“潜龙勿用”与“飞龙在天”是《周易》中对事物低潮与高潮的描述。《周易·乾卦》通过对龙所处不同状态的描写，将事物发展划分为由低到高的不同阶段。笔者借此爻辞，以湖南卫视四年来对周播产品的培育与市场生态循环，希冀实现触摸行业脉动,探路品牌转型的“抛砖引玉”之效。《花千骨》集女性个人传奇、仙侠奇幻、言情、高颜值于一身，自开播以来，持续引发全民收看热潮并在社交媒体掀起一股势不可挡的话题风暴，接连突破中国电视剧网络播放量最高纪录、电视周播剧收视最高纪录，已成为2015年当之无愧的现象级剧王。

2014年湖南卫视重磅推出《钻石独播剧场》。彼时，拥有大批拥趸的《古剑奇谭》“宝剑出鞘”，作为《钻石独播剧场》的先锋军震撼推出。该剧播出不久，收视和热度便力压黄金档电视剧，紧接着各项大数据更是一路高歌猛进，一举跃居2014年“神剧之巅”。此后，接踵而至的《风中奇缘》《神雕侠侣》《少年四大名捕》等相关指数也均以榜首姿态傲视群雄，而今夏《花千骨》的大热更奠定了《钻石独播剧场》成为湖南卫视继《金鹰独播剧场》之后，成功打造的又一极具青春气质的“金牌剧场”，成为中国顶级古装IP的话题策源地。随着《大汉情缘之云中歌》的开播，这一超高含金量的剧场王牌更将加速周播产品的白热化竞争成为行业新常态，助推中国电视“周播时代”的正式到来。
 

花儿为什么这样红？

守护《花千骨》的“十方神器”

早在2014年7月，湖南卫视举办的媒体资源推荐会上，《花千骨》被芒果独家购入并拥有首播版权的消息就曾引爆粉丝的关注热情。作为国内最早开创的周播平台，湖南卫视拥有最为庞大的年轻核心观众，而《花千骨》正是为“年轻态”观众量身打造的一部仙侠大剧，题材和平台实现了垂直细分人群的高度匹配。因此，在这个基础上，通过一整套立体的宣传体系与营销策略，就可以构建起这一周播品牌个性化的推广模式。这里，我们通过《花千骨》中备受剧迷喜爱的上古洪荒时期的“十方神器”，来解读《花千骨》火爆背后的“前世今生”。

早在开播前，湖南卫视就组织了精英剧宣力量，为主演赵丽颖、霍建华拍摄了极具个人特色和角色标识的实拍宣传片，其中，赵丽颖的个人篇《落花时节又逢君》被行业誉为“全球首支艺人实拍宣传片”，在网络上引发了超高的关注度，片中，赵丽颖在花雨中催泪告白，将“花千骨”这一角色的唯美多情表现得淋漓尽致，此后相继推出的主题篇、造势篇、概念篇、剧情篇、换档篇等几十款宣传片更是全方位、无死角地呈现了以《花千骨》为核心的多元诉求。此外，播出期间，主演们也相继参与了《快乐大本营》《我们都爱笑》《汉语桥》等王牌节目的录制，营造了《花千骨》在芒果台“花式”霸屏的风尚，充分撬动了湖南卫视全平台资源、搅动了最广谱粉丝的收看市场，形成了全媒体覆盖式传播。

二、幻思铃：十年仙侠，缔造标杆

2015年暑假，湖南卫视推出全新频道主题呼号“炫起来，更青春”，紧接着《花千骨》的定位也呼之欲出：“仙侠炫舞偶像来了”。从这一主题的确立，我们不难看出湖南卫视有意放大该剧的两大特色，其一，仙侠气质，其二，偶像领衔。三个月后，无数的数据都证明，这两大特性在该剧的推广策略中的重要意义。 自2005年《仙剑奇侠传》创造的收视奇迹开始，10年间，仙侠剧的每一次亮相总能引起巨大关注，由于其拥有唯美的画面，高颜值的年轻演员，高浓度的感情线，业已成为国产偶像剧的一个重要分支。而其题材本身自带的“绝世武侠”、“奇幻特效”、“夺宝闯关”、“变身修仙”等元素，更契合90后、00后的审美选择和新奇想象，而这一人群也恰恰是电视台暑期的重要收视群体。

三、浮沉珠：原汁原味，“亲妈”操刀

以《花千骨》为例，该作品原著最初连载于国内某知名文学网站，关注度极高，上亿的点击量和近五万的长篇书评可见粉丝对这部仙侠题材言情文的追捧，而当电视剧的消息刚一传出，原著粉立刻按捺不住，在书友圈更是引来一片沸腾。此后，被书友捧为“亲妈”的身兼IP原作者与编剧双重身份的果果则“一夜爆红”，面对质疑，在采访中她也曾表态：“电视剧的改编80%地还原了小说，尊重原著，忠于内心”。

不可否任的是，影视作品邀请原著作者加盟改编，虽有宣传噱头之嫌，但却保证了重要人物的刻画不会过多偏离原著粉的期待，而通过导演、制片人、编剧等组成的“幕后宣传团队”更成为了剧宣中一支不可低估的重要力量，他们可以利用各自渠道对接相应“分众粉”对作品进行宣传，进而让观众可以直接与其进行深度互动，最大程度地调动粉丝热情，让他们自发投入到对电视剧的宣传造势中，同时也保障了剧集播放全程的高关注度。

四、卜元鼎：金牌团队，潜心巨制

《花千骨》的成功离不开一支“苦心修炼”多年的幕后团队，著名制片人唐丽君女士是第一次做电视制作人，但凭借掌管多年的上海电影电视节经验，以及丰富的国际影视合作心得，其区别于传统制片人的国际视野和产业链思维，得到了业内外的一致赞誉。此外，《花千骨》还特邀《仙剑奇侠传3》和《步步惊心》导演林玉芬、电影《画皮》导演高林豹、“仙侠音乐之父”麦振鸿及国内外优秀的特效团队鼎力加盟，作品历时两年精雕细琢而成，其画面品质、故事内核、特效造型都达到了国内最高水平并接轨国际，代表了新时期国内仙侠剧的崭新高度。

五、谪仙伞：国民偶像，收视福星

《花千骨》的大红，还在于其网罗了国内超高颜值的演员团队，由凭借《仙剑3》中徐长卿一角俘获无数仙侠粉的霍建华出演长留上仙白子画，“金鹰女神”赵丽颖出演际遇离奇的萝莉花千骨，《甄嬛传》中的“华妃娘娘”蒋欣出演为爱成魔的堕仙夏紫熏，马可、张丹峰、李纯、鲍天琪、徐海乔、安悦溪等高颜值鲜肉演员也悉数加盟，六界仙魔集高冷、呆萌、清纯、妖魅于一剧，为“画骨CP”的情感构建了一个纷繁复杂的六界，也推动着他们的虐恋一步一步走向高潮。

六、玄镇尺：体验营销，互动玩剧

毋庸置疑，一部周播剧的成功，必须时刻注重与粉丝在一起、与受众在一起、与时代在一起。暑期档的大量学生观众加上周播的长尾效应，成就了《花千骨》在收视上一时无两的风光，而在互动体验营销方面，《花千骨》的推广策略同样也为周播剧树立了一个新的参照坐标。该剧先导片花曝光后，网友的关注热潮空前高涨，为了满足粉丝个性、时尚的互动需求，片方直接提供了高清片花的下载，任由粉丝“自由发挥”；紧接着，英文版、方言版、泰语版、日语版、搞笑版等十几款片花在网友的热心创作下相继出炉，粉丝们的实时参与，很大程度上拓宽了作品后期的创作思路和传播空间。接下来，“《花千骨》全球词曲征集大赛”顺势启动，也引来万千音乐爱好者竞相参与，剧中张丹峰演唱的《地老天荒》就是由网友作词作曲而成。

七、炎水玉：活动营销，行走筑梦

在白热化的市场竞争中，怎样才能让一个电视品牌脱颖而出，一枝独秀？作为中国电视的创新生力军，早在十年前的《超级女声》，电视湘军就为我们给出了答案：“栏目活动化”。近年来，伴随着电视剧行业的日益壮大，活动营销应运而生，成为话题营销的重要补充，更成为品牌推广领域的新贵。在探究《花千骨》的成功之道时，我们不得不注重粉丝经济下密集的活动营销对其热度的持续发酵所带来的深远影响。据了解，在《花千骨》播出期间，湖南卫视在广州、上海、北京、大连、广西等多个城市举办了十余场超前点映会、3D片花看片会、公益助学行等特色活动，其中，“长留山暑期兴趣班”更是首开先河，将剧中“长留山”的学习情境延展至线下，让粉丝可以和“长留众仙”一起学习，从而加深了粉丝对剧集的热情和对明星的忠诚关注度。2015年7月1日，湖南卫视正式落地大连，《花千骨》主演借势倾力助阵，“花开大连”活动现场引爆千余位粉丝追剧热情，屏幕上“你好大连”的角标互动得到粉丝的刷屏怒赞。7月12日，赵丽颖等一众主演携手热心粉丝一同回到《花千骨》拍摄地广西大新县开展公益助学，主演们现场化身公益爱心大使，“吃水不忘挖井人”，开创了影视剧公益活动的新风尚。

八、悯生剑：台网联动，立体开“花”

台网联动，是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。近两年，湖南卫视在微博中进行周播剧推广已成为剧宣的重要手段之一，而与微博方建立的“台网联动”模式，更被其它台广为借鉴，逐渐成为行业合作常态。微博作为口碑营销的重要战场，其特有的热门话题排行榜、电视剧榜、影视热搜榜、实时热搜榜等多个榜单都成为了舆论热议的焦点，而上榜产生的联动效果，不仅为微博开辟了新的营销渠道，也为电视剧带来了大量露出。

《花千骨》在播出前，湖南卫视就与微博运营方建立了战略协作机制，推出了多项互动玩法助推该剧话题热度持续高开高走，因此在微博电视指数周排行榜中，《花千骨》总能拔得头筹。如根据剧情设置，号召网友在微博上加入“长留”和“七杀”两大阵营，拜师学艺，微博签到，进而形成一套竞争机制，为后面的门派PK打好基础。与此同时，湖南卫视屏幕每周都会刷新门派人数，实时号召网友与“白子画”一起守卫长留，或和“杀姐姐”一起呵护“小骨”。此外，微博上还推出了“每周任务”，根据每周剧情内容设置矛盾和冲突，以话题投票和明星主持话题词参与剧情讨论等方式带动粉丝参与，提升声量。同时引入PK机制，两周设定一次门派对抗，赢方将获得专属微博表情，《花千骨》播出期间，“尊上么么哒”等表情在微博广为传播，成为了网友竞相使用的“神助攻”，助推了剧集的讨论热度不断升级，这些都得益于“电视+微博”的台网联动模式和“电视荧屏+手机屏”的双屏互动模式的“高性价比”匹配。

九、拴天链：饥饿营销，病毒传播

周播剧相较日播剧而言，拥有一个得天独厚的优势，即“饥饿营销”。简单来说，每周四集的播放量可谓吊足了观众的胃口，而播出战线的拉长，又恰恰为剧集热度的延续及话题的发酵提供了更为广阔的空间。

《花千骨》播出期间，从线下每周多款唯美高颜值的宣传海报到线上广为传播的“仙气十足”的预告片，每周都有千万网民被其特色化的“病毒”物料而瞬间俘虏，迫不及待想要一睹为快。如网友们一直期待的花千骨“妖神装”直到播出前一个星期，官方才开始曝光，着实是“酒香不怕巷子深”的最好注解。

近年来，古装玄幻剧遭吐槽已成通病，《花千骨》当然不可幸免，从五毛特效到玛丽苏剧情，网友们吐槽的热情，比起剧迷追剧的热情丝毫不输，甚至边吐边追，这种“强迫症式”的人格在剧粉中也是一支庞大的群体。如剧中的经典台词通过小咖秀、配音秀等新兴APP的火爆顺势传播，“愿褪千年仙骨，换你一日盛开”、“我不相信正，不相信邪，但我相信你”等台词早就成为网络金句，广为流传，而诸如“杀姐姐”发布胸肌夹笔的照片自黑吐槽以及“全民模仿杀姐姐”等活动更是俘获了大批网友的“花心”。

十、不归砚：IP开发，产业升级

现如今，IP已成为影视圈最炙手可热的名词。从网络小说改编影视剧、舞台剧的案例也屡见不鲜，而早在《花千骨》筹备时，制片人唐丽君女士就产生了一个产业链的构想，让相关同名页游、同名手游，图书等产品进行同步开发。时至今日，据不完全统计显示，《花千骨》所衍生出的电视剧、游戏等版权产值，已经超过20亿元，现阶段正通过IP“产品矩阵”的模式探索，积极促进产业加速升级。

以手游为例，《花千骨》播出期间，同款手游与电视剧同步上线，互为宣传，形成共赢局面，由于剧本与手游团队早就实现了共享，因此手游更符合游戏人群的互动体验，目前，该款游戏每个月流水达两个亿以上，创造了一个从影视剧到游戏的经典案例。未来，《花千骨》还将通过舞台剧改编、电影版开发等形成一个成熟的IP产品矩阵，从多个维度将周播剧的影响进行最优化放大，而随着其产业链的不断完善升级，《花千骨》这个“超强IP”对于中国市场所产生的深远影响也将逐步显现。

【价值篇】

湖南卫视领跑周播时代

从“潜龙勿用”到“飞龙在天”

业界第一个“敢吃螃蟹的人”

从2011年《被遗弃的秘密》开始，湖南卫视作为业界第一个“敢吃螃蟹的人”正式启动周播项目，但此时，业界对于周播剧却是普遍“不看好、不跟风”， 接下来，湖南卫视单枪匹马地踏上了艰难的周播模式本土化道路。2012年《第一周播剧场》推出的《轩辕剑之天之痕》则真正开启了暑期周播形态的第一个高潮，试水三载，湖南卫视在阴晴不定的收视数据中不断探寻着周播剧的“生理规律”。湖南广播电视台党委委员、副台长、总编辑、湖南卫视总监、湖南广播影视集团有限公司总经理张华立认为，“‘中国式周播’应该说在这两年才实现了较为明显的行业破题，去年的《古剑奇谭》正式确立了我们周播品牌剧目的选择标准与差异化评价指标，而今年暑假的《旋风少女》《花千骨》这枚‘双黄蛋’的破壳，才真正证实了中国周播剧市场拥有的的无限可能，也标志着湖南卫视周播产品取得了阶段性胜利”。

《钻石独播剧场》中国周播剧场中的标杆

2015年上半年，《钻石独播剧场》收视高于其它省级卫视所有黄金档剧场，是2015年上半年各频道中唯一的“古装剧场”，该剧场堪称同时段一枝独秀，双网呈碾压性优势排名第一，成为市场中的“孤品”和“珍品”。《钻石独播剧场》在剧集的选择上，走的是高端精品路线。从玄幻仙侠《古剑奇谭》到大漠传奇《风中奇缘》，从话题武侠《神雕侠侣》到鲜肉武侠《少年四大名捕》，今夏，集女性个人传奇、仙侠、言情、奇幻、颜值于一身的《花千骨》，让《钻石独播剧场》平台再上新台阶，《花千骨》播出期间，湖南卫视后晚间收视是同时段第二名的4.7倍。

湖南卫视党委书记兼常务副总监李浩认为，“频道对剧集选择的挑剔眼光是湖南卫视推出《钻石独播剧场》，坚持走精品化路线的写照，以精品、稀缺资源为选剧的主要标准，就是为打造高端精品的电视剧剧场品牌。”历经两年的锻造，《钻石独播剧场》终于坐实“中国第一古装剧场”、“中国第一周播剧场”的美誉，成为众多古装剧争抢的播出平台。后超女时代以来，湖南卫视一直以内容生产创新为导向，以平台化、差异化、互动化领跑卫视集团军，在电视剧自制独播等方面也始终处于行业领跑地位。众所周知，湖南卫视的主力收视群体集中于容易接受新鲜事物的年轻观众，因此颠覆传统收视习惯的模式,相较其它平台较为容易，但这也从客观上倒逼了电视剧品质的不断提升。据酷云大数据权威观察，《花千骨》覆盖整个暑期历时29天的播出创造了关注度、市占率、忠诚度三大指数全网综合排名均位居第一的辉煌战绩。湖南卫视副总监、总编室主任张若波也肯定了这部剧对周播剧场的影响，“《花千骨》通过强大的明星阵容、粉丝的高期待值在播出前就受到了很大的关注，而播出期间，它的故事内核、整体制作水准、演员表演、宣传营销等各个方面都起到了重要的作用，正是这些稀缺的电视剧资源，使得湖南卫视的《钻石独播剧场》成为了目前中国周播剧场中的标杆”。

“中国式周播剧”的前景初探

在“一剧两星”的元年，政策的调控加速了行业生态的发展变革，目前，国内已有多家电视台都相继启动了周播策略，呈现出集体行动的迹象。但和日播剧不同，周播剧需要有强大的故事架构，并按照多季进行规划，也往往需要强IP在背后推动，因此题材的差异化和稀缺度的重要性已成行业共识。客观来说，目前以《花千骨》为代表的“中国式周播剧”并没有在精髓上习得欧美周播剧中单集完整故事性及调动观众积极性的互动元素，从这个意义上而言，“中国式周播剧”还只是处于周播剧发展的初级阶段。