大师谈创意 | 王小塞:创新与突破是打开好创意的重要方式

时间:2018-02-02 09:11:54   作者:   阅读量:21828

摘要:

大师谈创意 | 王小塞:创新与突破是打开好创意的重要方式


王小塞

NEONE有门互动 董事长兼首席创意官


Q1.作为业界大咖,从业多年来,您认为要进入广告行业的学生们身上的哪些特性或素质是您比较看重的呢?

我认为有以下三点:第一点是对广告的热情。这个热情来自于为什么一定要进入广告行业或创意行业,他的初心是什么,他是否会因为帮助企业解决问题来获得价值感或自豪感,这是最重要的一点。


第二点是学习力。虽然学生在大学中一直学习,但在毕业后他们的学习力是有差别的,有的人的学习力会少一点,有的人学习力就很强。学习力来自于对自己想要的东西不断的探索和钻研,他会有很大的吸收力,像海绵一样去接收每个人给他的东西,甚至是他会不断根据项目的要求换岗,不会有很强的困惑,觉得我这个不能做,那个不能做。特别是对大学生来讲,有更开放的心态,学习力很强的学生适应力才会强,他会很好地去解决问题,这是第二个很重要的点。


第三点是敏感度。敏感度是用一种消费者的心态去面对客户,面对要解决的问题,面对品牌。他要了解他要做的事情,用更开阔的思维去解决,它包含了对环境非常多的了解,从解决问题的角度不局限于某个单一的方面,而是从更多的方面理解、思考,这个东西是否打动我,其他人是否愿意看,愿意进行分享,这很重要。



Q2.在您心中什么样的创意才是好的创意?什么样的参赛作品才是能被甲方企业和受众认可的好作品呢?


好的创意首先最重要的一点是来自于洞察,你做事情的目的是否能真正打动消费者,有反应,而不是自己觉得很好玩,受众却没有感觉。看完之后,产生一种“这个东西好像很出挑,但是跟我没什么关系”的感觉。这就出现偏差了。


我们首先要思考:想广告、想创意的时候,它的原点在哪里。第二个是idea本身需要有很长的原创性,让别人觉得不一样。你第一时间能想到的,很多人也都能想到,所以就像我们在评审时发现很多作品创意的角度是雷同的,这样是很难从最终的评选中胜出的。新鲜感不够。当我们有很好的洞察时,就可以有很多背后的、延展的创新:应用的创新、技术的创新、概念的创新,有很多玩法和做法,作为大学生应该有更多的玩法,不被局限。第三创意本身应该是更开放的,而不是被传统的概念定义,现在的创意内容是非常多元化的,可以把视频、海报做成更多的类型,甚至可以做成完全不一样的事件,所以对创意的定义、想法更加开放,也会在创意中有更多的突破性和冒险精神。很多时候发现,大学生会被概念给束缚住,可是错了又怎样?应该更大胆,而不是被原有的想法束缚住、限制住,要跳出来,甚至跳出广告人的思维,这样可能会做到更好。



Q3.有人说“创意就要带着玩的心态和眼光”,您是怎么看待这句话的?

这是一种比较轻松的说法。广告底层工作是很严肃的,但他呈现出的是一种很轻松的状态,因为他是经过严密的逻辑思考所呈现出的出其不意的东西,能够激发别人的互动、诱发行为的方法。所以广告创作应该有一种玩的心态,所谓玩的心态,是指如果你自己不了解你的受众的行为,就很难去找到他们的需求。比如我今天要做一个关于95后00后群体的创意,如果我不能进入他们的状态,很难做出和他们生活接近、产生动情感受的东西。



Q4.对95后大学生的寄语。

我觉得在参赛过程中,不要局限于传统,应该多思考我的内容如何帮助企业解决具体的问题,在一个更social、更电商的环境中考虑,通过什么样的内容、什么样的传播来解决企业的问题,这样的思考会更加完整,而不是认为广告就局限于做一张海报、一个视频、一个solgan,这样的思考会很狭隘。我希望他们能真正打开视野,做出既有的中国人的本质洞察的东西,又有很强的超越国际性的做法。我想这是新一代广告人的机会。


新一代大学生基本都是成长在互联网时代的,他们从一开始就是跟国际接轨的,跟全球是同步的,他们看到的更多一点,这种时候,我们就没有必要去“崇洋媚外”,我么可以回到自己最擅长的部分。现在的广告也越来越注重本土的洞察和传统文化的回归,这些都是我们值得骄傲的东西,结合我们自己的特点,面对我们的品牌去做,这样可能会在未来更快适应具体的工作,并在工作中帮助更多的品牌,在磨练中变得更强。多参加一些商业的实战比赛或者实习,会在大学中积累实战的经验,比别人更早进入状态。以前见过一个学生,虽然还没有毕业但是实力已经很强了,可以自己接一些单点的项目,并不是说大学生做的东西就一定是很稚嫩的,跟专业的公司无法比拼的,我觉得是有机会的,是需要积累的,如果你把四年的大学当做四年的工作,那你毕业的时候跟其他人就完全不一样了。


有很多人并不是学广告专业的,但一个没有广告基础的人在广告行业待四年,也会变成一个相对比较成熟的广告人。这样,你与其他人竞争的区间就完全不同了,我的建议是,从大学开始,实战和理论就要相结合,用实战检验你的理论是否合适,甚至可以跟老师一起探讨新的方法论,广告学是一个非常实战性的学科,会根据时代而不断演变,我觉得可以做一些思考,带内功来练招数的话,我觉得会更好。