2014博士伦蕾丝系列隐形眼镜推广活动
作者: yangkuo
2015-07-02 14:18:31
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2014博士伦蕾丝系列隐形眼镜推广活动
悠易互通
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悠易互通
] 广告主（品牌）名称：博士伦中国
案例实施时间：2014年11月13日-2014年12月31日
传播运动策划实施背景：1.博士伦蕾丝系列彩片新款上市，同时全新蕾丝系列网站上线；2.针对新款上市，博士伦在电商平台进行免费申领活动；3.博士伦彩片产品没有进行过程序化购买投放，而日抛及月抛白片产品曾多次通过悠易进行程序化购买，拥有一定的数据基础。
创意核心
PC端创意
以博士伦蕾丝彩片项目主视觉为主体，产品功能点为主要元素，配合新年元素吸引受众申领。
移动端创意
直接以产品为主题，突出申领使用活动信息。
营销传播运动目标：
精准锁定目标人群，整合各渠道媒介资源，配合申领活动，提高目标人群对品牌的认知与对产品的偏好。
传播策略及实施：
1.精准人群覆盖策略：
预先添加悠易DataBank代码，打造博士伦专属数据银行，收集用户行为数据并进行分析
投放前在客户官网进行悠易全站监测的布码工作，收集客户官网人群Cookies，并记录入客户专属数据银行（悠易DataBank专属数据库）。通过第三方数据引用，得到博士伦官网人群基本属性。为后续的投放提供最基础的方向。
基于人群特征的优化策略：分析的人群兴趣投放策略
(1)在投放初期根据前期收集数据进行PC端人群的精准投放。点击广告人群进入官网，行为数据继续被悠易DataBank代码收集；
（2）通过交叉分析及实际效果，将人群属性标签分类；
（3）各个类别区分出价，并根据效果进行调整，最终总结出相应的最优策略。
基于人群召回投放手段的优化策略：
（1)彩片到达网站的cookie和以前日抛/月抛召回；
（2)博士伦历史点击人群的cookie召回；
（3)彩片项目投放点击减去到达cookie；
（4)基于百度流量交易服务平台BES流量数据中关于对cookie搜索行为及浏览URL的记录，通过DSP广告召回搜索人群,并定向关键词页面，进行媒体主域定向投放。
基于人群分析与扩散的优化策略：
博士伦蕾丝彩片项目采用多种扩散手段，充分使用博士伦历史投放经验与本次彩片投放所收集到的数据，通过对接第三方DMP，寻找相似人群，提高品牌精准曝光，并且可以在不同项目中，实现跨产品线的人群召回，提高营销效率；
时间投放优化手段：（1)应用博士伦日抛与月抛的投放经验，周末转化水平低于平时，故对周末时段进行减速投放；（2)配合客户官网每日试用装发放活动，在每日相应时间进行加速投放，为活动扩大接触人群。
2.整合媒介资源策略：
本次博士伦蕾丝系列彩片推广项目，为了兼顾品牌宣传诉求与优质转化效果，采用PC端结合移动端的投放方式，PC端选择常规展示广告（Banner）与视频广告两种受众沟通方式，两者相辅相成，使品牌与效果并重。移动端包含移动客户端及移动网页端两种渠道。项目进行始终加挂悠易DataBank代码，记录投放及官网人群行为数据，不断修正完善投放策略。
具体媒体整合策略：
经过前期的分析并结合博士伦以往DSP投放经验积累，蕾丝系列彩片项目共推荐三种媒体流量整合模式以及归因模型评价体系：
1.PC与移动端整合：跨屏平台整合营销
2.PC端选择常规展示广告（Banner）与视频广告：兼顾品牌传播与转化效果
3.DSP与SEM结合：从数据角度整合DSP与SEM，两者互促互利。
4.归因模型：来源精细分析，量化各渠道贡献提供。
经过一个多月的投放，按照客户要求完成了预设KPI：
整体曝光：6.2亿次
点击量：3.5万次
申领试用分发量：1.5万件
人群精准定位效果与分析：
1.通过前期大量的数据收集与更新，运用DataBank分析得到博士伦蕾丝彩片系列的精准人群兴趣，确定初期投放规则。根据实际投放效果，将兴趣标签按照对后期转化的影响力分为三类，进行测试投放与优化，试探各自最优转化成本。
2.根据DataBank收集到的数据，将DSP覆盖人群与SEM人群及OTV人群进行分析比较。
DSP对比SEM人群，DSP引流人群相对年龄较轻，收入更高，且更偏向女性。
DSP对比OTV人群：OTV人群收入略微偏低，并集中于30岁以下
3.使用多种召回手段，效果均优于常规投放，召回效果理想：
点击未到达人群召回到达率最高，DataBank召回转化率最高。
流量整合运用效果与分析：
1.Display和移动的组合投放： Display端投放转化能力强，Mobile点击率与到达率均优于Display ，组合投放实现互补；随着YOYI跨屏数据的不断完善，跨屏ID为Display与Mobile组合曝光提供可能；
2.OTV+Display：OTV点击率到达率优秀，适合进行品牌推广；Display高质量引流，适合效果导向投放；
3.归隐模型评价系统：通过加入 YOYI数据银行代码，了解直采流量的投放效果并纳入归因模型统计范畴。扩充也将增强数据银行对博士伦DSP投放的指导能力。
其他优化手段与效果：
1.时段优化：
1)24小时流量分析与优化：将流量按照转化效果与点击效果进行分类，各个区间区分优化策略
2)周末投放控制：周末减半投放原则有效避免低转化下的曝光浪费
2.落地页面的优化：
1)蕾丝项目的第一阶段，由于网页设计的问题，导致大量点击到站人群并没有形成任何有效的互动，直接流失。后期投放删除多余跳转，中直接将用户引流至品牌及产品信息页面，到达率升高；结合日抛与月抛的投放经验，用户体验流程中应有互动内容，但信息入口不应局限与互动信息。
2)彩片项目中，网站活动未与流量转化高峰重合，导致大量活跃人群未能参与到试用活动；建议之后投放中初期进行总结积累后，随用户行为特点调整活动时间与节奏。
3.DSP与SEM整合投放优化：
1)通过SEM优化DSP：SEM关键词召回在到达方面较为突出；
2)通过DSP优化SEM：DSP投放积累核心人群，通过Cookies了解人群的搜索词。帮助SEM分析目标受众搜索习惯。
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