴西世界杯期间，《万达微视频大赛》通过拍摄以"万达广场就是城市中心"为主题世界杯系列视频--罗纳尔多、梅西系列，男女看世界杯系列等。借势世界杯增加活动热度，同时创新活动玩法，引导网友拍摄系列创意作品来展现活动主题。短短的一个月内，系列作品上传600余部，总播放量累计超千万次。
在武汉万达大戏台举办了第二月月度冠军颁奖礼，因前期与微视达人组达成战略合作，本次活动邀请到微视粉丝量排名前 30的达人到场，同时多家北京及当地媒体到场对活动进行报道。现场多位百万级粉丝的达人自发拍摄的活动视频，在粉丝中引起轰动效应，颁奖礼相关视频播放量超过百万。活动现场观众自发用手机拍摄微视对颁奖礼进行主动传播。
随后两个月开始将活动从线上转到线下，开始针对大学生定向征集视频作品，首届大学生微视频大赛，从传媒大学电视台记者团开始发起，活动征集到精品视频600多个。活动的传播主题贯穿线上与线下，产生了联动效应，不仅让微视频大赛深入了大学校园，给线下大学生提供了参与创作的平台，而且在线下范围内，传播具有品牌记忆性的微视频，最终形成一股新的微视频创意热潮。
从活动正式上线到截止，总曝光量达102270000次，据腾讯微视官方统计网友上传参赛作品总数14721部，新浪秒拍官方统计网友上传参赛作品总数5566部。总共收集到的19738部作品。
据腾讯与新浪提供的数据，两平台活动专题页面总PV达到359万，UV达到212万。网友互动（转发，评论，点赞）183万次。由普纳公关提供的数据，万达集团官方微博粉丝由最初的60万增长至目前的118万。官方微信粉丝，由0.1万，增长至目前的5.3万。
创新价值点
万达微视频利用移动视频传播媒介的创新，通过最新手机App”微视“和”秒拍“两个视频分享社交平台，在百万元大奖刺激下，受众拍摄以”万达广场就是城市中心“为主题的创意视频，并通过外围渠道进行强力的传播，使其产生病毒式扩散，最终让万达集团品牌深植于受众心中。
万达微视频大赛活动的技术应用创新，活动除了用主流文字和图片媒体，主要使用8秒或10秒微视频进行传播，创意视频画面更直观连贯，同时视频配音使活动主题更加立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行诠释，活动参与用户主动拍摄符合万达广场就是城市中心活动主题的视频，具有高度的品牌记忆性，使活动主题深入到受众记忆之中。
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