策略单

命题单位


京东集团

产品名称


京东校园

广告主题


针对京东对于大学生群体的年轻化品牌营销,自选传播主题,旨在围绕品牌年轻化创作logo/slogan/TVC/微电影/平面广告/营销策划等,主题可以包含以下两个层面:

 

1. 理性层面:关键词信赖,京东凭借优质的产品和服务给大学生打造放心的值得信赖的专属平台,通过专属的APP展示、专属的权益和福利以及专属的圈层打造信赖感。

 

2. 感性层面:关键词陪伴,京东校园关注大学生的成长,和大学生一样追求新潮酷炫,京东校园通过精准洞察最懂得大学生的需求,满足生活、消费、社交互动等全场景,陪伴大学生成长,见证校园生活里的每一个精彩瞬间。

品牌调性


年轻、潮酷、信赖感

传播营销目的


1.提升认知:提升京东在校园人群中的认知,让京东与年轻群体产生情感共鸣。

2.精准触达:针对学生用户的触达来进行表述,对其传播的特殊途径进行重点覆盖。

3.品牌年轻化:推动京东品牌年轻化,凭借可靠的商品品质和高水平的物流体系,京东已经成功在消费者心中建立了专业、可信赖的品牌形象,近年来京东打出了“好物、好玩”的口号,向年轻人靠拢,建立更加多元的品牌认知。

企业产品简介


作为纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业,京东致力于为消费者提供最佳在线购物体验。通过内容丰富、人性化的网站(www.jd.com)和移动客户端,微信和手机QQ入口,京东为消费者提供卓越的用户体验。

 

为了更好地服务学生用户,京东于2018年1月1日成立校园事业部,京东APP首页专门设置了校园频道,通过LBS和大数据系统定向学生展示,除了推送精选商品,还为大学生提供内容互动、实习就业等专属服务。同时,京东深入学生内部,已建立并运营百余个个京东校园俱乐部,在校企合作、人才培养方面发挥巨大作用,专门针对大学生打造的京东尚学季、大学生商业挑战赛、校园之星等活动在学生人群中的影响力逐步扩大。

 

作为一个连接品牌方与学生群体的平台,京东所起到的不仅是搭建销售通道的作用,它也正通过其以电商为核心的优势资源及能力,打造一个连通线上线下、汇集校园潮流文化和社交流量的校园零售新生态。

 

目标消费群


人群:16岁至28岁

地区:一二线为主,三四线城市为辅

针对不同年龄及地域学生的特点,提炼这一群体的普遍心理,塑造京东品牌形象。

主要竞争者


阿里、拼多多

命题类别


平面广告  影视广告  微电影  短视频  营销策划  广告文案  标识设计  场景创意

建议列入事项


1.京东logo是整体Campaign的标识,各种作品均需要露出(除标识设计作品)。

2.JOY形象作为京东形象化符号,可以在遵守设计规范的基础上,增加延展设计,更加突出校园感。

命题要求阐述


【平面广告】

针对横版、竖版两版体现京东针对校园人群的品牌主题,主要用于新媒体微博微信传播。可以为全幅面平面广告或海报,也可以是系列互动的平面作品,可以参考以下维度:

1.节日、节气主题海报:元旦、春节、母亲节、父亲节、儿童节、国庆节、中秋节等

2.校园独有时间节点:中考、高考、开学、毕业、四六级、期末、运动会等

3.校园场景类:教室、图书馆、食堂、操场等

【影视广告】

主要有30秒、15秒、10秒、5秒四种,围绕京东与校园的关系,延展出任意一个版本的TVC,需在结尾加入TVC尾板(见素材包)。

【微电影】

以故事的角度展示京东和学生的关联,可以结合开学、考试、毕业等时间节点,也可以讲述室友、恋人、师生等人群与京东发生的联系,京东植入尽量巧妙、不露痕迹,可以轻松搞笑,也可以励志温情,需在结尾加入TVC尾板(见素材包)。

【短视频】

短视频要求时长为10s-15s。利用大学生在校园里的故事作为素材概念输出创意,内容轻松搞笑或温情励志,可以激发二次传播。

【营销策划】

围绕京东针对年轻人的品牌营销,以传递时尚、可信赖和专属的品牌形象为主要目标,策划方案请包含以下内容:

1.营销主题(必选):可打动年轻人的品牌主张,基于此项展开后续策划。

2.用户调研(可选):建议同学们做策划之前先进行用户调查,找出大学生真正的兴趣爱好,基于调查实施策划。

3.KV设计(必选):基于营销主题设计活动的主视觉

4.传播内容:包括但不限于线上传播(微博、微信活动,跨平台合作)、线下活动(校园路演、事件营销)、跨界合作等。

5.媒体策略

【广告文案】

结合京东校园品牌主题,文案类型一语中的,直摄用户心智,文案使用场景为平面广告或者视频作品Slogan,以下形式备选:

1.短文案:品牌命名、slogan、平面海报文案等短文案,要求语句精炼,便于记忆。

2.长文案:TVC脚本、品牌故事、软文等

【标识设计】

为京东打造针对校园人群的专属品牌标识,包含以下方面:

1.Logo :品牌命名及logo设计,尺寸指定为A3(297X420mm),横竖构图均可,文件格式为jpg,分辨率:300dpi,颜色模式为:RGB。要求体现青春活力,醒目便于记忆,颜色字体不限,文字不限于“京东校园”。

2.Slogan :品牌广告语,要求简短精炼,便于记忆。

3.创意阐释:说明创意的思路来源,如何体现京东与大学生群体之间的关联性,以及标识的基础规范、应用规范、应用示例等。

Logo及产品图片


  

平面广告贴标

  

LOGO

  

LOGO 

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