2016山东卫视，敢ZUO敢青春
作者: 山东卫视广告部
2016-07-05 14:05:55
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策划\执行:山东卫视广告部、本刊编辑部
编者按
得青年者得天下。80后、90后已逐渐成为社会的中坚力量以及消费市场的主力军。打造青春品牌已成为传统电视媒体寻求突围的一种新生力量，力图在内容上创新，借助大综艺+IP电视剧模式获得在年轻圈层中的影响力；从市场的角度看，消费市场尤其是快消品消费市场正日益年轻化，品牌也在探索，试图找到一种与年轻人的对话方式。“青春”化的变革，势在必行。
2015年下半年，山东卫视把“青春”上升到战略层面，提出了“悠久文明，青春中国”的全新频道定位。2016年山东卫视围绕青春品牌的建设，重点发力综艺节目，接连推出了《为你而歌》、《青春星主播》、《花漾梦工厂》、《家游，好儿女》、《你好!历史君》、《拜托拿稳》六档全新的综艺节目，在电视剧类型的选择上也主打情感剧和都市剧。这些改变，使山东卫视在收视表现上确实发生了很大变化，观众年龄结构日趋年轻、高素质化。同时，这些综艺节目内容的青春化表达，也让品牌与观众产生了共鸣，焕发新的生机。
青春，不代表年龄，而是代表一种生机，无论是电视媒体还是品牌，都需要焕发出一种蓬勃昂扬的生命力，挖掘出与观众、消费者之间具有新鲜感和时代感的共鸣和默契，才是真正“年轻化”的关键。
【一鼓ZUO气】
山东卫视2016年上半年节目梳理
文/赵瑞 山东卫视总编室主任
2016年2月21日至2016年5月8日在山东卫视每周日晚间21:30播出。这档大型才艺真人秀采用独特新颖的生存节目模式，由张国立、郭德纲、秦海璐三位明星担任筑梦导师，他们每每与选手们深度互动，不仅辅导选手，甚至充当助演一起大秀才艺。每场晋级一个选手进入决赛，最终由十大影视公司在现场竞价签约。
2016年3月31日起，在山东卫视周四晚间21:20～22:30时段播出。《你好！历史君》是一场青春与历史的对话，采用真人情景剧的方式，再现“慈禧奢华海淘”、“张飞大叔娶萝莉”、“宋仁宗朝堂之上闹离婚”等等历史的“糟坑”。为精彩呈现剧情，几近电视剧专业水平，12期节目累计制作道具1784件，服装514套，定稿剧本28万字，宫斗、武侠、探案、神话......各种题材花样爆出，后期制作特效高能强大，剪辑节奏多变，留住眼球，圈粉观众。
《调查》节目中的新闻工作记者
《家游，好儿女》于2016年3月26日21：20开播，它是山东卫视制作推出的一档明星家庭海外挑战真人秀节目，也是一档孝老敬亲的传统道德建设类节目。节目中，明星子女带着父母游历欧洲，远赴波黑、罗马尼亚、奥地利等国，分别开启英雄致敬之旅、浪漫电影之旅、梦境重现之旅，体验异域风情以唤醒父母记忆深处青春的共鸣。其中，李玉刚、郭家铭、刘语熙、于晓光等明星子女亮相节目，参与各种主题化的挑战游戏，展现最真实的竞技状态，为父母赢取旅行福利等。
《调查》获得了“2015中国电视年度掌声·嘘声”的年度掌声，在泛娱乐时代，这档栏目彰显了“新闻立台”的价值，体现着山东卫视一直秉承的媒体责任，向观众传递积极向上的正能量。历数2016年《调查》的选题，“苏州‘血贩子’调查”、“女子酒店遇袭之后”、“川大斩首杀人案”、“福建泰宁发生山体滑坡”……都在关注社会热点、反映百姓生活、探寻事实真相。
青春恣意 动感表达
山东卫视2016年上半年节目梳理
文/赵瑞 山东卫视总编室主任
惯于走务实路线的山东卫视，将青春的“zuo”(一声)，和稳健的“zuo”(四声)贯穿于2016上半年，在“悠久文明，青春中国”的品牌定位下，倡导“综艺有责任，娱乐有文化”的节目理念，重点发力周四文化节目带、周末娱乐节目带、青春中国秀系列晚会和周间日播新闻节目，经过青春化的表达，屏幕呈现时尚、动感的特点，观众构成年轻化，改版效果明显。
假戏真ZUO ·有志者跟我来——《花漾梦工厂》
2016年2月21日至2016年5月8日在山东卫视每周日晚间21:30播出。这档大型才艺真人秀采用独特新颖的生存节目模式，由张国立、郭德纲、秦海璐三位明星担任筑梦导师，他们每每与选手们深度互动，不仅辅导选手，甚至充当助演一起大秀才艺。每场晋级一个选手进入决赛，最终由十大影视公司在现场竞价签约。
《花漾梦工厂》在52测量仪中平均收视0.846/2.92%,位居省级卫视同时段平均收视排名第4位。其中，有3期节目单期平均收视率超过1%,有4期节目播出期间位居省级卫视同时段收视排名第2位。相较于15年一季度周日同时段山东卫视的观众结构，《花漾梦工厂》的播出使得15～44岁中青年比例大幅提升，其中25～34岁观众占比提升62%。高中及以上学历观众占比显著提升，其中大学以上学历人群占观众总量的32.8%，成为本节目最主要的收视群体，与去年一季度同期比例相比，涨幅近乎翻倍。
大有ZUO为·有趣者跟我来——《你好！历史君》
2016年3月31日起，在山东卫视周四晚间21:20～22:30时段播出。《你好！历史君》是一场青春与历史的对话，采用真人情景剧的方式，再现“慈禧奢华海淘”、“张飞大叔娶萝莉”、“宋仁宗朝堂之上闹离婚”等等历史的“糟坑”。为精彩呈现剧情，几近电视剧专业水平，12期节目累计制作道具1784件，服装514套，定稿剧本28万字，宫斗、武侠、探案、神话......各种题材花样爆出，后期制作特效高能强大，剪辑节奏多变，留住眼球，圈粉观众。
《你好！历史君》观众结构呈现年轻化、高学历特征。与去年二季度周四晚间同时段相比，《你好！历史君》的播出使得山东卫视在该时段对15～44岁中青年观众的吸引力增强。具体来说，15～34岁观众占本节目观众总量的55.3%，高于去年同期27%，其中25～34岁人群占比达到26.6%，提升最为显著，增幅达到45%。大学学历人群占观众总量的35.9%，较去年同期提升60%。
与播出时段所有频道的观众结构相比,本节目在15～24岁、25～34岁青年群体和大学学历观众中的优势突出，分别较其他省级卫视高出51%、47%、41%。
《调查》节目中的新闻工作记者
小题大ZUO·有情者跟我来——《家游，好儿女》
《家游，好儿女》于2016年3月26日21：20开播，它是山东卫视制作推出的一档明星家庭海外挑战真人秀节目，也是一档孝老敬亲的传统道德建设类节目。节目中，明星子女带着父母游历欧洲，远赴波黑、罗马尼亚、奥地利等国，分别开启英雄致敬之旅、浪漫电影之旅、梦境重现之旅，体验异域风情以唤醒父母记忆深处青春的共鸣。其中，李玉刚、郭家铭、刘语熙、于晓光等明星子女亮相节目，参与各种主题化的挑战游戏，展现最真实的竞技状态，为父母赢取旅行福利等。
山东卫视在该节目播出期间较去年二季度周六同时段获得了更多年轻观众和高学历观众的青睐。其中25～34岁观众占观众总量的19.5%，高于去年同期26%。大学以上学历观众占比达到27.4%，较去年同期增幅达到59%。与节目播出期间其他省级卫视观众结构相比，以上两类观众同样体现出优势，均高出其他省级卫视目标观众6%。从观众总量上看，《家游，好儿女》播出使得该时段山东卫视观众总量提升21%。其中，25～34岁年轻人群增幅达到51%。大学学历观众总量增加94%。
敢ZUO敢当·有品者跟我来——《调查》
《调查》获得了“2015中国电视年度掌声·嘘声”的年度掌声，在泛娱乐时代，这档栏目彰显了“新闻立台”的价值，体现着山东卫视一直秉承的媒体责任，向观众传递积极向上的正能量。历数2016年《调查》的选题，“苏州‘血贩子’调查”、“女子酒店遇袭之后”、“川大斩首杀人案”、“福建泰宁发生山体滑坡”……都在关注社会热点、反映百姓生活、探寻事实真相。
《调查》的记者平均30岁，外界看来，热情、干练、过硬的职业素养和高效的执行力是这个团队的职业标签；内里，他们严谨、执着，有明确的新闻理想，站在与人为善、弘扬正能量、正向监督的立场上，甘冒风险，卧底调查，深度挖掘，保证了选题的顺利进行。正如山东广播电视台台长吕芃所说：“如果记者的新闻理想只是通过报道使自己成为一个有名、有影响力的人物，绝大部分人都实现不了。但是，如果你把新闻理想落实到实处，从帮助老百姓实际困难出发，我想一点都不难。”正是在这种新闻理想的支持下,《调查》的影响力逐渐累积，不仅体现在电视圈层的反映，也在新媒体领域扩散、持续发酵，报道多次被多家主流媒体转载发布，被业界称为“现象级”新闻节目。山东卫视常务副总监黄宝书看来，“有好的内容，我们可以借助互联网把内容输送出去，把舆论引导价值发挥到更大。”立足自身屏幕，借力互联网，《调查》充分显示了年轻化的生态，彰显出了强劲的生命力。（本文收视数据来源于CSM52城网）
【不ZUO不休】
定制综艺 品牌传播新利器
山东卫视企业主题定制综艺节目《明星降临》
文/山东卫视广告部
随着市场竞争的愈加激烈，单纯的冠名、特约、硬广、口播等传统的广告回报资源已很难满足广告主的传播需求。我们也在思考和探索如何为企业做更好、更有效的品牌传播，答案就是专属定制。山东卫视原创综艺节目《明星降临》，打造的“定制综艺”新模式，从企业的角度去创意节目内容，通过中韩明星娱乐化的呈现方式，将企业的诉求，明星的影响力和观众的收视诉求，以及节目的娱乐性诉求完美结合。
首档企业主题定制 明星公益职场体验
《明星降临》是中韩合作的一档明星公益职场体验类节目，8月份即将登陆山东卫视。韩国名嘴姜虎东与韩男团Super Junior队长利特将担任猎头，负责分派明星，明星在职场体验中所获得的报酬或者奖励都将回归到公益上，从而提升品牌美誉度。中韩两国文化差异的碰撞加企业专属定制的综艺节目，作为《明星降临》的最大看点，一经推出，受到了众多广告主的青睐，节目首站的录制已在台儿庄古城完美收官。
台儿庄古城被世界旅游组织称为“活着的古运河”、“京杭运河仅存的遗产村庄”。作为山东旅游的新名片，台儿庄古城一直致力打造特色旅游品牌，做中国文化旅游的先行者。因此，在品牌传播诉求上，古城主要提出了三点要求：一是尽可能多的融入景区景点；二是体现古城“船妹子水文化”；三是体验台儿庄特色美食。
根据这三点传播诉求，节目的韩方编剧团队提前一周进驻古城，经过多次踩点，对节目内容进行专属设计。比如在录制场景上，选取了参将署、景区西门、翠屏学馆、天后宫、船形街、复兴楼等景点，尽可能多的展现景区的风景特质；比如在内容呈现上，设计了喝羊汤、做煎饼、吃驴肉火烧等环节，明星大呼过瘾的同时展示了台儿庄的美食文化；同时，还有写书法、坐船游运河、舞狮子、旱船表演等内容的呈现，最大化地满足了企业的传播诉求。在明星的选择上，也处处体现着我们的“专属定制”。省内的亲子自驾游，是台儿庄古城的游客中占比最多，也是来古城最具消费力的人群。为了更好地做到对目标消费人群的精准传播，节目组选择了在80后、90后中都颇具人气的利特、朱丹以及少女时代成员李顺圭（Sunny）、金孝渊作为本期录制嘉宾。
在表现形式上，《明星降临》也力求做到娱乐化、故事化的表达。首先在明星的选择上，尽量符合年轻人的喜好，中韩两国的著名艺人都将出现在节目中，深受90后狂热追捧的少女时代、EXO也已经确定加盟。中韩文化的碰撞加明星私生活的展示，也将大大提高节目的娱乐性。其次，“最好的营销方式是讲故事”。与其他职场体验节目不同的是，《明星降临》更加注重故事化的表达，讲述的是有人情味儿的职场故事。企业的宣传诉求在90分钟的时间里以“讲故事”的方式串联起来，在这其中，将会有娱乐、亲情、孝道，还会有一些感动、惊喜、戏剧化等效果出现在节目中。
企业与内容深度捆绑 品牌霸屏无所不能
《明星降临》可以说是开辟了一个为企业量身定制的全新的商业模式和节目模式。它打破了传统的综艺节目先内容策划再销售广告资源的制作流程，而是完全根据企业的需求去创意节目内容，节目中所有的娱乐表达都是在企业的场景和以企业为背景的环境下完成的。节目的录制地点就是企业，可以是企业的厂区、办公室或者是生产基地；节目的录制内容就是企业宣传诉求的娱乐化表达，可以是企业文化的传播、可以是新品的上市营销、可以是企业的公益活动、还可以是借“明星降临”这一契机，制造一场营销事件。
可以说节目的所有元素都来源于企业，又通过电视娱乐化的形式展现出来，节目内容的传播就等于企业营销的传播，从而实现企业与内容的深度捆绑。
《明星降临》节目录制现场
【大有ZUO为】
文/山东卫视广告部
青春从营销的角度理解是什么呢？我们认为不仅仅是包装风格的年轻化、内容的青春化以及观众年龄结构的低龄化。青春不代表年龄，而是代表一种生机，这种生机可以让我们永远年轻，充满活力，敢于挑战，所以青春是一种可以长线发展的理念，是媒体和观众、企业以及市场对话的切入点。山东卫视这大半年所做的事情，总结起来就是借助三种力量四个维度去创造青春的聚能环。
《花漾梦工厂》节目录制现场
《家游，好儿女》再见老时光系列宣传海报
找到了合适的资源，如何利用企业有限的资金去实现传播效果的最大化，这就关乎到如何考量媒体资源价值的问题。山东卫视在业内算是介于一二线卫视之间的一个位置，品质不差，追求的是最合理的性价比，用一个现在最流行的词叫“轻奢派”——高的品质，合理的性价比。
养乐多在《你好！历史君》中的深度植入
有了青春的能量，有了丰富的资源内容，有了传播的方式，那么如何通过青春这个聚能环去实现企业的传播目标呢？我们可以通过四种对话的方式，实现产品和消费者之间的对接。
青春的营销对话
文/山东卫视广告部
从去年开始，各大卫视都给自己打上了“青春化”的标签，山东卫视也把“青春”上升到战略层面，提出了“悠久文明，青春中国”的全新频道定位。2016上半年，素来主打“人文底蕴”的山东卫视，在青春化革新方面走出了一条与众不同的道路。
青春就是三力四维的聚能环
青春从营销的角度理解是什么呢？我们认为不仅仅是包装风格的年轻化、内容的青春化以及观众年龄结构的低龄化。青春不代表年龄，而是代表一种生机，这种生机可以让我们永远年轻，充满活力，敢于挑战，所以青春是一种可以长线发展的理念，是媒体和观众、企业以及市场对话的切入点。山东卫视这大半年所做的事情，总结起来就是借助三种力量四个维度去创造青春的聚能环。
从大的范畴来分，青春之所以能永远为品牌创造出价值，主要有三种力量：生命力，活力和感染力。
《花漾梦工厂》节目录制现场
首先是生命力。生命力是品牌可持续发展的正能量，它所代表的是品牌传递给观众和消费者的责任、担当、追求、志向、文化等等，是获得信任和美誉的一种力量。比如新闻评论节目《调查》，今年连续报道了“苏州‘血贩子’调查”、“女子酒店遇袭之后”、“川大斩首杀人案”、“福建泰宁发生山体滑坡”等社会热点事件，彰显了山东卫视的媒体公信力；比如大型才艺真人秀《花漾梦工厂》，给有追求、敢拼搏、怀揣影视表演梦想的年轻人提供了一个青春舞台。
其次是活力。活力是品牌在某些特定时期有爆点的新鲜能量，无论是刚起步的企业，还是百年老店，都需要不断的创新，要有自己独特的个性，要跟随潮流的脚步，要有敢作敢为的行动，才能持续不断的获得市场的关注，媒体和企业都是如此。比如趣解历史的《你好！历史君》，枯燥的历史，新鲜的表达，历史也能焕发新的活力！
第三是感染力。感染力是能吸粉的互动能量，营销讲求细分营销对象，有针对性的去做传播才能事半功倍，所以通过感染力去获得集群效应，可以快速的获得我们想要的目标人群。山东卫视上半年做好玩有趣的节目，找有粉丝效应的明星，让观众在节目中去做体验，都是想让观众觉得这些事情是和他们本人有关的，或者是他们喜欢的，或者是让他们有代入感的，他们更容易进入我们所要创造的场景中去。比如《家游，好儿女》通过明星子女与父母同游欧洲四国，让子女体验父母那辈人的青春情怀；比如《拜托拿稳》通过游戏互动和手机摇一摇，为观众搭建了一个消费的体验场景；比如即将播出的《明星降临》，则是通过娱乐化和故事化的表达，让观众在明星与企业的互动中体验企业的文化和诉求。
从传播层面，山东卫视上半年的青春化改革主要体现在四个维度上，具体来说就是平台、资源，品牌和传播。
1.观众结构逐渐年轻化的平台：今年上半年山东卫视重点发力综艺节目，相较于去年的两档，今年山东卫视新上的综艺节目有六档。而且电视剧的调性也发生了重大改变，以情感剧和都市剧为主，大大减少了抗战剧和古装剧的播出比例。平台的变化使得山东卫视的观众构成正在逐步呈现年轻化、高素质的特点。从今年1月至4月CSM52城的收视数据来看，4～34岁观众构成增长了20%，25～34岁收视人数增加了24%，大学以上收视人数增加25%，干部、管理人员收视人数增加8%，影响了更多社会的中坚力量和更多有消费能力的人。
2.节目创意的青春表达：围绕青春，不同的节目创意我们力图用不同的方式去表达。比如《你好！历史君》，是一场青春与历史的对话，用二次元的表演方式让历史变得更有趣；《家游，好儿女》是年轻一代与父母的青春梦想的碰撞。
3.企业品牌的青春面孔：很多企业的产品都会有属于自己的个性化描述，呈现在消费者面前都是不同的面孔，大致总结起来，有以下这么几种，有志者、有情者、有趣者、有义者、有明星相者，有些品牌可能是某一种，有些品牌可能是某几种的集合。我们传播要做的事情，就是通过什么方式，利用什么介质把这些产品的面孔传递给消费者。
4.品牌传播量身定制：从传播的角度，我们通过了解企业的诉求、产品、品牌、资金容量等元素，找到适合企业的营销方式和资源载体。例如剧情营销、话题营销、植入营销等等。
《家游，好儿女》再见老时光系列宣传海报
山东卫视的营销定位——轻奢派
找到了合适的资源，如何利用企业有限的资金去实现传播效果的最大化，这就关乎到如何考量媒体资源价值的问题。山东卫视在业内算是介于一二线卫视之间的一个位置，品质不差，追求的是最合理的性价比，用一个现在最流行的词叫“轻奢派”——高的品质，合理的性价比。
2016年1月至4月，山东卫视在全国省级上星收视排名中，CSM29省网高居第二、全国网位列第三，而且山东卫视在覆盖方面优势明显，在全国3142个行政单位和2343个有限接入前端中山东卫视实现了百分之百的入网和覆盖，覆盖人口10.7亿。那么企业如何用有限的资金达到传播效果的最大化，实现最合理的性价比呢？山东卫视通过整合节目资源包、大剧营销资源包、硬广资源包、多媒体宣推资源包实现1+N的组合，达到比超值还超值的传播效果。
养乐多在《你好！历史君》中的深度植入
四种对话方式 实现产品与消费者的对接
有了青春的能量，有了丰富的资源内容，有了传播的方式，那么如何通过青春这个聚能环去实现企业的传播目标呢？我们可以通过四种对话的方式，实现产品和消费者之间的对接。
1．品牌与明星的对话：今年山东卫视的娱乐节目一直走的都是明星的路线，目的是希望实现明星效应。明星有粉丝、有话题、有热点，观众爱看，就意味着消费群容易受到吸引，产生集群效应。同时，利用明星的影响力，一方面可以提升节目影响力；另一方面通过明星与品牌的嫁接，获得观众对企业产品的认可。比如《花漾梦工厂》中一个武打演员在表演中脚受伤了，郭德纲就说“喝罐南方黑芝麻糊吧，可以强身健体”。《你好！历史君》中女演员穿越到古代，收到情郎的分手信函，伤心不已，另一个演员递给她一瓶养乐多，女演员说养乐多帮你穿越不快乐。这些都非常容易让消费者记住其品牌理念，并使之有效传播。
2．品牌与观众的对话：给观众搭建一个消费的场景，通过对观众的人群细分，从产品体验、消费从众心理入手，利用节目的娱乐效果，激发观众体验的欲望，通过双屏互动，把收视行为转化为消费行为。比如《拜托拿稳》，就是在传播层面为消费者搭建一个互动游戏的场景，电视观众看节目的时候通过双屏的互动，增加节目的娱乐效果，当奖品掉下来的时候，观众可以“摇一摇”获得这个奖品，通过客户有尝试性的体验，以此搭建品牌和观众的互动。
3．品牌与内容的对话：企业很难抉择到底用哪一种营销方式最有效，所以我们又创造了一种新的合作方式——企业定制。比如即将播出的《明星降临》，可以实现360度全景营销，借助明星热点营销、场景营销、娱乐营销，或者是产品植入、文化理念的传播等等达到企业的传播诉求。总之，就是用故事化、综艺化、娱乐化的方式，以明星为主角，根据企业需求，展示企业文化、品牌产品、公益活动等内容。以往大部分节目是从内容的角度嫁接客户，而《明星降临》改变了以往企业与内容对话的角度，从客户的角度去创造内容。
4．品牌与团队的对话：今年，山东卫视广告部进行了团队结构的内部优化，加强了整合营销部的人员力量，开发、策划、服务一条龙，项目资源配备专属服务团队，提高了项目资源的执行力。
青春，对于电视平台而言，不止是内容的青春化、营销的青春化，更要创造一个青春化的开放生态。在生态中，有效机制的设定，平台、内容、明星、观众、品牌等参与主体，通过共同的青春化价值观，相互激发，用心连接，无缝对话，真正把生态建设成为跨界融合、充满青春活力的生命体。山东卫视的青春化生态，也正朝着这种平台、内容、明星、观众、品牌“无缝对话”的创新模式演进着。
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