策略单

命题单位


广州王老吉大健康产业有限公司

产品名称


王老吉凉茶

广告主题


吉是所有美好的开始

品牌调性


怕上火 喝王老吉

传播\营销目的


1.结合目标人群的心态与习惯,用他们喜欢的方式与体验来创作,增加对品牌的喜爱度。

2.塑造积极向上、热爱生活的正面品牌形象。

企业\产品简介


一、公司简介

1828年,王泽邦(乳名阿吉)在广州十三行靖远街创建了第一间“凉茶铺”专营水碗凉茶,成为王老吉品牌的起源点,王老吉品牌至今已有190年的历史。1991年,羊城药厂老厂长梁志坚力排众议煮药成茶,羊城药厂联合广州市轻工研究院开发出“王老吉凉茶饮料”,首创盒装和罐装王老吉凉茶,成为中国最早的凉茶植物饮料。2012年,广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉的生产经营权,6月3日,王老吉新装红罐在水关长城正式亮相。

在近年饮料行业进入结构调整期的背景下,百年品牌王老吉再放光彩。这与广药集团“四化”战略及王老吉一直推行的“时尚、科技、文化”相结合的“品”字形发展战略紧密相关。

时尚品质,百年品牌持续圈粉。近年来,针对互联网时代的年轻消费者,王老吉通过持续的营销动作,以老字号的时尚感召力不断“圈粉”——联合湖南卫视、浙江卫视等众多强势媒体,进行多个综艺标杆节目的打造;启用当红明星周冬雨、刘昊然担任品牌代言人,还独家冠名优酷大型剧情类音乐综艺《这!就是歌唱•对唱季》,收视率屡创新高。除了深化消费场景,进行深层的情感沟通之外,王老吉在产品包装上也玩出了众多花样。通过聚焦年轻潮流文化,在凉茶生态圈的基础上构建更深层平台。

深耕科技,演绎全新工匠精神。2008年,王老吉就组建了“凉茶重点工程技术研发中心”,开展凉茶原料规范化种植、质量控制、安全性评价研究等方面的工作。2010年,王老吉凉茶安全性评价项目成为率先参加国家863计划的凉茶项目,并取得重大突破。2017年1月9日,王老吉凭借参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目荣获国家科学技术进步二等奖,成为饮料行业唯一获此殊荣的品牌。这个项目将世界领先的基因条码技术用于植物饮料原材料鉴定,创造出凉茶配方原料专属“基因身份证”,从源头确保了凉茶的品质,奠定品牌的质量。

文化崛起,品牌走向新境界。王老吉持续践行公益,连续七年开展的“让爱吉时回家”公益活动,帮助上万游子实现春节团圆梦,过上快乐吉祥年;成立了“王老吉1.828亿爱心基金”,发起雅安地震、领养雅安大熊猫、四季彩虹等多个公益项目;投入3000万元成立王老吉校园公益基金,与国内知名高校携手培养综合性人才。为了将岭南凉茶文化推向全球,王老吉除了在广州、北京、雅安等地建立了凉茶博物馆外,2018年还在纽约建成了首个海外凉茶博物馆,未来将在全球56个城市开设凉茶博物馆,向世界传播凉茶文化,更带领民族品牌以更强大的文化自信走出国门,走向世界。

目前,王老吉凉茶已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册,销售网点超过600万个。2017年,王老吉作为《财富》全球论坛官方饮料正式亮相,向世界递上了令人自豪的中国名片。

吉是所有美好的开始,广药王老吉让世界更吉祥。

二、产品介绍

经典系列:CAN310ML、PET500ML、PET1.5L、CAN王老吉1828

精品装系列:无糖CAN310ML

黑凉茶:黑凉茶310ML

目标消费群


社会新鲜人(即将进入社会的大三大四学生、年轻单身群体、已婚未育人群)

命题类别


平面广告   营销策划  广告文案  文创产品设计  电商营销

建议列入事项


1.作品要求原创性、拒绝抄袭;2.作品体现产品LOGO。

命题要求阐述


【平面广告】

1.运动-主题:越热越爱 王老吉

透过轻松、快乐的运动互动形式,将无所拘束、健康时尚的年轻化品牌形象传递给用户,增加更多潜在年轻消费者对品牌的粘性。

2.婚宴-主题:家有喜事 喝王老吉

围绕吉庆、喜宴等中国传统文化意境,设计相关风格创意画面,传达品牌的吉祥、喜庆之意,打造喜宴饮用1500ml瓶装王老吉、回礼310ml罐装王老吉的场景消费,培养用户消费习惯。

3.龙虾 火锅-主题:超吉美味

聚焦在小龙虾、火锅等美食场景,创作能为品牌、消费门店场景树立优质的品牌形象;引导310ml罐装王老吉的场景消费习惯,并形成口头传播促进门店消费。

4.校园-主题:王老吉品牌文化的传承与创新

针对王老吉品牌如何在汲取精华传承正能量的同时,适应潮流发展,再做创新和突破,在品牌文化传播和校园营销场景及形式打造方面进行设计。

【营销策划】

征集一款全新的专属年轻人的爆品饮料营销策划方案。

此营销策划方案,不是简单的海报设计、活动执行等单点策划,需要规划品牌策略、市场策略、创意及传播策略、活动推广等营销全案。希望能充分利用新型传播工具,包含但不限于线上传播、线下活动、跨界营销等营销推广形式。

【广告文案】

创作主题:吉是所有美好的开始。

围绕王老吉“吉文化”品牌精髓,富有表现力,易于传播,传递积极正向的情感,需直击用户的痛点和情怀,引发共鸣。作品有自传播力,创意设计符合核心消费者审美并结合当前流行文化趋势,能够引发社会关注和讨论。

【文创产品设计】

创作主题:广药王老吉让世界更吉祥。

1.征集独创性、体现丰富文化内涵的文化创意作品,作品需新颖独特,具有排他性和自主知识产权。

2.作品需考量消费者的接受度和市场的对接,形式不限,可以是带有王老吉元素的工艺美术品、办公文化用品、创意T恤、精美零食、原创箱包、卡通动漫形象等等。打开你的小宇宙,尽情发挥吧!

3.创新性十足:具有创意与艺术融合的特性;独特有内涵:设计独一无二,具有纪念性;易生产制作:具有市场价值,容易制作成实物;保持原创性:一定是原创作品,拒绝抄袭。

【电商营销】

1.电商UI设计

要求为王老吉京东旗舰店的界面交互设计,包括但不限于整体店面视觉设计、电商促销广告设计、移动端界面设计,要求整体简洁美观,体现品牌核心信息。

2.带货短视频

参赛者为品牌拍摄长度为15S左右(10S-20S均可,不要太短,可以超过15S)的带货短视频,内容积极向上,幽默有趣,可引发二次转发,视频配音中需加入“买王老吉,上京东”,参赛者可以利用手机视频拍摄功能或抖音、快手等视频工具,将视频保存至手机本地相册后上传。

3.618活动推广策划

创作一份王老吉或者核心产品在京东618促销的推广策划,并充分利用新型传播工具,包含但不限于线上传播、线下活动、跨界营销等,按照系统要求上传至相应位置。

Logo及产品图片素材


  

  

    

官方平台


王老吉官网:

http://brand.wljhealth.com/

王老吉天猫官方旗舰店:

https://wanglaoji.tmall.com/

王老吉京东官方旗舰店:

https://mall.jd.com/index-1000009761.html

王老吉官方微信:

  

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