在经济环境转变、新技术革新以及媒介形态巨变等因素的推动下，消费升级已成历史洪流之势，滚滚而来。消费升级不是价格升级，其本质是消费观念的升级，是消费能力范围内的生活品质最优解，而为了让生活品质实现最优化，消费者通过智能终端来获得更丰富多彩的内容，因此，消费升级驱动了内容消费升级，也使的在内容消费升级驱动下，建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为众多企业的共识，这便推动内容营销登上了营销舞台。

在内容为王的今天，很多公司都投入大量时间和资源做内容营销，但效果往往不尽如人意。在经济下行压力和消费升级的情况下，营销成为最重要的刚需。在内容消费升级的挑战下，产品与品牌如何脱颖而出？如何通过好的传播方式做好内容营销？

用户洞察：了解用户内心的声音

将每一个人和供给、需求通过场景建立起来，这是移动互联网的特色。在流量红利不再的商业时代，想要定义新场景，形成自己的竞争优势，无非是要从对用户的洞察开始。传播与受众是紧密黏合的，走心的内容才具有传播价值，这样他们才会愿意去感受和分享。真正做到了解用户内心的声音和诉求，才能为用户提供更多、更好、更有价值的营销活动，让用户心甘情愿为你的活动买单。

而洞察用户要借助大数据作为依托，通过技术手段搜集、积累用户静态信息、动态信息，构建精细化的用户画像，从而了解你的用户到底对什么感兴趣，平时在使用你的产品时都会产生哪些场景和需求，针对不同的用户属性推送不同的活动。

2017年下半年北京现代的销量有所回暖，但这并未达预期，因此为了能够激发广大用户的品牌好感及互动热情。网易洞察到近些年中国的奇迹工程层出不穷，不断的在刷新着世界的认知，基于这样的洞察，网易联合北京现代启动对大国工程的致敬之旅——智勇行动•致敬中国十大奇迹工程。创意表现集中在以奇迹工程为主体、通过解读奇迹工程所承载的时代意义，并以创新的传播思路进行推广，同时借助于网易平台资源以海报、直播、图文、社会化媒体等多种方式进行传播，给项目最大化、立体式的传播。通过对实景画面的优化处理，体现宏伟景观及人文风情的冲击力和表现力，引发用户在social平台的关注每站直播前实时更新直播信息，使用户完整了解整个活动内容并大量转发。

情感共鸣：触及用户内心的柔软

情感共鸣就是指与消费者建立亲密关系，传递品牌核心价值，利用一切机会与目标受众互动，了解用户的真实需求，通过为消费者提供增值服务的方式来加速品牌的传播。而从用户的情感诉求出发，直击他们内心最柔软的部分，引起情感共鸣。要想引起用户的情感共鸣，要运用看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行为、联想等感性因素和理性因素，让用户加强对产品和品牌的体验感，从体验和情感的角度来攻克消费者的心理防线，重塑消费者的思考方式，最终让消费者认同品牌的营销方式，通过这种方式形成的品牌黏度也更高。

网易在“更好2017 从新年第一缕阳光开始”的营销活动中，从营养新高度到视界新高度，指出特仑苏引领大众去追逐更好的2017，提出了“你从未见过的更好视野，用上帝视角俯瞰地球上的第一缕阳光”这样触及用户内心柔软饱含深情的口号。在营销活动中，网易整合全媒体资源与全体地球人共同迎接第一缕阳光，以此来扩大特仑苏品牌主张。网易整合网易新闻、网易音乐、网易女人频道、网易旅游频道等四大频道，以短视频、H5、看日出直播的方式多角度的发布话题点，

于品牌来说，以对比角度来体现更好的品牌态度，以更高的视角期待更好的新一年；从精神层面回归身边视角来看第一缕阳光，期待更好的来年从此刻开始；以更高的传播媒介来升华品牌态度，更高的精神追求值得全社会来关注。于消费者来说，借助此次营销活动更多的人参与其中，来表现对更好的新年的期待。

在消费升级时代，品牌感知不断洗牌，需要抓住传播媒介碎片化状态下用户消费心理的改变，让品牌和用户的关系从“我和你”变成站在统一战线的“我们”，重启用户感知品牌的新方式。从用户内心诉求出发，吸引用户参与，从单向传递到双向交互，打破时空界限，重构营销和消费场景，方可实现消费升级时代内容消费与营销的升级。

——作者 胡君芳