学院奖2021春季征集活动命题策略单：君乐宝白小纯

命题单位

石家庄君乐宝乳业有限公司 白小纯品牌

产品名称

白小纯

广告主题

短保牛奶新标杆

为嫩活青春加油！

品牌调性

嫩活、青春、活力

传播\营销目的

通过传播内容建立新一代年轻人对白小纯的品牌认知。

1.建立品类认知：白小纯开创“短保牛奶”细分品类，定位“短保牛奶新标杆”，因此，需要通过创意内容强化白小纯品类开创性地位，并树立“短保牛奶新标杆”的形象；

2.建立品牌认知：白小纯以“为嫩活青春加油”为年度传播主题。本次创意内容需要洞察新一代年轻人的喜好和生活方式，持续塑造青春嫩活的品牌形象，打造专属于新一代年轻人的品牌认知，赢得年轻人的认可和喜爱，诠释“为嫩活青春加油”的年度传播主题。

企业\产品简介

企业介绍：

石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，现已成为中国乳业第三大品牌，在全国范围内建设13个牧场、20个工厂，拥有员工14000余名，奶牛70000余头，年产奶量约32万吨，完成创新项目150多项，获得5大专利、2大基地、2项国家级科研任务，是农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。

业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业四大板块；

在河北、河南、江苏、吉林等地建有17个工厂，10个大型现代化牧场，建立起了涵盖奶业全产业链的运营布局，上下游协同发展，为消费者提供营养、健康、安全的乳制品。 

品牌介绍：

白小纯品牌诞生于2018年，是君乐宝旗下一款常温牛奶品牌，作为“新一代短保嫩活牛乳”，专为新一代年轻人提供嫩活好口感，优质好营养的牛奶，是行业内首个青春活力牛奶品牌。

2019年12月18日，白小纯品牌产品全面升级。

品牌层面：

签约新生代演员赵今麦作为品牌形象代言人，打造全新歌舞广告片，通过全新品牌主张“越简单越快活”，对话新一代消费者，打造“新一代最具青春活力牛奶”品牌形象。

产品层面：

1.工艺创新，营养升级：针对于年轻人的牛奶营养需求，白小纯升级产品推出新鲜壶，纯活控时，从牧场到工厂仅需2小时，每100毫升含3.6克乳蛋白和120毫克原生高钙；

2.包装创新，轻量环保：“新鲜壶”包装采用更环保的爱克林包材，充气把手方便拿取，立式包装的陈列更加吸引关注，开口可微波加热，满足更多饮用的场景需求。

3.口味创新，美味升级：在确保营养的需求之上，探索风味的多样化是白小纯升级的又一重点。白小纯顺势推出潮流网红口味系列，在味蕾上满足了年轻一代对潮味的需求，而不同规格下更多潮流口味将继续推出，进一步满足了消费者不同场景下的饮用需求，带给新一代消费者快活每一天。

2020年5月，白小纯开启“全民嫩活，一起健康”整合营销活动，洞察到新一代年轻人对新媒体内容互动沟通有更高偏好，开创全媒体内容立体化互动营销创新模式，深挖品牌资产，改编品牌主题歌舞，选择高流量平台抖音作为核心阵地，搭载平台硬广、代言人赵今麦、达人矩阵及品牌原生内容扩散传播，联动传统媒体、线下“1元嫩享”促销活动、终端推广覆盖更多圈层，引导全网用户参与，产生大量UGC内容，全网曝光80亿+，形成爆炸式传播效果，并快速提升销量，实现当月销量翻番。

同年，白小纯荣获了2020年第59届Monde Selection世界品质评鉴大会“金奖”。Monde Selection “世界品质评鉴大会”，在行业内被誉为食品界的“诺贝尔奖”，建于1961年，是当今世界上历史最悠久、最权威的国际质量研究所，世界各国每年有超过上千家企业参加品质评鉴。本届Monde Selection食品专家评审团对白小纯给出了“具有完美味觉体验的美味牛奶”的高度评价。这对于白小纯品牌而言，无疑是极高规格的、巨大的认可与肯定，彰显其起点的高度以及未来的成长性。

2021年，白小纯品牌回归品类，深度洞察市场需求，品牌策略全新升级，跳出市场红海，开辟常温乳业新赛道，开创“短保牛奶”细分新品类，打造“短保牛奶新标杆”。并携手代言人赵今麦拍摄全新品牌TVC，以“为嫩活青春加油”为主题，在延续品牌核心资产——主题歌嫩活舞的基础上，通过白小纯在不同场景对新一代年轻人的营养支持，对话新一代年轻嫩活族群，在传递白小纯年轻专属及青春活力牛奶品牌形象同时，全面刷新“短保牛奶新标杆”全新定位。

产品定位：中国新一代短保嫩活牛乳

品类定位：短保牛奶新标杆

品牌定位：中国最具青春活力牛奶品牌

品牌愿景：中国青春营养乳品创领者

目标消费群

13-25岁新一代年轻嫩活族群

主要竞争者

蒙牛、伊利常温牛奶

命题类别

■平面广告  ■短视频  ■微电影  ■营销策划  ■广告文案  ■包装设计  ■产品设计  ■卡通设计设计   ■表情包设计

建议列入事项

1.作品必须基于白小纯年轻嫩活的品牌调性进行创意，展现年轻人的青春活力；

2.作品中需要适当结合白小纯产品和卖点进行创意；

3.作品中必须体现君乐宝白小纯logo；

4.作品必须同时体现两个主题“短保牛奶新标杆”、“为嫩活青春加油”，可根据具体创意重点突出某一个主题；

5.作品要求原创，形式不限、鼓励创新、拒绝低俗，符合《广告法》。

命题要求阐述

主题解析：

短保牛奶新标杆

为嫩活青春加油！

市场上目前牛奶品类主要是鲜牛奶（保质期3-15天，需要冷藏保存，售卖以及购买后的储存条件不够便捷）和常温长保牛奶（保质期180天-1年，常温保存，售卖及购买后的储存条件更便捷），白小纯开创常温“短保牛奶”细分品类，产品保质期较普通长保牛奶保质期大大缩短，营养更嫩活，树立短保牛奶新标杆。

白小纯聚焦新一代嫩活族群，打造专属于年轻人的牛奶品牌，以更短保质期、更嫩活的优质营养为新一代年轻人的学习生活助力，持续为嫩活青春加油！

【平面广告】

1.内容要求（以下两个方向二选一）：

方向一：针对白小纯产品进行主视觉创作；

方向二：针对全年年轻人群喜欢的各类热门节日、各个节气进行主题海报创作，用于微博、微信等新媒体传播；

2.不限形式（手绘、拍摄、PS合成、3D等）、不限风格，可是单幅作品也可是系列稿。

【短视频】

1.结合白小纯的品牌主题歌《简单快活》、品牌嫩活舞和品牌代言人，围绕新一代年轻人的生活方式及喜好态度进行创作，与新一代年轻群体产生共鸣，在视频中适当结合白小纯产品及卖点；

2.短视频作品内容适合在B站、微博、微信视频号、抖音等新媒体平台传播；

3.要求原创，形式不限，时长为15-30秒。

【微电影】

1.结合白小纯的品牌主题歌《简单快活》、品牌嫩活舞和品牌代言人进行创作，通过展现新一代年轻人的生活方式和态度彰显白小纯青春、嫩活的品牌形象，诠释白小纯“为嫩活青春加油”的年度传播主题，在视频中适当结合白小纯产品及卖点；

2.微电影作品适合在B站、微博、微信视频号、抖音等新媒体平台传播；

3.要求原创，形式不限，时长为1-3分钟。（系列作品需要合并为单个文件）。

【营销策划】

1.主题：短保牛奶新标杆 为嫩活青春加油

2.要求：洞察新一代年轻嫩活族群，围绕全年传播主题策划年轻人喜欢的形式和内容的主题活动，结合年轻人群中的热门节日，联动线上新媒体、线下活动、终端创意全渠道全媒体整合营销方案。

3.内容：策划案包含产品分析、竞品分析、消费者洞察、活动主题、具体执行方案等。

【广告文案】

1.基于白小纯青春、嫩活的调性，结合年轻人群喜欢的各类热门节日、各个节气创意传播主题、短文案及长文案；

2.传播主题：围绕青春、嫩活创意白小纯未来传播主题文案，朗朗上口，字数在20字以内；

3.短文案：围绕主题“短保牛奶新标杆”和“为嫩活青春加油”进行文案创作，用于B站、微博、微信视频号、抖音等新媒体平台传播，字数符合新媒体平台发布文案字数限制；

4.长文案：围绕主题“短保牛奶新标杆”和“为嫩活青春加油”进行文案创作，用于微信公众号传播，字数不限制；

5.不限形式，要求原创。

【包装设计】

1.以下两个方向二选一，根据白小纯青春、嫩活、活力的品牌调性，结合年轻人的喜好和态度进行创作：

方向一：在现有的包装基础上保留奶斑元素进行设计，可围绕季节特点、年轻人喜好节日、IP合作、“为嫩活青春加油”主题等方向，进行年轻化包装设计；

方向二：打破现有包装设计，从新一代年轻人的喜好角度出发，进行全新的创意包装设计；

2.包装需体现君乐宝logo、白小纯logo；

3.要求原创，单个或系列包装均可。

【产品设计】（衍生品、文创产品）

1.结合年轻消费者的喜好，根据白小纯青春嫩活的品牌调性设计年轻人喜欢的品牌周边产品： 

方向一：白小纯未来新品类产品，如酸奶、奶粉、奶制品零食等；

方向二：白小纯未来生活用品，如滑板、杯子、潮流服饰、行李箱等；

2.需要体现白小纯logo；

3.要求原创，单个或系列设计均可。

【卡通设计】

1.   IP形象设计：根据白小纯产品及品牌调性创意卡通人物或拟人化的形象（动物或物品），体现青春、活力感，符合年轻群体的审美；

2.   要求原创，单个或系列设计均可。

【表情包设计】

1.  符合现有及未来的使用潮流和趋势，结合新一代年轻群体的沟通方式进行设计；

2.  要求设计一组表情，5个或以上，其中必须包含一个和“嫩”相关的表情。

Logo及产品图片

官方平台

官方网站：

http://www.junlebaoruye.com/

官方微信：

官方微博：

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